新的广告支持的流媒体电视公告对数字营销人员意味着什么

流媒体巨头最近宣布他们打算推出低成本、广告支持的产品，这正在撼动流媒体电视领域。

与最初承诺保持其服务无广告的情况相反，Netflix 宣布有意探索成本更低、有广告支持的订阅计划，并与微软合作。 在 Netflix 宣布这一消息的一个月前，迪士尼也传达了类似的广告支持意图，旨在为其 Disney+ 产品提供支持。

虽然两者都在电视领域发生了重大变化，但流媒体服务上的广告对大多数观众来说并不是什么大问题。

消费者不介意广告支持的流媒体

Gartner 于 2022 年 5 月对 300 多名美国消费者进行的一项调查发现，大多数人接受低成本、广告支持的流媒体电视服务的想法。

在选择新的流媒体计划或不同订阅等级时，消费者表示成本（76%）和内容（63%）是最重要的两个考虑因素，而广告的存在则排在最后（仅 11%）。

随着消费者对他们的家庭预算保持警惕，并且更容易接受广告补贴电视观看的旧观念，通货膨胀压力在这里开始发挥作用。 人们比以往任何时候都更加关注价值。 绝大多数人 (75%) 预计所有类别的价格将在 2022 年下半年继续上涨（根据 Gartner 2022 年 6 月的另一项消费者调查）。 低成本的广告支持电视服务允许消费者在不超出家庭预算的情况下向他们的流媒体购物篮添加更多内容选项。

目前，57% 的流媒体电视观众参与了支持广告和无广告的流媒体服务，而 19% 的人只观看了广告支持的流媒体服务。 与此同时，24% 的人专门订阅无广告服务，完全买断了广告。

拥有可自由支配收入的人和家庭是各种营销人员的共同目标，从旅行到汽车，从金融服务到消费品。 对于这些众多品牌来说，一个挑战是拥有最多可支配收入的观众是最有可能观看无广告流媒体电视的人。 这有效地使大多数联网电视 (CTV) 和 OTT (OTT) 广告无法访问它们。

同样值得一提的是观众在流媒体时躲避广告的多种方式。 其中包括避免措施，例如多任务处理 (61%)、跳过 (49%) 和忽略广告 (43%)。

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广告支持的流媒体如何影响媒体策划者

尽管广告回避存在挑战，但随着广告支持的流媒体电视收视率的增加，品牌——尤其是那些希望接触年轻消费者的品牌——必须通过拨打他们对 OTT 和 CTV 的付费媒体承诺来跟上步伐。

在当前媒体环境复杂的情况下，“仔细计划和预测”是个好建议，但说起来容易做起来难。 一方面，流媒体电视供应格局和购买模式仍不稳定且远未定型。 另一方面，计划一开始就很复杂：一个好的流程不仅仅考虑服务的每月或每日活跃用户的数量，或者有时是可疑的宇宙估计。

媒体策划者还必须考虑：

• 受众特征（例如年龄或地理）的偏差。
• 每个网络上的可用广告负载（每小时内容的商业分钟数）。
• 各种广告平台或受众领域之间的重叠。

用于进行这些评估的数据有限且分散。 为任何平台规划媒体投放和购买通常需要专有工具、广告格式以及定位和测量数据。 捆绑和混合的线性和流媒体电视承诺和保证——这是当今的一种常见方法——使情况更加混乱。

以统一、协调的方式跨媒体计划中的多条线来规划、执行和衡量流媒体电视是一个崇高的目标，但对于大多数营销人员来说几乎是可笑的遥不可及——至少在 2022 年和 2023 年是这样。

更实用的流媒体电视规划方法接受未知数。 它的目标不是完美优化的幻想，而是方向准确性，并有望在广告效果方面取得可衡量的改进。 坚持测试是你的朋友！

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驾驭 AVOD 领域的不确定性

今天，几乎没有关于 Netflix 和 Disney+ 广告计划的细节公布。 尽管如此，数字营销领导者仍可以采用一些基本的规划假设。 首先，我们知道大多数愿意尝试广告支持的 Netflix 和广告支持的 Disney+ 的观众今天已经至少观看了一些广告支持的服务。

这表明新的广告支持的流媒体电视层级可能会打开额外的库存供应，但可能不会增加大量的观众覆盖面。 在这种情况下，经济学告诉我们，新库存供应的涌入应该会给流媒体电视广告价格带来普遍的下行压力，特别是如果新库存供应恰逢付费媒体需求下降时期，这与通货膨胀、供应链、和广告定位数据弃用。

只有时间才能证明与流媒体电视广告规划相关的其他动态将如何发挥作用，例如数据隐私法规和媒体衡量方面的差距。 与此同时，想要利用大屏幕的力量来建立品牌和发展业务的广告商别无选择，只能应对当今流媒体电视广告市场的不确定性和局限性。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。