Что каждый маркетолог должен знать о программной рекламе

По данным eMarketer, в этом году расходы на программную медийную рекламу достигнут 115,23 млрд долларов, и более 90% всех долларов, потраченных на цифровую медийную рекламу, придется на программные операции.

Почему?

Потому что он может предоставить все, на что не способна традиционная медийная реклама, и даже больше.

Традиционная медийная реклама не может измерить реальную рентабельность медийных кампаний в режиме реального времени. Они не позволяют точно определить, что делает рекламу и кампанию успешной. Это был креатив? Копия? Куда оно побежало? Когда побежал? Кто это видел? Без этого невозможно оптимизировать рекламу и пробовать разные варианты.

Покупка традиционной медийной рекламы — это трудоемкий и трудоемкий процесс. Для этого требуются RFP, тендеры, котировки и переговоры. Это требует создания и распространения физических версий материалов. Все это приводит к росту цены.

Программная реклама дает вам все эти хорошие и действенные сведения об эффективности кампании. Это делает это, позволяя вам нацеливать свои объявления именно на аудиторию, которую вы ищете. И делает это на более эффективном, автоматизированном рынке с гораздо меньшими затратами.

Итак, вот что вам нужно знать о программатик-рекламе.

Что такое программная реклама?

Проще говоря, это автоматизированная покупка и продажа цифрового рекламного пространства.

Он использует алгоритмы и искусственный интеллект для проведения аукционов в реальном времени, когда реклама покупается и размещается одновременно с загрузкой веб-сайта посетителем. Все без исключения цифровые форматы и каналы доступны через эти автоматизированные торговые площадки. Программная реклама в настоящее время используется для продажи рекламных площадей для CTV, цифрового радио и цифрового вещания вне дома (DOOH).

Как работает программная реклама?

1. Когда человек нажимает на веб-сайт, владелец сайта использует платформу на стороне предложения (SSP), чтобы уведомить одну или несколько Ad-Exchanges о выставлении рекламного места на аукцион.
2. Рекламодатели используют платформу спроса (DSP) — либо через агентство, либо напрямую — для предложения ставок. DSP подключен к платформе управления данными (DMP), которая гарантирует, что размещение нацелено на нужную аудиторию. Это достигается за счет учета множества факторов, включая местоположение, демографию, поведение пользователей и онлайн-активность. Существует также контекстный таргетинг, который использует содержимое веб-сайта, включая текст, ключевые слова, изображения и категории, для запуска покупки рекламы.
3. Объявление победителя торгов размещается на сайте.

Все это происходит за сотые доли секунды.

Программная покупка рекламы также используется для CTV, цифрового радио и наружной (OOH) рекламы.

Programmatic немного отличается от OOH, у которого нет возможности индивидуального таргетинга в Интернете. Вместо этого OOH-кампания может организовать так, чтобы рекламное пространство автоматически приобреталось при соблюдении определенных условий. Например, компания по производству супов установит заказ на покупку, когда температура упадет ниже определенного уровня. Или лекарство от аллергии может иметь заказ на покупку, когда уровень пыльцы повышается в определенных географических районах.

Рекламная сеть и биржа объявлений

• Рекламная сеть — это платформа, подключенная к определенному количеству веб-сайтов и предлагающая инвентарь для рекламодателей на этих сайтах.
• Биржа рекламы — это торговая площадка, на которой рекламодатели покупают рекламное пространство в нескольких рекламных сетях.

Виды программной рекламы

Из-за скорости всего процесса его называют торгами в реальном времени (RTB). Хотя подавляющее большинство автоматических закупок рекламы осуществляется в режиме реального времени, существуют и другие методы.

• Прямая программатик — это покупка гарантированного количества показов рекламы на определенных веб-сайтах или у выбранных издателей. Хотя это обеспечивает рекламное пространство на определенных сайтах издателей, это не так хорошо, когда речь идет о таргетинге на аудиторию. Прямые алгоритмические продажи обычно используются для премиальных крупноформатных объявлений, таких как захваты на всю страницу. Чаще это соглашение о фиксированной цене, а не аукцион.
• Частные торговые площадки — это рынки только по приглашению, на которых определенное количество издателей приглашает определенных рекламодателей делать ставки на свои рекламные ресурсы. Это позволяет рекламодателю обходить рекламные биржи и напрямую подключать свою платформу для закупок к ресурсам издателя.
• Предпочтительная сделка программный аукцион один на один, на котором издатели продают премиальный инвентарь по установленной цене за тысячу показов выбранному числу рекламодателей. Эти рекламодатели делают ставки в режиме реального времени по фиксированной цене за тысячу показов или выше.

Насколько велик рынок программной рекламы?

Огромный.

По данным Statista, в 2021 году только маркетологи США потратили 167 миллиардов долларов на все виды программной рекламы. По прогнозам Technavio, к 2026 году мировые расходы на программную рекламу достигнут 314 миллиардов долларов.

По прогнозам eMarketer, в США расходы на программную цифровую медийную рекламу в 2022 году составят 115,23 миллиарда долларов, что составляет 90,2% рынка цифровой медийной рекламы.

• К 2026 году 86% общего дохода от цифровой рекламы будет приходиться на программную рекламу (Statista).
• В следующем году программатик-реклама будет составлять 91% всех расходов на цифровую медийную рекламу в США (InsiderIntelligence).
• В 2023 году расходы на программную видеорекламу увеличатся более чем в два раза по сравнению с 2020 годом (InsiderIntelligence).
• Расходы на программную медийную рекламу на подключенном телевидении в США достигнут рекордных 8,88 млрд долларов в 2022 году (Statista).
• Расходы на программную цифровую радиорекламу в США впервые превысят 1 миллиард долларов в 2022 году (Statista).
• Расходы на программную цифровую рекламу вне дома в США в этом году составят 533,8 млн долларов. (Инсайдерская разведка).

В чем преимущества программатик рекламы?

Традиционный медиабаинг — это трудоемкий и трудоемкий процесс, требующий всего: от запроса предложений до переговоров и ручного размещения заказов. Programmatic автоматизирован и эффективен.

Другие преимущества включают в себя:

• Масштаб . Рекламодатели могут охватить большую аудиторию, покупая рекламное пространство из любого рекламного инвентаря, доступного программно. Издатели имеют доступ к огромному пулу покупателей.
• Инсайты. Предоставляет данные в режиме реального времени и расширенные отчеты о местах размещения и эффективности объявлений, что упрощает быструю оптимизацию кампаний.
• Таргетинг . Бюджет рекламодателя можно лучше использовать и расходовать более эффективно, ориентируясь на людей, которые с наибольшей вероятностью купят его продукт.‍
• Эффективность . Этот процесс быстрее и дешевле, чем старые методы. Доступ к большому пулу издателей означает, что рекламодатели могут получить более высокую рентабельность инвестиций.
• Доход . Оптимизирует процесс торгов, поэтому издатели и рекламодатели получают наилучшие возможные цены.
• Простота использования. Автоматизация делает покупку рекламы и продажу рекламных ресурсов простым процессом с минимальными накладными расходами.

Сколько это стоит?

Затраты на программную рекламу могут варьироваться, поскольку они оцениваются по цене за 1000 показов рекламы. Это называется CPM — стоимость за тысячу (mille по-французски тысяча).

Чем конкретнее таргетинг, тем выше стоимость. Другие факторы, влияющие на цену, включают:

• Тип промышленности.
• Целевое устройство.
• Формат рекламы.
• Размещение рекламы на странице.

В среднем программные цены за тысячу показов, как правило, дешевле, чем реклама в социальных сетях, и могут предложить значительно большую ценность, чем офлайн-реклама.

Что такое розничная медиасеть?

Розничные медиасети — это сети, принадлежащие конкретному розничному продавцу, в которых бренды могут покупать программную рекламу для инвентаря на своем веб-сайте, в приложениях и других цифровых ресурсах, в том числе в магазине. Это также позволяет им размещать рекламу в открытом Интернете. Ритейлеры могут сотрудничать с медиа-компаниями и предоставлять брендам расширенный охват и улучшенный таргетинг с использованием подробных данных о покупателях.

Девять крупнейших физических розничных медиа-сетей США: (по порядку) Walmart, Target, Kroger, Best Buy, Home Depot, Macy's, Ulta, CVS и Walgreens.

По данным Forrester, четверть ритейлеров получают более 100 миллионов долларов дохода от своих медиа-сетей. Благодаря этому эти сети изменили правила игры для многих ритейлеров и стали потенциальным спасательным кругом в условиях ухудшающейся экономики. Маржа розничной прибыли, как правило, невелика — в диапазоне от 3% до 4%. По данным BCG, маржа от продаж рекламы обычно составляет от 70% до 90%. И продажи очень хорошие.

Копаем глубже: Lowe's и Yahoo объединяются для партнерства в сфере розничных СМИ

По данным МедиаРадар:

• За восемь месяцев с 1 мая 2021 г. по конец января 2022 г. рекламу в розничных медиасетях купили более 23,5 тыс. компаний.
• 14% покупают рекламу каждый месяц; уровень удержания с декабря по январь составил 59%.
• 24% компаний, размещавших рекламу в январе 2022 года, были покупателями впервые.

Кроме того, по данным BCG, рынок розничных медиа будет расти на 25% в год до 100 миллиардов долларов в течение следующих пяти лет, и к 2026 году на него будет приходиться более 25% общих расходов на цифровые медиа. Также важно: это новый доход для ритейлеров. Согласно BCG: от 60% до 70% прогнозируемой выручки от розничных СМИ в размере 100 миллиардов долларов в 2026 году будут составлять чистые новые расходы сверх исторических торговых долларов.

Какие проблемы с программной рекламой?

Хотя программатик может показаться чудодейственным средством для решения всех маркетинговых задач, это не так. С ним возникают вполне реальные проблемы, включая точность данных, сговор продавцов и покупателей рекламы и мошенничество с кликами.

Обесценивание сторонних файлов cookie

Программный таргетинг рекламы хорош настолько, насколько хороши данные, на которых он основан. На данный момент большая часть этих данных собирается с помощью сторонних файлов cookie. Как долго это будет продолжаться, можно только догадываться. В ЕС на них наложены строгие ограничения, и пользователи Apple должны одобрить их использование. Их похоронный звон прозвучит, когда и если Google когда-либо решит ограничить их использование. Пока они говорили об этом, любое действие продолжает отбрасываться.

Есть много обходных путей, если это действительно произойдет, но ожидается, что они сделают данные и рекламу, которые зависят от данных, более дорогими.

Копните глубже: цифровая реклама вне дома разветвляется на программную

Сговор

Десять штатов подали иск против Google и материнской компании Facebook Meta, обвиняя их в сговоре с целью вытеснения конкурентов в секторе онлайн-рекламы. Google также находится под следствием Министерства юстиции по другому набору антимонопольных вопросов. Это расследование сосредоточено на утверждениях, что компания использует свое положение брокера и аукциониста цифровой рекламы.

«Конфликт интересов настолько вопиющий, что один сотрудник Google описал рекламный бизнес Google как «если бы Goldman или Citibank владели NYSE», — сказал сенатор Майк Ли (R-UT). Ли является соавтором законопроекта, вынуждающего компанию отказаться от своего рекламного бизнеса.

Мошенничество

Мошенничество с программной рекламой — это большая, хорошо известная проблема, которую, похоже, никто не хочет решать. Вы только посмотрите на эти цифры:

• 23 миллиарда долларов: ожидаемые расходы на рекламу в США в этом году потеряны из-за мошенничества. (Исследования можжевельника)
• 100 миллионов долларов США: ожидается, что американские компании ежедневно будут терять из-за мошенничества с рекламой в 2024 году, что на 125% больше, чем в 2018 году. (TrafficGuard)
• 38%: количество автоматизированного веб-трафика/ботов. (Имперва)
• 24%: объем веб-трафика, который боты использовали для мошенничества и кражи. (Имперва)
• 14%: среднее количество кликов из поддельных источников в каждой платной поисковой кампании. (Нажмите Прекратить)
• 1 доллар: сумма, потерянная в результате мошенничества, из каждых 3 долларов, потраченных рекламодателями. (перехвачено)
• $5: сумма, которую владелец ботнета взимает за 1000 кликов. (Нажмите Прекратить)
• 73%: количество компаний в США, утверждающих, что мошенничество с рекламой является для них проблемой. (Нетацея)

Можно подумать, что с учетом этих затрат кто-то попытается навести порядок в ситуации. В интервью MarTech консультант по кибербезопасности и борьбе с мошенничеством с рекламой Огюстин Фу объяснил, почему это маловероятно.

«Рекламодатели, которые платят деньги, хотят купить сотни миллиардов рекламных показов», — сказал Фу. «Вы не можете купить такое количество без мошенничества. Большинство людей посещают небольшое количество сайтов повторно. Вот где вы получаете большое количество человеческой аудитории. Когда вы попадаете в длинный хвост, просто не хватает людей, чтобы генерировать столько рекламных показов. Единственный способ сделать это — использовать активность бота для многократной загрузки веб-страниц и загрузки рекламы. В результате практически у каждого посредника, у каждой рекламной биржи, у каждого издателя есть стимулы для дальнейшего мошенничества. Вот почему я сказал, что мошенничество с рекламой не решено, потому что никто не хочет его решать. Даже рекламодатели, даже посредники. Все хотят, чтобы это продолжалось, потому что они зарабатывают деньги».

Пять ключей к успеху программной рекламы

1: Таргетинг и сегментация

Программная реклама предназначена для того, чтобы донести ваше сообщение до нужных людей в нужное время. Тем не менее, вам нужно определить, кто и когда это. Сильный таргетинг на аудиторию — самая важная часть успешной программной рекламной кампании.

Таргетинг позволяет вам охватить ценных потенциальных клиентов и исключить неэффективных, тем самым получая максимальную отдачу от покупки рекламы. Вы делаете это, сегментируя пользователей на определенные аудитории на основе предопределенных критериев.

Это означает, что вы должны провести много глубоких исследований своей целевой аудитории, прежде чем приступать к планированию своей кампании.

2: Персонализация

Programmatic позволяет вам очень точно определить, кого вы охватываете, поэтому ваша реклама должна быть разработана специально для этих людей. Они должны быть очень релевантными и настроенными с правильным креативом и сообщениями, характерными для вашей целевой аудитории. Это даст вам более высокие коэффициенты конверсии и лучшую рентабельность инвестиций, которые определяют успех.

В этом вам помогут креативы на основе данных или креативы, реагирующие на данные. Они используют машинное обучение, чтобы выяснить, какие варианты рекламы будут наиболее привлекательными для конкретного пользователя.

Не забывайте о контекстном таргетинге! В кампании с контекстным таргетингом следует использовать различные типы объявлений. Видеореклама, нативная реклама и поведенческая реклама оказались наиболее эффективными.

3: Основные показатели

• Цена за клик (CPC): ищите поставщиков рекламы, цена которых находится в вашем идеальном диапазоне CPC. Составьте предпочтительный список этих сайтов и список исключений тех поставщиков, которые не входят в ваш диапазон цен за клик.
• Показатель кликабельности (CTR): внесите сайты с хорошим CTR в список предпочтительных и увеличьте сумму, которую вы готовы предложить за их инвентарь. Либо заблокируйте менее эффективные сайты, либо определите, достаточно ли низкая цена, чтобы оправдать их использование.
• Цена за завершенный просмотр (CPCV). Опять же, создайте список сайтов, которые соответствуют желаемой цене за просмотр, и заблокируйте те, которые не входят в этот диапазон.

4: Сделать его многоканальным

Ваша реклама будет показываться на многих разных каналах и на разных устройствах. Используйте модели атрибуции, чтобы измерить эффективность каждой из них.

Настройка модели атрибуции — «по последнему касанию», «мультитач» или «линейная» — для вашей кампании означает, что она будет измеряться на всех платформах, даже за пределами алгоритмической. Это поможет вам оценить эффективность каждой отдельной платформы и кампании в целом.

Правильная атрибуция ценности конверсии позволяет увидеть, какие кампании работают хорошо, а какие нет. Это, в свою очередь, позволяет вам узнать, какие кампании вам следует проводить больше, а какие нужно переработать или завершить.

Кроме того, убедитесь, что все креативы оптимизированы для всех каналов и устройств. То, что отлично выглядит на YouTube на планшете, может показаться беспорядочным для тех, кто использует TikTok на своем телефоне.

5. Ограничение частоты показов

Повторение быстро надоедает. Многократный просмотр одной и той же рекламы может вызвать раздражение даже у самого лучшего креатива. Решение заключается в анализе производительности и введении ограничений частоты показов.

Они позволяют контролировать количество показов для конкретных пользователей ежемесячно, еженедельно или ежечасно. Анализируя эти данные, вы можете идентифицировать разных пользователей по нескольким каналам, а затем предотвратить попадание на них одной и той же рекламы, куда бы они ни посмотрели.

Это также помогает более эффективно планировать бюджет, перенаправляя показы от одного пользователя к другому. Когда один пользователь достигает лимита показов определенного объявления, вы можете перенаправить его другому пользователю.

Таким образом, ваша реклама будет показана большему количеству целевой аудитории без увеличения расходов на рекламу.