Apa yang perlu diketahui setiap pemasar tentang iklan terprogram

Tahun ini pengeluaran iklan bergambar digital terprogram akan mencapai $115,23 miliar, dan lebih dari 90% dari semua dolar iklan bergambar digital akan ditransaksikan secara terprogram, menurut eMarketer.

Mengapa?

Karena dapat memberikan semua yang tidak dapat dilakukan oleh pembelian iklan media tradisional dan lebih banyak lagi.

Iklan media tradisional tidak dapat mengukur ROI kampanye media yang sebenarnya secara real-time. Mereka tidak membiarkan Anda menunjukkan dengan tepat apa yang membuat iklan dan kampanye berhasil. Apakah itu kreatif? Salinan? Di mana ia berlari? Kapan itu berlari? Siapa yang melihatnya? Tanpa ini, tidak ada cara untuk mengoptimalkan iklan dan mencoba berbagai iterasi.

Pembelian iklan media tradisional adalah proses yang memakan waktu dan tenaga. Ini membutuhkan RFP, tender, kutipan, dan negosiasi. Ini membutuhkan pembuatan dan pendistribusian versi fisik material. Semua ini mendorong harga naik.

Iklan terprogram memberi Anda semua wawasan yang baik dan dapat ditindaklanjuti tentang kinerja kampanye. Hal ini dilakukan sambil memungkinkan Anda menargetkan iklan ke audiens yang Anda cari. Dan ini dilakukan di pasar otomatis yang lebih efisien dengan biaya yang jauh lebih rendah.

Jadi, inilah yang perlu Anda ketahui tentang iklan terprogram.

Apa itu iklan terprogram?

Sederhananya, ini adalah pembelian dan penjualan otomatis ruang iklan digital.

Ini menggunakan algoritme dan AI untuk menjalankan lelang waktu nyata di mana iklan dibeli dan ditempatkan pada saat yang sama saat pengunjung memuat situs web. Setiap dan semua format dan saluran digital tersedia melalui pasar otomatis ini. Iklan terprogram sekarang digunakan untuk menjual ruang iklan untuk CTV, radio digital, dan digital out of home (DOOH).

Bagaimana cara kerja iklan terprogram?

1. Saat seseorang mengklik situs web, pemilik situs menggunakan Platform Sisi Pasokan (SSP) untuk memberi tahu satu atau beberapa Ad-Exchange agar menempatkan ruang iklan untuk dilelang.
2. Pengiklan menggunakan Platform Sisi Permintaan (DSP) – baik melalui agensi atau langsung – untuk menawarkan tawaran. DSP terhubung ke platform manajemen data (DMP) yang memastikan penempatan menargetkan audiens yang tepat. Ini dilakukan dengan mempertimbangkan berbagai faktor, termasuk lokasi, demografi, perilaku pengguna, dan aktivitas online. Ada juga penargetan kontekstual, yang menggunakan konten situs web — termasuk teks, kata kunci, gambar, dan kategori — untuk memicu pembelian iklan.
3. Iklan penawar yang menang ditayangkan di situs.

Semua ini terjadi dalam seperseratus detik.

Pembelian iklan terprogram juga digunakan untuk iklan CTV, radio digital, dan iklan di luar rumah (OOH).

Programmatic sedikit berbeda untuk OOH, yang tidak memiliki kemampuan penargetan satu-ke-satu online. Sebaliknya, kampanye OOH dapat mengaturnya sehingga ruang iklan dibeli secara terprogram setiap kali kondisi tertentu terpenuhi. Misalnya, perusahaan sup akan menetapkan pesanan pembelian ketika suhu turun di bawah level tertentu. Atau obat alergi dapat memiliki pesanan pembelian yang ditetapkan ketika tingkat serbuk sari naik di wilayah geografis tertentu.

Jaringan iklan vs. pertukaran iklan

• Jaringan iklan adalah platform yang terhubung ke sejumlah situs web tertentu, menawarkan inventaris untuk pengiklan di situs tersebut.
• Pertukaran iklan adalah lantai perdagangan tempat pengiklan pergi untuk membeli ruang iklan dari beberapa jaringan iklan.

Jenis iklan terprogram

Karena kecepatan seluruh proses ini disebut sebagai Real-Time Bidding (RTB). Meskipun sebagian besar pembelian iklan otomatis adalah RTB, ada metode lain.

• Langsung terprogram adalah membeli sejumlah tayangan iklan yang dijamin di situs web tertentu atau dari penerbit yang dipilih. Meskipun ini menjamin ruang iklan di situs penerbit tertentu, ini tidak sebaik dalam hal penargetan audiens. Langsung terprogram biasanya digunakan untuk iklan premium berformat besar seperti pengambilalihan satu halaman penuh. Ini lebih sering merupakan kesepakatan harga tetap daripada lelang.
• Pasar pribadi adalah pasar khusus undangan di mana sejumlah penerbit mengundang pengiklan tertentu untuk menawar inventaris iklan mereka. Hal ini memungkinkan pengiklan untuk melewati pertukaran iklan dan platform pembelian mereka dicolokkan langsung ke inventaris penerbit.
• Transaksi pilihan adalah lelang terprogram satu-satu di mana penayang menjual inventaris premium dengan harga BPS yang ditetapkan ke sejumlah pengiklan yang dipilih. Pengiklan ini menawar secara waktu nyata pada atau di atas harga BPS tetap.

Seberapa besar pasar iklan terprogram?

Sangat besar.

Pada tahun 2021, pemasar AS sendiri menghabiskan $ 167 miliar untuk semua jenis iklan terprogram, menurut Statista. Pengeluaran di seluruh dunia untuk iklan terprogram diproyeksikan mencapai $ 314 miliar pada tahun 2026, per Technavio.

Di AS, pengeluaran iklan bergambar digital terprogram diproyeksikan mencapai $ 115,23 miliar dolar iklan pada tahun 2022, membentuk 90,2% dari pasar iklan bergambar digital, menurut eMarketer.

• Pada tahun 2026, 86% dari keseluruhan pendapatan iklan digital akan berasal dari iklan terprogram (Statista).
• Tahun depan tampilan digital terprogram akan mencapai 91% dari seluruh pengeluaran iklan bergambar digital AS (InsiderIntelligence).
• Pada tahun 2023, pengeluaran iklan video terprogram akan lebih dari dua kali lipat dibandingkan tahun 2020 (InsiderIntelligence).
• Pengeluaran iklan display terprogram TV yang terhubung di AS akan mencapai rekor $8,88 miliar pada tahun 2022 (Statista).
• Pengeluaran iklan radio digital terprogram AS akan melampaui $1 miliar untuk pertama kalinya pada tahun 2022 (Statista).
• Pengeluaran iklan di luar rumah digital terprogram AS akan mencapai $533,8 juta pada tahun ini. (Intelijen Orang Dalam).

Apa keuntungan dari iklan terprogram?

Pembelian media tradisional adalah proses padat karya dan waktu yang membutuhkan segalanya mulai dari permintaan proposal hingga negosiasi hingga penyisipan pesanan secara manual. Terprogram otomatis dan efisien.

Manfaat lainnya termasuk:

• Skala . Pengiklan dapat menjangkau audiens yang besar dengan membeli ruang iklan dari inventaris iklan apa pun yang tersedia secara terprogram. Penayang memiliki akses ke sejumlah besar pembeli.
• Wawasan. Menyediakan data waktu nyata dan pelaporan lanjutan tentang penempatan dan kinerja iklan, sehingga memudahkan pengoptimalan kampanye dengan cepat.
• Penargetan . Anggaran pengiklan dapat digunakan dengan lebih baik dan dibelanjakan secara lebih efisien dengan menargetkan orang-orang yang kemungkinan besar akan membeli produk mereka.‍
• Efisiensi . Prosesnya lebih cepat dan lebih murah daripada metode lama. Akses ke kumpulan besar penerbit berarti pengiklan bisa mendapatkan ROI yang lebih baik.
• Pendapatan . Mengoptimalkan proses penawaran, sehingga penerbit dan pengiklan mendapatkan harga terbaik.
• Kemudahan penggunaan. Otomatisasi membuat pembelian iklan dan penjualan inventaris iklan menjadi proses yang sederhana dengan overhead yang rendah.

Berapa biayanya?

Biaya iklan terprogram dapat bervariasi karena diberi harga berdasarkan biaya per 1.000 tayangan iklan. Ini disebut BPS — biaya per mille (mille adalah bahasa Prancis untuk seribu).

Semakin spesifik penargetan, semakin tinggi biayanya. Hal lain yang mempengaruhi harga antara lain:

• Jenis industri.
• Perangkat yang ditargetkan.
• Format iklan.
• Penempatan iklan di halaman.

Rata-rata, CPM terprogram cenderung lebih murah daripada iklan media sosial dan dapat menawarkan nilai yang jauh lebih baik daripada iklan offline.

Apa itu jaringan media ritel?

Jaringan media ritel adalah jaringan yang dimiliki oleh pengecer tertentu tempat merek dapat membeli iklan terprogram untuk inventaris di situs web, aplikasi, dan properti digital lainnya, termasuk di dalam toko. Ini juga memungkinkan mereka menjalankan iklan di web terbuka. Pengecer dapat bermitra dengan perusahaan media dan memberikan jangkauan yang lebih luas kepada merek dan penargetan yang ditingkatkan dengan menggunakan data pembelanja yang mendalam.

Sembilan jaringan media ritel bata-dan-mortir AS terbesar adalah (berurutan) Walmart, Target, Kroger, Best Buy, Home Depot, Macy's, Ulta, CVS, dan Walgreens.

Seperempat pengecer menghasilkan lebih dari $100 juta pendapatan dari jaringan media mereka, menurut Forrester. Itu membuat jaringan ini menjadi pengubah permainan bagi banyak pengecer — dan jalur kehidupan potensial dalam ekonomi yang memburuk. Margin keuntungan ritel cenderung tipis — dalam kisaran 3% hingga 4%. Margin penjualan iklan biasanya 70% hingga 90%, menurut BCG. Dan penjualannya sangat bagus.

Gali lebih dalam: Lowe's dan Yahoo bekerja sama untuk kemitraan media ritel

Menurut MediaRadar:

• Dalam delapan bulan dari 1 Mei 2021 hingga akhir Januari 2022, lebih dari 23.500 perusahaan membeli iklan di jaringan media ritel.
• 14% membeli iklan setiap bulan; tingkat retensi dari Desember hingga Januari adalah 59%.
• 24% dari perusahaan yang beriklan pada Januari 2022 adalah pembeli pertama kali.

Selanjutnya, pasar media ritel akan tumbuh sebesar 25% per tahun menjadi $100 miliar selama lima tahun ke depan dan akan mencapai lebih dari 25% dari total pengeluaran media digital pada tahun 2026, menurut BCG. Juga penting: Ini adalah pendapatan baru bagi pengecer. Per BCG: 60% hingga 70% dari proyeksi $100 miliar pada 2026 pendapatan media ritel akan menjadi pengeluaran baru bersih melebihi dan di atas dolar perdagangan historis.

Apa masalah dengan iklan terprogram?

Meskipun terprogram mungkin tampak seperti obat ajaib untuk semua kebutuhan pemasaran, sebenarnya tidak. Ada masalah yang sangat nyata dengan itu, termasuk akurasi data, kolusi oleh penjual dan pembeli iklan, dan penipuan klik.

Penyusutan cookie pihak ketiga

Penargetan iklan terprogram hanya sebaik data yang menjadi dasarnya. Untuk saat ini, sebagian besar data tersebut dikumpulkan melalui cookie pihak ketiga. Berapa lama lagi itu akan terjadi adalah tebakan siapa pun. Ada pembatasan ketat pada mereka di UE, dan pengguna Apple harus mengambil langkah untuk menyetujui penggunaannya. Lonceng kematian mereka akan datang ketika dan jika Google memutuskan untuk membatasi penggunaannya. Sementara mereka berbicara tentang melakukan ini, tindakan apa pun terus ditendang di jalan.

Ada banyak solusi jika itu terjadi, tetapi mereka diharapkan membuat data dan iklan yang bergantung pada data menjadi lebih mahal.

Gali lebih dalam: Digital out-of-home bercabang dengan terprogram

kolusi

Sepuluh negara bagian telah mengajukan gugatan terhadap Google dan perusahaan induk Facebook, Meta, yang menuduh mereka berkolusi untuk memaksakan persaingan di sektor periklanan online. Google juga sedang diselidiki oleh Departemen Kehakiman atas serangkaian masalah antimonopoli lainnya. Investigasi itu berfokus pada tuduhan bahwa perusahaan tersebut mengeksploitasi posisinya sebagai perantara dan juru lelang iklan digital.

“Konflik kepentingan begitu mencolok sehingga seorang karyawan Google menggambarkan bisnis iklan Google seperti 'jika Goldman atau Citibank memiliki NYSE,'” kata Sen. Mike Lee (R-UT). Lee adalah co-sponsor dari RUU untuk memaksa perusahaan untuk melepaskan bisnis adtech-nya.

Tipuan

Penipuan iklan terprogram adalah masalah besar dan terkenal yang tampaknya tidak ada yang tertarik untuk memperbaikinya. Lihat saja angka-angka ini:

• $23 miliar: Perkiraan pengeluaran iklan AS hilang karena penipuan tahun ini. (Penelitian Juniper)
• $100 juta: Jumlah per hari Perusahaan AS diperkirakan akan rugi akibat penipuan iklan pada 2024, meningkat 125% sejak 2018. (TrafficGuard)
• 38%: Jumlah lalu lintas web yang otomatis/bot. (Keabadian)
• 24%: Jumlah lalu lintas web yang digunakan bot untuk penipuan dan pencurian. (Keabadian)
• 14%: Rata-rata klik dari sumber palsu di setiap kampanye pencarian berbayar. (Klik Berhenti)
• $1: Jumlah yang hilang karena penipuan dari setiap $3 yang dikeluarkan oleh pengiklan. (Dicegat)
• $5: Jumlah yang dikenakan oleh pemilik botnet per 1000 klik. (Klik Berhenti)
• 73%: Jumlah bisnis AS yang mengatakan penipuan iklan adalah masalah bagi mereka. (Netacea)

Anda akan berpikir bahwa, mengingat biaya ini, seseorang akan mencoba untuk membersihkan situasi. Dalam sebuah wawancara dengan MarTech, konsultan keamanan siber dan anti-penipuan iklan Augustine Fou, menjelaskan mengapa hal ini tidak mungkin terjadi.

“Pengiklan yang membayar uang, mereka ingin membeli ratusan miliar tayangan iklan,” kata Fou. “Anda tidak dapat membeli sebanyak itu tanpa penipuan. Kebanyakan manusia mengunjungi sejumlah kecil situs berulang kali. Di situlah Anda mendapatkan sejumlah besar audiens manusia. Ketika Anda masuk ke ekor panjang, tidak ada cukup manusia untuk menghasilkan banyak tayangan iklan. Satu-satunya cara untuk melakukannya adalah dengan menggunakan aktivitas bot untuk memuat halaman web berulang kali dan menyebabkan iklan dimuat. Akibatnya, pada dasarnya setiap perantara, setiap pertukaran iklan, setiap penerbit memiliki insentif untuk menggunakan lebih banyak penipuan. Jadi itu sebabnya saya mengatakan penipuan iklan belum diselesaikan karena tidak ada yang mau menyelesaikannya. Bahkan para pengiklan, bahkan para perantara. Semua orang ingin ini berlanjut karena mereka menghasilkan uang.”

Lima kunci keberhasilan periklanan terprogram

1: Penargetan dan segmentasi

Iklan terprogram dirancang untuk menyampaikan pesan Anda kepada orang yang tepat pada waktu yang tepat. Namun, Anda perlu menentukan siapa dan kapan itu. Penargetan audiens yang kuat adalah bagian terpenting dari kampanye iklan terprogram yang sukses.

Penargetan memungkinkan Anda menjangkau prospek bernilai tinggi dan mengecualikan yang tidak berkinerja, sehingga mendapatkan hasil maksimal dari pembelian iklan Anda. Anda melakukan ini dengan mengelompokkan pengguna ke dalam audiens tertentu berdasarkan kriteria yang telah ditentukan sebelumnya.

Ini berarti Anda harus melakukan banyak riset mendalam terhadap audiens target Anda sebelum melakukan perencanaan apa pun untuk kampanye Anda.

2: Personalisasi

Terprogram memungkinkan Anda menjadi sangat spesifik tentang siapa yang Anda jangkau, sehingga iklan Anda harus dirancang khusus untuk orang-orang tersebut. Mereka harus sangat relevan dan disesuaikan dengan materi iklan yang tepat dan pesan khusus untuk audiens target Anda. Ini akan memberi Anda tingkat konversi yang lebih tinggi dan ROI yang lebih baik yang menentukan kesuksesan.

Materi iklan berdasarkan data atau responsif data dapat membantu Anda melakukannya. Mereka menggunakan pembelajaran mesin untuk mengetahui variasi iklan mana yang paling menarik bagi pengguna tertentu.

Jangan lupa tentang penargetan kontekstual! Anda harus menggunakan berbagai jenis iklan untuk kampanye penargetan kontekstual Anda. Iklan video, iklan bawaan, dan iklan perilaku terbukti berkinerja terbaik..

3: Metrik penting

• Biaya per Klik (BPK): Cari pemasok iklan yang harganya berada dalam kisaran BPK ideal Anda. Buat daftar pilihan situs tersebut dan daftar pengecualian vendor tersebut di luar rentang BPK Anda.
• Rasio Klik-tayang (RKT): Tempatkan situs yang memberikan RKT baik pada daftar pilihan dan tingkatkan jumlah yang ingin Anda tawar untuk inventaris mereka. Blokir situs berkinerja lebih rendah atau tentukan apakah ada harga yang cukup rendah untuk membenarkan penggunaannya.
• Biaya per Tampilan Selesai (CPCV): Sekali lagi, buat daftar situs yang memenuhi CPCV yang Anda inginkan dan blokir situs yang berada di luar rentang tersebut.

4: Menjadikannya multi-saluran

Iklan Anda akan berjalan di berbagai saluran dan berbagai perangkat. Gunakan model atribusi untuk mengukur kinerja pada masing-masing model tersebut.

Menyiapkan model atribusi — sentuhan terakhir, multi-sentuh, atau linier — untuk kampanye Anda berarti ini akan diukur di semua platform, bahkan di luar terprogram. Ini akan membantu Anda menilai kinerja pada setiap platform terpisah dan untuk keseluruhan kampanye.

Mengatribusikan kredit konversi dengan benar memungkinkan Anda melihat kampanye mana yang berkinerja baik dan mana yang tidak. Itu, pada gilirannya, memberi tahu Anda kampanye mana yang harus Anda jalankan lebih banyak dan mana yang perlu dikerjakan ulang atau diakhiri.

Selain itu, pastikan semua materi iklan dioptimalkan untuk semua saluran dan perangkat. Apa yang tampak hebat di YouTube di tablet mungkin berantakan bagi seseorang yang menggunakan TikTok di ponsel mereka.

5: Batas frekuensi

Pengulangan menjadi cepat tua. Melihat iklan yang sama berulang-ulang dapat menyebabkan materi iklan terbaik menjadi menjengkelkan. Solusinya adalah menganalisis kinerja dan menerapkan batas frekuensi.

Ini memungkinkan Anda mengontrol jumlah tayangan untuk pengguna tertentu secara bulanan, mingguan, atau per jam. Dengan menganalisis data ini, Anda dapat mengidentifikasi pengguna yang berbeda lintas saluran dan kemudian mencegah mereka terkena iklan yang sama di mana pun mereka melihat.

Ini juga membantu Anda menganggarkan lebih efisien dengan mengalihkan tayangan dari satu pengguna ke pengguna lain. Saat satu pengguna mencapai batas tayangan pada iklan tertentu, Anda dapat mengalihkan ke pengguna lain.

Ini membuat iklan Anda tampil di depan lebih banyak audiens target Anda tanpa meningkatkan pengeluaran iklan.