การประกาศสตรีมมิงทีวีใหม่ที่รองรับโฆษณามีความหมายอย่างไรสำหรับนักการตลาดดิจิทัล

การประกาศล่าสุดจากสตรีมมิ่งยักษ์ใหญ่ด้วยความตั้งใจที่จะนำเสนอข้อเสนอที่มีราคาต่ำกว่าและรองรับโฆษณากำลังเขย่าวงการสตรีมมิ่งทีวี

ในการพลิกกลับของความมุ่งมั่นในขั้นต้นที่จะรักษาบริการของตนให้ปราศจากโฆษณา Netflix ได้ประกาศเจตนาที่จะสำรวจแผนการสมัครสมาชิกที่มีต้นทุนต่ำกว่าและมีโฆษณาสนับสนุน และร่วมมือกับ Microsoft ในการดำเนินการดังกล่าว หนึ่งเดือนก่อนการประกาศของ Netflix ดิสนีย์ยังได้ส่งโทรเลขถึงความตั้งใจที่สนับสนุนโฆษณาที่คล้ายกันสำหรับข้อเสนอ Disney+

แม้ว่าทั้งสองจะเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในแนวทีวี การโฆษณาบนบริการสตรีมมิงไม่ใช่อุปสรรคสำหรับผู้ชมส่วนใหญ่

ผู้บริโภคไม่สนใจการสตรีมที่สนับสนุนโฆษณา

การสำรวจของ Gartner ในเดือนพฤษภาคมปี 2022 จากผู้บริโภคกว่า 300 รายในสหรัฐฯ พบว่าคนส่วนใหญ่เปิดรับแนวคิดเรื่องบริการสตรีมมิ่งทีวีที่มีต้นทุนต่ำกว่าและมีโฆษณาสนับสนุน

เมื่อเลือกแผนการสตรีมใหม่หรือระดับการสมัครรับข้อมูลที่แตกต่างกัน ผู้บริโภคกล่าวว่าค่าใช้จ่าย (76%) และเนื้อหา (63%) เป็นข้อพิจารณาสองอันดับแรก ในขณะที่การแสดงโฆษณาอยู่ด้านล่างสุดของรายการ (เพียง 11%)

แรงกดดันด้านเงินเฟ้อเข้ามามีบทบาทเมื่อผู้บริโภคระมัดระวังเรื่องงบประมาณในครัวเรือนของตน และเปิดรับแนวคิดเดิมในการดูทีวีที่ได้รับเงินสนับสนุนจากโฆษณามากขึ้น ผู้คนให้ความสำคัญกับคุณค่ามากกว่าที่เคย คนส่วนใหญ่ (75%) คาดว่าราคาสินค้าทุกประเภทจะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงครึ่งหลังของปี 2565 (ตามการสำรวจผู้บริโภค Gartner ในเดือนมิถุนายน 2565) บริการทีวีที่รองรับโฆษณาราคาถูกช่วยให้ผู้บริโภคเพิ่มตัวเลือกเนื้อหาเพิ่มเติมในตะกร้าการสตรีมโดยไม่ทำลายงบประมาณของครัวเรือน

ปัจจุบัน ผู้ดูทีวีแบบสตรีมมิง 57% ใช้บริการสตรีมมิ่งแบบมีโฆษณาและไม่มีโฆษณาผสมกัน ในขณะที่ 19% ดูเฉพาะการสตรีมแบบมีโฆษณาเท่านั้น ในขณะเดียวกัน 24% สมัครรับบริการแบบไม่มีโฆษณาโดยเฉพาะ โดยซื้อจากการโฆษณาทั้งหมด

ผู้คนและครัวเรือนที่มีรายได้ตามดุลยพินิจเป็นเป้าหมายร่วมกันสำหรับนักการตลาดทุกประเภท ตั้งแต่การเดินทางไปจนถึงยานยนต์ บริการทางการเงิน ไปจนถึงสินค้าอุปโภคบริโภค สำหรับแบรนด์มากมายเหล่านี้ ความท้าทายประการหนึ่งคือ ผู้ชมที่มีรายได้เพียงอย่างเดียวคือคนกลุ่มเดียวกันที่มีแนวโน้มว่าจะดูทีวีแบบสตรีมมิงโดยเฉพาะแบบไม่มีโฆษณามากที่สุด สิ่งนี้ทำให้พวกเขาไม่สามารถเข้าถึงได้โดยส่วนใหญ่โดยทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) และโฆษณาแบบ over-the-top (OTT)

การติดธงทำเครื่องหมายที่คุ้มค่ายังมีหลายวิธีที่ผู้ดูจะหลีกเลี่ยงโฆษณาขณะสตรีม ซึ่งรวมถึงมาตรการหลีกเลี่ยง เช่น การทำงานหลายอย่างพร้อมกัน (61%) การข้าม (49%) และการละเว้นโฆษณา (43%)

การสตรีมที่รองรับโฆษณาส่งผลต่อนักวางแผนสื่ออย่างไร

แม้จะมีความท้าทายในการหลีกเลี่ยงโฆษณา ในขณะที่การรับชมทีวีแบบสตรีมมิงที่มีโฆษณาสนับสนุนเพิ่มขึ้น แบรนด์ต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า ต้องก้าวให้ทันโดยทำตามข้อผูกพันด้านสื่อที่ต้องชำระเงินกับ OTT และ CTV

ท่ามกลางความซับซ้อนของสื่อในปัจจุบัน "วางแผนและคาดการณ์อย่างรอบคอบ" เป็นคำแนะนำที่ดี แต่พูดง่ายกว่าทำมาก ประการหนึ่ง ภูมิทัศน์อุปทานสตรีมมิ่งทีวีและรูปแบบการซื้อยังคงมีความผันผวนและยังไม่ได้รับการแก้ไข อีกประการหนึ่ง การวางแผนมีความซับซ้อนในการเริ่มต้น: กระบวนการที่ดีมีมากกว่าแค่การนับจำนวนผู้ใช้ที่ใช้งานรายเดือนหรือรายวันของบริการ หรือบางครั้งประมาณการจักรวาลที่น่าสงสัย

นักวางแผนสื่อต้องคำนึงถึง:

• ลักษณะผู้ชมที่บิดเบือน (เช่น อายุหรือภูมิศาสตร์)
• จำนวนโฆษณาที่มีในแต่ละเครือข่าย (นาทีต่อชั่วโมงของเนื้อหา)
• การทับซ้อนกันระหว่างแพลตฟอร์มโฆษณาต่างๆ หรือจักรวาลของผู้ชม

ข้อมูลที่ใช้ในการประเมินเหล่านี้มีข้อจำกัดและกระจัดกระจาย การวางแผนการจัดวางสื่อและการซื้อสำหรับแพลตฟอร์มใดๆ เกี่ยวข้องกับเครื่องมือ รูปแบบโฆษณา ข้อมูลการกำหนดเป้าหมายและการวัดผลที่มักมีกรรมสิทธิ์ ข้อผูกมัดและการรับประกันทีวีแบบสตรีมมิงแบบรวมและแบบไฮบริด ซึ่งเป็นแนวทางทั่วไปในทุกวันนี้ ทำให้น้ำขุ่นมากขึ้น

การวางแผน ดำเนินการ และวัดผลสตรีมมิงทีวีในรูปแบบที่เหมือนกันและประสานงานกันในหลายบรรทัดในแผนการโฆษณาเป็นเป้าหมายที่สูงส่ง แต่นักการตลาดส่วนใหญ่แทบจะเข้าถึงไม่ได้ อย่างน้อยก็ในปี 2022 และ 2023

แนวทางการวางแผนทีวีสตรีมมิงที่ใช้งานได้จริงมากขึ้นยอมรับสิ่งที่ไม่รู้จัก แทนที่จะเป็นภาพลวงตาของการเพิ่มประสิทธิภาพที่สมบูรณ์แบบ แต่ก็มีจุดมุ่งหมายเพื่อความถูกต้องของทิศทางและหวังว่าจะสามารถปรับปรุงผลการโฆษณาที่วัดได้ การทดสอบ Holdout เป็นเพื่อนของคุณ!

อ่านต่อไป: วิดีโอออนดีมานด์ที่รองรับโฆษณา ความละเอียดของข้อมูลประจำตัวแบบไม่มีคุกกี้ ช่วยให้ผู้ลงโฆษณา CTV มีทางเลือกมากขึ้น

การนำทางความไม่แน่นอนในพื้นที่ AVOD

วันนี้มีการเปิดเผยข้อมูลเฉพาะบางประการเกี่ยวกับแผนการโฆษณาของ Netflix และ Disney+ อย่างไรก็ตาม ผู้นำด้านการตลาดดิจิทัลสามารถใช้สมมติฐานการวางแผนพื้นฐานบางอย่างได้ ในการเริ่มต้น เรารู้ว่าผู้ชมส่วนใหญ่ที่เปิดใจลองใช้ Netflix ที่รองรับโฆษณาและ Disney+ ที่รองรับโฆษณาได้รับชมบริการที่มีโฆษณาสนับสนุนอย่างน้อยในปัจจุบัน

นี่แสดงให้เห็นว่าระดับสตรีมทีวีใหม่ที่รองรับโฆษณาอาจเปิดการจัดหาสินค้าคงคลังเพิ่มเติม แต่อาจไม่สร้างการเข้าถึงผู้ชมที่เพิ่มขึ้นมากนัก ในสถานการณ์ดังกล่าว เศรษฐศาสตร์บอกเราว่าการไหลเข้าของอุปทานสินค้าคงคลังใหม่ควรสร้างแรงกดดันต่อราคาโฆษณาสตรีมมิงทีวีในวงกว้าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากความพร้อมของสินค้าคงคลังใหม่เกิดขึ้นพร้อมกับช่วงที่ความต้องการสื่อที่ต้องชำระเงินลดลง ซึ่งเกี่ยวข้องกับปัจจัยต่างๆ เช่น อัตราเงินเฟ้อ ห่วงโซ่อุปทาน และการเลิกใช้งานข้อมูลการกำหนดเป้าหมายโฆษณา

เวลาเท่านั้นที่จะบอกได้ว่าการเปลี่ยนแปลงอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนโฆษณาทางทีวีแบบสตรีมจะออกมาเป็นอย่างไร เช่น กฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลและช่องว่างในการวัดผลสื่อ ในระหว่างนี้ ผู้โฆษณาที่ต้องการสัมผัสพลังของหน้าจอขนาดใหญ่เพื่อสร้างแบรนด์และขยายธุรกิจของตนมีทางเลือกน้อยแต่ต้องสำรวจความไม่แน่นอนและข้อจำกัดของตลาดโฆษณาทางทีวีแบบสตรีมในปัจจุบัน

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่