모든 마케터가 프로그래밍 방식 광고에 대해 알아야 할 사항

eMarketer에 따르면 올해 프로그래밍 방식의 디지털 디스플레이 광고 지출은 1,152억 3,000만 달러에 이를 것이며 전체 디지털 디스플레이 광고 비용의 90% 이상이 프로그래밍 방식으로 거래될 것입니다.

왜요?

기존 미디어 광고 구매가 할 수 없는 모든 것 이상을 제공할 수 있기 때문입니다.

기존 미디어 광고는 미디어 캠페인의 진정한 ROI를 실시간으로 측정할 수 없습니다. 광고와 캠페인을 성공적으로 만드는 요소를 정확히 찾아낼 수는 없습니다. 크리에이티브였나? 사본? 어디에서 실행 되었습니까? 실행했을 때? 누가 봤어? 이것이 없으면 광고를 최적화하고 다른 반복을 시도할 방법이 없습니다.

전통적인 미디어 광고 구매는 시간과 노동 집약적인 프로세스입니다. RFP, 입찰, 견적 및 협상이 필요합니다. 재료의 물리적 버전을 만들고 배포해야 합니다. 이 모든 것이 가격을 상승시킵니다.

프로그래매틱 광고는 캠페인 성과에 대한 모든 우수하고 실행 가능한 통찰력을 제공합니다. 이것은 당신이 당신이 찾고 있는 청중에게 당신의 광고를 정확히 타겟팅할 수 있게 하는 동시에 이것을 수행합니다. 그리고 훨씬 더 저렴한 비용으로 더 효율적이고 자동화된 시장에서 이를 수행합니다.

프로그래밍 방식 광고에 대해 알아야 할 사항은 다음과 같습니다.

프로그래밍 방식 광고란 무엇입니까?

간단히 말해, 디지털 광고 공간의 자동 구매 및 판매입니다.

알고리즘과 AI를 사용하여 방문자가 웹사이트를 로드하는 동시에 광고를 구매하고 배치하는 실시간 경매를 실행합니다. 이러한 자동화된 시장을 통해 모든 디지털 형식과 채널을 사용할 수 있습니다. 프로그래밍 방식 광고는 현재 CTV, 디지털 라디오 및 디지털 옥외광고(DOOH)를 위한 광고 공간을 판매하는 데 사용되고 있습니다.

프로그래밍 방식 광고는 어떻게 작동합니까?

1. 사람이 웹사이트를 클릭하면 사이트 소유자는 공급측 플랫폼(SSP)을 사용하여 광고 공간을 경매에 올리도록 하나 또는 여러 Ad-Exchange에 알립니다.
2. 광고주는 대행사를 통해 또는 직접적으로 DSP(수요측 플랫폼)를 사용하여 입찰을 제공합니다. DSP는 데이터 관리 플랫폼(DMP)에 연결되어 배치가 올바른 청중을 대상으로 하도록 합니다. 위치, 인구 통계, 사용자 행동 및 온라인 활동을 포함한 다양한 요인을 고려하여 이를 수행합니다. 텍스트, 키워드, 이미지 및 카테고리를 포함한 웹사이트 콘텐츠를 사용하여 광고 구매를 유발하는 문맥 타겟팅도 있습니다.
3. 낙찰자의 광고는 사이트에 게재됩니다.

이 모든 것이 100분의 1초 안에 이루어집니다.

프로그래밍 방식 광고 구매는 CTV, 디지털 라디오 및 옥외 광고(OOH)에도 사용됩니다.

프로그래밍 방식은 온라인의 일대일 타겟팅 기능이 없는 OOH의 경우 약간 다릅니다. 대신 특정 조건이 충족될 때마다 광고 공간이 프로그래밍 방식으로 구매되도록 OOH 캠페인을 정렬할 수 있습니다. 예를 들어, 수프 회사는 온도가 특정 수준 아래로 떨어질 때 구매 주문을 설정합니다. 또는 알레르기 약은 특정 지역에서 꽃가루 수치가 상승했을 때 구매 주문을 설정할 수 있습니다.

광고 네트워크와 Ad Exchange

• 광고 네트워크는 특정 수의 웹사이트에 연결되어 해당 사이트의 광고주에게 인벤토리를 제공하는 플랫폼입니다.
• Ad Exchange는 광고주가 여러 광고 네트워크에서 광고 공간을 구매하기 위해 이동하는 거래 현장입니다.

프로그래밍 방식 광고의 유형

전체 프로세스의 속도 때문에 실시간 입찰(RTB)이라고 합니다. 자동 광고 구매의 압도적인 대다수가 RTB이지만 다른 방법도 있습니다.

• 프로그래매틱 다이렉트 는 특정 웹사이트 또는 선택한 게시자로부터 보장된 광고 노출수를 구매하는 것입니다. 이렇게 하면 특정 게시자 사이트에서 광고 공간을 확보할 수 있지만 잠재고객 타겟팅에 관해서는 좋지 않습니다. 프로그래매틱 다이렉트는 일반적으로 전체 페이지 인수와 같은 프리미엄 대형 광고에 사용됩니다. 경매보다는 고정 가격 계약인 경우가 더 많습니다.
• 비공개 시장 은 정해진 수의 게시자가 특정 광고주를 초대하여 광고 인벤토리에 입찰하는 초대 전용 시장입니다. 이를 통해 광고주는 Ad Exchange를 우회하고 구매 플랫폼을 게시자의 인벤토리에 직접 연결할 수 있습니다.
• 우선 거래 는 게시자가 선택한 수의 광고주에게 설정된 CPM 가격으로 프리미엄 인벤토리를 판매하는 일대일 프로그래밍 방식 입찰. 이 광고주는 고정 CPM 가격 이상으로 실시간으로 입찰합니다.

프로그래밍 방식 광고 시장의 규모는 어느 정도입니까?

거대한.

Statista에 따르면 2021년 미국 마케팅 담당자만 모든 유형의 프로그래밍 방식 광고에 1,670억 달러를 지출했습니다. Technavio에 따르면 프로그래밍 방식 광고에 대한 전 세계 지출은 2026년까지 3,140억 달러에 이를 것으로 예상됩니다.

eMarketer에 따르면 미국에서 프로그래밍 방식 디지털 디스플레이 광고 지출은 2022년에 1,152억 3,000만 달러의 광고 달러로 디지털 디스플레이 광고 시장의 90.2%를 차지할 것으로 예상됩니다.

• 2026년까지 전체 디지털 광고 수익의 86%가 프로그래밍 방식 광고(Statista)에서 나올 것입니다.
• 내년에 프로그래밍 방식 디지털 디스플레이는 미국 전체 디지털 디스플레이 광고 지출의 91%를 차지할 것입니다(InsiderIntelligence).
• 2023년에는 프로그래밍 방식의 비디오 광고 지출이 2020년(InsiderIntelligence)보다 두 배 이상 증가할 것입니다.
• 미국의 커넥티드 TV 프로그램 방식 디스플레이 광고 지출은 2022년에 기록적인 88억 8000만 달러에 도달할 것입니다(Statista).
• 미국의 프로그래밍 방식 디지털 라디오 광고 지출은 2022년에 사상 처음으로 10억 달러를 넘어설 것입니다(Statista).
• 미국의 프로그래매틱 디지털 옥외 광고 지출은 올해 5억 3,380만 달러에 이를 것으로 예상됩니다. (내부자 인텔리전스).

프로그래밍 방식 광고의 장점은 무엇입니까?

전통적인 미디어 구매는 제안 요청에서 협상, 주문 수동 삽입에 이르기까지 모든 것이 필요한 노동과 시간 집약적인 프로세스입니다. 프로그래밍 방식은 자동화되고 효율적입니다.

기타 혜택은 다음과 같습니다.

• 규모 . 광고주는 프로그래밍 방식으로 사용 가능한 모든 광고 인벤토리에서 광고 공간을 구매하여 많은 잠재고객에게 도달할 수 있습니다. 게시자는 엄청난 구매자 풀에 액세스할 수 있습니다.
• 통찰력. 광고 게재위치 및 실적에 대한 실시간 데이터 및 고급 보고 기능을 제공하여 캠페인을 쉽고 빠르게 최적화할 수 있습니다.
• 타겟팅 . 광고주의 예산은 제품을 구매할 가능성이 가장 높은 사람들을 타겟팅함으로써 더 잘 사용하고 더 효율적으로 지출할 수 있습니다.
• 효율성 . 이 프로세스는 이전 방법보다 빠르고 저렴합니다. 대규모 게시자 풀에 대한 액세스는 광고주가 더 나은 ROI를 얻을 수 있음을 의미합니다.
• 수익 . 입찰 프로세스를 최적화하여 게시자와 광고주가 최상의 가격을 얻을 수 있도록 합니다.
• 사용의 용이성. 자동화는 낮은 오버헤드로 광고 구매 및 광고 인벤토리 판매를 간단한 프로세스로 만듭니다.

비용은 얼마입니까?

프로그래매틱 광고 비용은 광고 노출 1,000회당 비용으로 가격이 책정되기 때문에 다를 수 있습니다. 이것을 CPM이라고 합니다. 1000000000000000000000000000000

타겟팅이 구체적일수록 비용이 높아집니다. 가격에 영향을 미치는 기타 사항은 다음과 같습니다.

• 산업 유형입니다.
• 대상 장치.
• 광고 형식.
• 페이지의 광고 게재위치.

평균적으로 프로그래밍 방식 CPM은 소셜 미디어 광고보다 비용이 적게 들고 오프라인 광고보다 훨씬 더 나은 가치를 제공할 수 있습니다.

소매 미디어 네트워크란 무엇입니까?

소매 미디어 네트워크 는 브랜드가 매장을 포함한 웹사이트, 앱 및 기타 디지털 자산의 인벤토리에 대한 프로그래밍 방식 광고를 구매할 수 있는 특정 소매업체가 소유한 네트워크입니다. 또한 개방형 웹에서 광고를 실행할 수 있습니다. 소매업체는 미디어 회사와 파트너 관계를 맺고 심층 쇼핑객 데이터를 사용하여 브랜드에 확장된 도달 범위와 향상된 타겟팅을 제공할 수 있습니다.

9개의 가장 큰 미국 오프라인 소매 미디어 네트워크는 Walmart, Target, Kroger, Best Buy, Home Depot, Macy's, Ulta, CVS 및 Walgreens입니다.

Forrester에 따르면 소매업체의 4분의 1이 미디어 네트워크에서 1억 달러 이상의 수익을 창출하고 있습니다. 따라서 이러한 네트워크는 많은 소매업체의 게임 체인저가 되었으며 악화된 경제에서 잠재적인 생명선이 되었습니다. 소매 이윤 마진은 3%에서 4% 범위로 좁은 경향이 있습니다. BCG에 따르면 광고 판매 마진은 일반적으로 70~90%입니다. 그리고 매출도 아주 좋습니다.

자세히 알아보기: Lowe's와 Yahoo가 소매 미디어 파트너십을 위해 협력합니다.

MediaRadar에 따르면:

• 2021년 5월 1일부터 2022년 1월 말까지 8개월 동안 23,500개 이상의 회사가 소매 미디어 네트워크에서 광고를 구매했습니다.
• 14%는 매달 광고를 구매했습니다. 12월부터 1월까지의 유지율은 59%였습니다.
• 2022년 1월에 광고하는 회사의 24%가 첫 구매자였습니다.

또한 BCG에 따르면 소매 미디어 시장은 향후 5년 동안 매년 25%씩 성장하여 1,000억 달러가 될 것이며 2026년까지 전체 디지털 미디어 지출의 25% 이상을 차지할 것입니다. 또한 중요: 이는 소매업체의 새로운 수익입니다. BCG에 따르면: 2026년 소매 미디어 수익으로 예상되는 1,000억 달러의 60~70%는 역사적 거래 금액 이상으로 순 신규 지출이 될 것입니다.

프로그래밍 방식 광고의 문제점은 무엇입니까?

프로그래밍 방식은 모든 마케팅 요구 사항에 대한 기적적인 치료법처럼 보일 수 있지만 그렇지 않습니다. 데이터 정확성, 광고 판매자와 구매자의 공모, 클릭 사기를 포함하여 매우 실제적인 문제가 있습니다.

제3자 쿠키 감가상각

프로그래매틱 광고 타겟팅은 기반이 되는 데이터만큼만 효과적입니다. 현재 이러한 데이터의 대부분은 타사 쿠키를 통해 수집됩니다. 그것이 얼마나 더 오래 갈지는 누구의 추측입니다. EU에서는 엄격한 제한이 있으며 Apple 사용자는 사용 승인 단계를 거쳐야 합니다. Google이 사용을 제한하기로 결정하면 죽음의 신호가 올 것입니다. 그들이 이것을 하는 것에 대해 이야기하는 동안, 어떤 행동도 계속해서 쫓겨나고 있습니다.

통과되면 해결 방법이 많이 있지만 데이터에 의존하는 데이터와 광고를 더 비싸게 만들 것으로 예상됩니다.

더 깊이 파고들기: 프로그래밍 방식을 통해 디지털 재택 브랜치 확장

공모

10개 주에서 구글과 페이스북의 모기업 메타를 상대로 온라인 광고 부문의 경쟁을 강요하기 위한 공모 혐의로 소송을 제기했다. Google은 또한 다른 일련의 독점 금지 문제에 대해 법무부의 조사를 받고 있습니다. 이 조사는 회사가 디지털 광고의 브로커 및 경매인으로서의 위치를 ​​악용하고 있다는 주장에 초점을 맞춥니다.

Mike Lee 상원의원(R-UT)은 "이해 상충이 너무 심각해서 한 Google 직원이 Google의 광고 사업을 마치 Goldman이나 Citibank가 NYSE를 소유한 경우와 같다고 설명했습니다."라고 말했습니다. Lee는 회사가 애드테크 사업을 매각하도록 강제하는 법안의 공동 발의자입니다.

사기

프로그래매틱 광고 사기는 아무도 해결하는 데 관심이 없어 보이는 크고 잘 알려진 문제입니다. 다음 숫자를 보십시오.

• 230억 달러: 올해 미국 광고 지출이 사기로 인해 손실될 것으로 예상됩니다. (주니퍼 리서치)
• 1억 달러: 미국 기업이 2024년에 광고 사기로 인해 손실을 입을 것으로 예상되는 금액은 2018년보다 125% 증가한 수치입니다. (TrafficGuard)
• 38%: 자동화/봇인 웹 트래픽의 양. (임페르바)
• 24%: 봇이 사기 및 절도에 사용한 웹 트래픽의 양. (임페르바)
• 14%: 각 유료 검색 캠페인에서 가짜 소스의 평균 클릭수. (클릭정지)
• $1: 광고주가 지출한 $3 중 사기로 인해 손실된 금액입니다. (도청됨)
• $5: 봇넷 소유자가 클릭 1000회당 청구하는 금액입니다. (클릭정지)
• 73%: 광고 사기가 문제라고 말하는 미국 기업의 수. (네타시아)

이러한 비용을 감안할 때 누군가가 상황을 정리하려고 할 것이라고 생각할 것입니다. 사이버 보안 및 광고 사기 방지 컨설턴트인 Augustine Fou는 MarTech와의 인터뷰에서 이러한 일이 일어날 가능성이 낮은 이유를 설명했습니다.

Fou는 "돈을 지불하는 광고주는 수천억 건의 광고 노출을 사고 싶어합니다."라고 말했습니다. “사기 없이는 그렇게 많은 양을 살 수 없습니다. 대부분의 인간은 소량의 사이트를 반복적으로 방문합니다. 그것은 당신이 인간 청중의 많은 양을 얻는 곳입니다. 당신이 롱테일에 들어갈 때, 그렇게 많은 광고 노출을 생성하기에 충분한 사람이 없습니다. 이를 수행하는 유일한 방법은 봇 활동을 사용하여 웹 페이지를 반복적으로 로드하고 광고를 로드하는 것입니다. 결과적으로 기본적으로 모든 중개인, 모든 Ad Exchange, 모든 게시자는 더 많은 사기를 사용할 인센티브가 있습니다. 그래서 광고 사기가 해결되지 않았다고 말한 이유는 아무도 해결하려 하지 않기 때문입니다. 광고주, 심지어 중개인까지. 모두가 돈을 벌고 있기 때문에 계속되기를 원합니다.”

프로그래매틱 광고의 성공을 위한 5가지 열쇠

1: 타겟팅 및 세분화

프로그래밍 방식 광고는 적시에 적절한 사람들에게 메시지를 전달하도록 설계되었습니다. 그러나 그것이 누구이며 언제인지 결정해야 합니다. 강력한 잠재고객 타겟팅은 성공적인 프로그래매틱 광고 캠페인의 가장 중요한 부분입니다.

타겟팅을 사용하면 가치가 높은 잠재 고객에게 도달하고 실적이 저조한 잠재 고객을 제외할 수 있으므로 광고 구매를 최대한 활용할 수 있습니다. 미리 정의된 기준에 따라 사용자를 특정 대상으로 분류하여 이를 수행합니다.

즉, 캠페인 계획을 세우기 전에 대상 고객에 대해 깊이 있는 조사를 많이 해야 합니다.

2: 개인화

프로그래매틱을 사용하면 도달하는 대상을 매우 구체적으로 지정할 수 있으므로 해당 사용자를 위해 특별히 광고를 설계해야 합니다. 관련성이 높고 타겟 고객에 맞는 적절한 광고 소재와 메시지로 맞춤화되어야 합니다. 이렇게 하면 성공을 정의하는 더 높은 전환율과 더 나은 ROI를 얻을 수 있습니다.

데이터 기반 또는 데이터 반응형 광고 소재가 이를 수행하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그들은 머신 러닝을 사용하여 특정 사용자에게 가장 매력적인 광고 변형을 찾습니다.

문맥 타겟팅을 잊지 마세요! 문맥 타겟팅 캠페인에는 다양한 광고 유형을 사용해야 합니다. 동영상 광고, 네이티브 광고 및 행동 광고가 실적이 가장 우수한 것으로 나타났습니다..

3: 필수 지표

• 클릭당 비용 (CPC): 이상적인 CPC 범위에 해당하는 가격의 광고 공급업체를 찾으십시오. 해당 사이트의 선호 목록과 CPC 범위를 벗어난 공급업체의 제외 목록을 만드십시오.
• 클릭률 (CTR): 좋은 CTR을 제공하는 사이트를 선호 목록에 추가하고 인벤토리에 대해 입찰할 금액을 늘립니다. 성능이 낮은 사이트를 차단하거나 사용을 정당화할 만큼 충분히 낮은 가격이 있는지 확인합니다.
• 완료된 조회당 비용 (CPCV): 원하는 CPCV를 충족하는 사이트 목록을 다시 만들고 해당 범위를 벗어나는 사이트를 차단합니다.

4: 다중 채널로 만들기

귀하의 광고는 다양한 채널과 다양한 기기에서 실행될 것입니다. 기여 모델을 사용하여 각각의 성과를 측정합니다.

캠페인에 대한 기여 모델(라스트 터치, 멀티 터치 또는 선형)을 설정하면 프로그래매틱 외부를 포함한 모든 플랫폼에서 측정됩니다. 이렇게 하면 각각의 개별 플랫폼과 전체 캠페인의 실적을 평가하는 데 도움이 됩니다.

전환 기여도를 올바르게 지정하면 실적이 좋은 캠페인과 그렇지 않은 캠페인을 파악할 수 있습니다. 그러면 더 많이 실행해야 하는 캠페인과 다시 작업하거나 종료해야 하는 캠페인을 알 수 있습니다.

또한 모든 광고 소재가 모든 채널과 기기에 최적화되어 있는지 확인하세요. 태블릿의 YouTube에서 멋지게 보이는 것이 휴대전화에서 TikTok을 사용하는 사람에게는 엉망일 수 있습니다.

5: 게재빈도 설정

반복은 빨리 늙습니다. 같은 광고를 계속 보게 되면 아무리 좋은 광고라도 짜증이 날 수 있습니다. 솔루션은 실적을 분석하고 게재빈도를 구현하는 것입니다.

이를 통해 월별, 주별 또는 시간별로 특정 사용자의 노출 수를 제어할 수 있습니다. 이 데이터를 분석하여 여러 사용자를 교차 채널로 식별한 다음 그들이 보는 모든 곳에서 동일한 광고에 노출되는 것을 방지할 수 있습니다.

또한 한 사용자에서 다른 사용자로 노출을 리디렉션하여 보다 효율적으로 예산을 책정하는 데 도움이 됩니다. 한 사용자가 특정 광고의 노출 한도에 도달하면 다른 사용자에게 리디렉션할 수 있습니다.

이렇게 하면 광고 지출을 늘리지 않고도 더 많은 타겟 고객에게 광고를 게재할 수 있습니다.