Co każdy marketer musi wiedzieć o reklamach zautomatyzowanych

Według eMarketer, w tym roku wydatki na zautomatyzowane cyfrowe reklamy displayowe osiągną 115,23 miliardów dolarów, a ponad 90% wszystkich dolarów na cyfrowe reklamy displayowe będzie podlegało programom transakcyjnym.

Czemu?

Ponieważ może zapewnić wszystko, czego nie można kupić w tradycyjnych mediach, a nawet więcej.

Reklamy w tradycyjnych mediach nie mogą mierzyć rzeczywistego ROI kampanii medialnych w czasie rzeczywistym. Nie pozwalają określić, co sprawia, że ​​reklama i kampania są skuteczne. Czy była to kreatywność? Kopia? Gdzie biegła? Kiedy to działało? Kto to widział? Bez tego nie ma możliwości zoptymalizowania reklamy i wypróbowania różnych iteracji.

Kupowanie reklam w tradycyjnych mediach to proces czasochłonny i pracochłonny. Wymaga zapytań ofertowych, ofert, wycen i negocjacji. Wymaga tworzenia i dystrybucji fizycznych wersji materiałów. Wszystko to podnosi cenę.

Reklamy zautomatyzowane zapewniają wszystkie dobre, przydatne informacje na temat skuteczności kampanii. Robi to, jednocześnie umożliwiając kierowanie reklam na dokładnie tych odbiorców, których szukasz. I robi to na bardziej wydajnym, zautomatyzowanym rynku o znacznie niższych kosztach.

Oto, co musisz wiedzieć o reklamach zautomatyzowanych.

Co to jest reklama zautomatyzowana?

Mówiąc najprościej, jest to zautomatyzowane kupowanie i sprzedawanie cyfrowej powierzchni reklamowej.

Wykorzystuje algorytmy i sztuczną inteligencję do prowadzenia aukcji w czasie rzeczywistym, w których reklamy są kupowane i umieszczane w tym samym czasie, gdy użytkownik ładuje witrynę. Wszystkie cyfrowe formaty i kanały są dostępne za pośrednictwem tych zautomatyzowanych rynków. Reklamy programowe są obecnie wykorzystywane do sprzedaży powierzchni reklamowej dla CTV, radia cyfrowego i cyfrowego poza domem (DOOH).

Jak działa reklama zautomatyzowana?

1. Gdy dana osoba klika witrynę, właściciel witryny korzysta z platformy SSP (Supply Side Platform), aby powiadomić jedną lub wiele giełd Ad-Exchange o wystawieniu przestrzeni reklamowej na aukcję.
2. Reklamodawcy korzystają z platformy Demand-Side Platform (DSP) – za pośrednictwem agencji lub bezpośrednio – do oferowania ofert. DSP jest połączony z platformą zarządzania danymi (DMP), która zapewnia, że ​​miejsce docelowe dociera do właściwych odbiorców. Czyni to, biorąc pod uwagę różne czynniki, w tym lokalizację, dane demograficzne, zachowanie użytkowników i aktywność online. Istnieje również kierowanie kontekstowe, które wykorzystuje zawartość witryny — w tym tekst, słowa kluczowe, obrazy i kategorie — w celu wywołania zakupu reklamy.
3. Reklama zwycięskiego oferenta jest wyświetlana w witrynie.

Wszystko to odbywa się w setnych częściach sekundy.

Zautomatyzowane kupowanie reklam jest również wykorzystywane w przypadku reklam CTV, radia cyfrowego i reklamy poza domem (OOH).

Programmatic jest nieco inny w przypadku OOH, które nie ma możliwości kierowania jeden do jednego online. Zamiast tego kampania OOH może to zaaranżować tak, aby przestrzeń reklamowa była programowo kupowana po spełnieniu określonych warunków. Na przykład firma produkująca zupy ustawi zlecenie kupna, gdy temperatura spadnie poniżej określonego poziomu. Lub lek na alergię może mieć ustawione zamówienie zakupu, gdy poziom pyłków wzrośnie w niektórych obszarach geograficznych.

Sieć reklamowa a giełda reklam

• Sieć reklamowa to platforma połączona z pewną liczbą witryn, oferująca zasoby reklamowe reklamodawcom w tych witrynach.
• Giełda reklam to parkiet, na którym reklamodawcy kupują przestrzeń reklamową w wielu sieciach reklamowych.

Rodzaje reklam automatycznych

Ze względu na szybkość całego procesu określa się go mianem licytacji w czasie rzeczywistym (RTB). Chociaż zdecydowana większość automatycznego kupowania reklam to RTB, istnieją inne metody.

• Automatyzacja bezpośrednia to kupowanie gwarantowanej liczby wyświetleń reklam w określonych witrynach lub od wybranych wydawców. Zapewnia to miejsce na reklamę w określonych witrynach wydawców, ale nie jest tak dobre, jeśli chodzi o kierowanie na odbiorców. Automatyzacja bezpośrednia jest zwykle używana w przypadku reklam premium, wielkoformatowych, takich jak przejęcia całej strony. Częściej jest to umowa o stałej cenie niż aukcja.
• Prywatne rynki to rynki dostępne tylko na zaproszenie, na których określona liczba wydawców zaprasza określonych reklamodawców do licytowania ich zasobów reklamowych. Dzięki temu reklamodawca może ominąć giełdy reklam i podłączyć platformę zakupową bezpośrednio do zasobów reklamowych wydawcy.
• Umowa preferencyjna to zautomatyzowana aukcja jeden na jednego, w której wydawcy sprzedają zasoby reklamowe premium po ustalonej cenie CPM wybranej liczbie reklamodawców. Reklamodawcy ci licytują w czasie rzeczywistym za stałą cenę CPM lub wyższą.

Jak duży jest rynek reklam automatycznych?

Olbrzymi.

Według Statista w 2021 roku tylko amerykańscy marketerzy wydali 167 miliardów dolarów na wszystkie rodzaje reklam automatycznych. Przewiduje się, że do 2026 r. światowe wydatki na reklamę zautomatyzowaną osiągną 314 miliardów dolarów na Technavio.

Według eMarketer, w Stanach Zjednoczonych wydatki na zautomatyzowane cyfrowe reklamy displayowe wyniosą 115,23 miliarda dolarów w 2022 roku, co stanowi 90,2% rynku cyfrowych reklam displayowych.

• Do 2026 r. 86% łącznych przychodów z reklam cyfrowych będzie pochodzić z reklam zautomatyzowanych (Statista).
• W przyszłym roku zautomatyzowane wyświetlanie cyfrowe będzie stanowić 91% wszystkich wydatków na reklamy cyfrowe w USA (InsiderIntelligence).
• W 2023 r. wydatki na programowe reklamy wideo będą ponad dwukrotnie wyższe niż w 2020 r. (InsiderIntelligence).
• Wydatki na programowe reklamy displayowe w Stanach Zjednoczonych osiągną rekordową wartość 8,88 miliarda dolarów w 2022 r. (Statista).
• Wydatki na reklamę cyfrowego radia cyfrowego w USA po raz pierwszy w 2022 r. przekroczą miliard dolarów (Statista).
• Wydatki na zautomatyzowane reklamy cyfrowe poza domem w Stanach Zjednoczonych wyniosą w tym roku 533,8 mln USD. (Inteligencja poufna).

Jakie są zalety reklam automatycznych?

Zakup tradycyjnych nośników to pracochłonny i czasochłonny proces, który wymaga wszystkiego, od składania wniosków, przez negocjacje, po ręczne wstawianie zamówień. Programmatic jest zautomatyzowany i wydajny.

Inne korzyści obejmują:

• Skala . Reklamodawcy mogą dotrzeć do dużej liczby odbiorców, kupując przestrzeń reklamową z dowolnych zasobów reklamowych dostępnych automatycznie. Wydawcy mają dostęp do ogromnej puli kupujących.
• Spostrzeżenia. Udostępnia dane w czasie rzeczywistym i zaawansowane raporty dotyczące miejsc docelowych reklam i skuteczności, ułatwiając szybką optymalizację kampanii.
• Kierowanie . Budżet reklamodawcy można lepiej wykorzystać i wydajniej wydać, kierując reklamy do osób, które z największym prawdopodobieństwem kupią ich produkt.‍
• Wydajność . Proces jest szybszy i tańszy niż starsze metody. Dostęp do dużej puli wydawców oznacza, że ​​reklamodawcy mogą uzyskać lepszy zwrot z inwestycji.
• Przychody . Optymalizuje proces określania stawek, dzięki czemu wydawcy i reklamodawcy uzyskują najlepszą możliwą cenę.
• Łatwość użycia. Automatyzacja sprawia, że ​​kupowanie reklam i sprzedawanie zasobów reklamowych to prosty proces przy niskich kosztach ogólnych.

Ile to kosztuje?

Koszty reklam automatycznych mogą się różnić, ponieważ są wyceniane według kosztu 1000 wyświetleń reklamy. Nazywa się to CPM — koszt na milion (mille to po francusku tysiąc).

Im bardziej szczegółowe kierowanie, tym wyższy koszt. Inne rzeczy wpływające na cenę to:

• Typ przemysłu.
• Urządzenie docelowe.
• Format reklamy.
• Umieszczenie reklamy na stronie.

Zautomatyzowane stawki CPM są średnio tańsze niż reklamy w mediach społecznościowych i mogą oferować znacznie lepszą wartość niż reklamy offline.

Czym jest detaliczna sieć medialna?

Sieci mediów detalicznych to sieci należące do określonego sprzedawcy, w których marki mogą kupować zautomatyzowane reklamy zasobów reklamowych w swojej witrynie, aplikacjach i innych usługach cyfrowych, w tym w sklepach. Pozwala im również wyświetlać reklamy w otwartej sieci. Detaliści mogą współpracować z firmami medialnymi i zapewniać markom większy zasięg i lepsze targetowanie, korzystając z dogłębnych danych kupujących.

Dziewięć największych sieci sprzedaży detalicznej w Stanach Zjednoczonych to (w kolejności) Walmart, Target, Kroger, Best Buy, Home Depot, Macy's, Ulta, CVS i Walgreens.

Według Forrestera jedna czwarta detalistów generuje ponad 100 milionów dolarów przychodów ze swoich sieci medialnych. To sprawiło, że te sieci zmieniły zasady gry dla wielu sprzedawców detalicznych — i były potencjalną deską ratunku w pogarszającej się gospodarce. Marże detaliczne są zwykle niskie — w przedziale od 3% do 4%. Według BCG marża na sprzedaży reklam wynosi zwykle od 70% do 90%. A sprzedaż jest bardzo dobra.

Kop głębiej: Lowe i Yahoo łączą siły, by nawiązać współpracę z mediami detalicznymi

Według MediaRadar:

• W ciągu ośmiu miesięcy od 1 maja 2021 r. do końca stycznia 2022 r. ponad 23 500 firm kupiło reklamy w detalicznych sieciach medialnych.
• 14% kupowało reklamy co miesiąc; stopa retencji od grudnia do stycznia wyniosła 59%.
• 24% firm reklamujących się w styczniu 2022 r. było kupującymi po raz pierwszy.

Co więcej, detaliczny rynek mediów będzie rósł o 25% rocznie do 100 miliardów dolarów w ciągu najbliższych pięciu lat i będzie stanowić ponad 25% całkowitych wydatków na media cyfrowe do 2026 r., według BCG. Również ważne: to nowe przychody dla detalistów. Na BCG: 60% do 70% przewidywanych 100 miliardów dolarów w 2026 r. przychodu z mediów detalicznych będzie stanowić nowe wydatki netto przewyższające historyczne dolary handlowe.

Jakie są problemy z reklamą zautomatyzowaną?

Chociaż automatyzacja może wydawać się cudownym lekarstwem na wszystkie potrzeby marketingowe, tak nie jest. Są z nim bardzo realne problemy, w tym dokładność danych, zmowa sprzedawców i kupujących reklam oraz oszustwa związane z kliknięciami.

Amortyzacja plików cookie stron trzecich

Automatyczne kierowanie reklam jest tak dobre, jak dane, na których się opiera. Na razie większość tych danych jest gromadzona za pośrednictwem plików cookie stron trzecich. Można tylko zgadywać, jak długo to potrwa. W UE obowiązują surowe ograniczenia, a użytkownicy Apple muszą podjąć krok w kierunku zatwierdzenia ich używania. Ich dzwon śmierci nadejdzie, gdy i jeśli Google kiedykolwiek zdecyduje się ograniczyć ich użycie. Chociaż mówili o tym, jak to zrobić, każda akcja jest spychana na dalszy plan.

Istnieje wiele obejść, jeśli tak się stanie, ale oczekuje się, że dane i reklamy zależne od danych będą droższe.

Kop głębiej: Digital out-of-home rozgałęzia się dzięki programmatic

Zmowa

Dziesięć stanów wniosło pozew przeciwko firmie Meta, która jest matką Google i Facebooka, zarzucając im zmowę w celu wymuszenia konkurencji w sektorze reklamy internetowej. Google jest również przedmiotem dochodzenia prowadzonego przez Departament Sprawiedliwości w sprawie innego zestawu kwestii antymonopolowych. To śledztwo koncentruje się na zarzutach, że firma wykorzystuje swoją pozycję pośrednika i licytatora reklamy cyfrowej.

„Konflikty interesów są tak rażące, że jeden z pracowników Google opisał działalność reklamową Google jako „gdyby Goldman lub Citibank należały do ​​NYSE” – powiedział senator Mike Lee (R-UT). Lee jest współsponsorem projektu ustawy, która ma zmusić firmę do zbycia swojej działalności adtech.

Oszustwo

Oszustwa związane z reklamami automatycznymi to duży, dobrze znany problem, którego rozwiązywaniem nikt nie wydaje się być zainteresowany. Wystarczy spojrzeć na te liczby:

• 23 miliardy dolarów: Oczekiwane wydatki na reklamę w USA utracone z powodu oszustw w tym roku. (Badania jałowca)
• 100 milionów dolarów: przewiduje się, że amerykańskie firmy będą tracić na oszustwach reklamowych w 2024 r., co stanowi wzrost o 125% od 2018 r. (TrafficGuard)
• 38%: ilość ruchu w sieci, który jest zautomatyzowany/boty. (Imperwa)
• 24%: ilość ruchu internetowego wykorzystywanego przez boty do oszustw i kradzieży. (Imperwa)
• 14%: średnia kliknięć z fałszywych źródeł w każdej kampanii w płatnych wynikach wyszukiwania. (KliknijZatrzymaj)
• 1 USD: kwota utracona w wyniku oszustwa z każdych 3 USD wydanych przez reklamodawców. (Przechwycony)
• 5 USD: kwota pobierana przez właściciela botnetu za 1000 kliknięć. (KliknijZatrzymaj)
• 73%: liczba amerykańskich firm, które twierdzą, że oszustwa reklamowe stanowią dla nich problem. (Netacea)

Można by pomyśleć, że biorąc pod uwagę te koszty, ktoś spróbuje uporządkować sytuację. W rozmowie z MarTech, konsultant ds. cyberbezpieczeństwa i zwalczania oszustw reklamowych, Augustine Fou, wyjaśnił, dlaczego jest to mało prawdopodobne.

„Reklamodawcy, którzy płacą pieniądze, chcą kupić setki miliardów wyświetleń reklam” – powiedział Fou. „Nie można kupić tak dużej ilości bez oszustwa. Większość ludzi wielokrotnie odwiedza niewielką liczbę witryn. To tam dostajesz dużą liczbę ludzkich odbiorców. Kiedy wchodzisz w długi ogon, po prostu nie ma wystarczającej liczby ludzi, aby wygenerować tyle wyświetleń reklam. Jedynym sposobem, aby to zrobić, jest wykorzystanie aktywności botów do wielokrotnego ładowania stron internetowych i powodowania ładowania reklam. W rezultacie w zasadzie każdy pośrednik, każda giełda reklam, każdy wydawca ma motywację do stosowania większej liczby oszustw. Dlatego powiedziałem, że oszustwo reklamowe nie zostało rozwiązane, ponieważ nikt nie chce go rozwiązać. Nawet reklamodawcy, nawet pośrednicy. Wszyscy chcą, aby to trwało, ponieważ zarabiają pieniądze”.

Pięć kluczy do sukcesu reklam automatycznych

1: Kierowanie i segmentacja

Reklamy zautomatyzowane mają na celu dotarcie z Twoim przekazem do właściwych osób we właściwym czasie. Musisz jednak ustalić, kto i kiedy to jest. Skuteczne kierowanie na odbiorców to najważniejszy element skutecznej zautomatyzowanej kampanii reklamowej.

Kierowanie umożliwia dotarcie do potencjalnych klientów o dużej wartości i wykluczenie tych, które nie są skuteczne, a tym samym maksymalne wykorzystanie zakupu reklamy. Robisz to, dzieląc użytkowników na określone grupy odbiorców na podstawie wstępnie zdefiniowanych kryteriów.

Oznacza to, że przed planowaniem kampanii musisz przeprowadzić wiele dogłębnych badań nad grupą docelową.

2: Personalizacja

Automatyzacja pozwala precyzyjnie określić, do kogo docierasz, więc Twoje reklamy muszą być zaprojektowane specjalnie dla tych osób. Muszą być bardzo trafne i dostosowane z odpowiednią kreacją i komunikatami specyficznymi dla grupy docelowej. Dzięki temu uzyskasz wyższe współczynniki konwersji i lepszy zwrot z inwestycji, które definiują sukces.

Mogą w tym pomóc kreacje oparte na danych lub reagujące na dane. Wykorzystują systemy uczące się, aby dowiedzieć się, które odmiany reklamy będą najbardziej atrakcyjne dla określonego użytkownika.

Nie zapomnij o kierowaniu kontekstowym! W kampanii kierowanej kontekstowo należy używać różnych typów reklam. Reklamy wideo, reklamy natywne i reklamy behawioralne okazały się najskuteczniejsze.

3: Podstawowe metryki

• Koszt kliknięcia (CPC): poszukaj dostawców reklam, których cena mieści się w idealnym zakresie CPC. Utwórz preferowaną listę tych witryn i listę wykluczeń tych dostawców spoza Twojego zakresu CPC.
• Współczynnik klikalności (CTR): umieść witryny o dobrym CTR na preferowanej liście i zwiększ kwotę, jaką chcesz licytować za ich zasoby reklamowe. Zablokuj witryny o niższej skuteczności lub określ, czy cena jest wystarczająco niska, aby uzasadnić ich użycie.
• Koszt pełnego wyświetlenia (CPCV): ponownie utwórz listę witryn, które osiągają żądany CPCV i zablokuj te spoza tego zakresu.

4: uczynienie go wielokanałowym

Twoje reklamy będą wyświetlane na wielu różnych kanałach i na wielu różnych urządzeniach. Użyj modeli atrybucji, aby zmierzyć skuteczność każdego z nich.

Skonfigurowanie modelu atrybucji — ostatniego dotknięcia, wielodotykowego lub liniowego — dla kampanii oznacza, że ​​będzie on mierzony na wszystkich platformach, nawet poza automatyzacją. Pomoże Ci to ocenić skuteczność na każdej oddzielnej platformie i dla całej kampanii.

Prawidłowe przypisanie udziału w konwersji pozwala zobaczyć, które kampanie radzą sobie dobrze, a które nie. To z kolei pozwala wiedzieć, które kampanie powinieneś prowadzić więcej, a które przerobić lub zakończyć.

Upewnij się też, że wszystkie kreacje są zoptymalizowane pod kątem wszystkich kanałów i urządzeń. To, co świetnie wygląda na YouTube na tablecie, może być bałaganem dla kogoś, kto używa TikTok na swoim telefonie.

5: Limity częstotliwości

Powtarzanie szybko się starzeje. Ciągłe oglądanie tych samych reklam może sprawić, że nawet najlepsza kreacja stanie się irytująca. Rozwiązanie analizuje wydajność i wdraża ograniczenia częstotliwości.

Pozwalają one kontrolować liczbę wyświetleń dla określonych użytkowników w ujęciu miesięcznym, tygodniowym lub godzinowym. Analizując te dane, możesz zidentyfikować różnych użytkowników w wielu kanałach, a następnie zapobiec trafieniu tą samą reklamą wszędzie, gdzie spojrzą.

Pomaga to również wydajniej budżetować, przekierowując wyświetlenia od jednego użytkownika do drugiego. Gdy jeden użytkownik osiągnie limit wyświetleń określonej reklamy, możesz przekierować do innego użytkownika.

Dzięki temu Twoja reklama będzie docierać do większej liczby odbiorców docelowych bez zwiększania wydatków na reklamę.