Apa arti pengumuman TV streaming baru yang didukung iklan bagi pemasar digital

Pengumuman terbaru dari raksasa streaming tentang niat mereka untuk memperkenalkan penawaran berbiaya rendah yang didukung iklan mengguncang lanskap TV streaming.

Sebagai kebalikan dari komitmen awalnya untuk menjaga layanannya bebas iklan, Netflix menyatakan niatnya untuk mengeksplorasi paket berlangganan yang didukung iklan dan berbiaya lebih rendah dan bermitra dengan Microsoft untuk melakukannya. Sebulan sebelum pengumuman Netflix, Disney juga mengirim telegram niat yang didukung iklan serupa untuk penawaran Disney+-nya.

Meskipun keduanya berfungsi sebagai perubahan signifikan dalam lanskap TV, beriklan di layanan streaming bukanlah pemecah masalah bagi sebagian besar pemirsa.

Konsumen tidak keberatan dengan streaming yang didukung iklan

Survei Gartner Mei 2022 terhadap lebih dari 300 konsumen AS menemukan bahwa mayoritas menerima gagasan layanan TV streaming yang didukung iklan dan berbiaya lebih rendah.

Saat memilih paket streaming baru atau tingkat langganan yang berbeda, konsumen mengatakan bahwa biaya (76%) dan konten (63%) adalah dua pertimbangan teratas, sedangkan keberadaan iklan berada di urutan terbawah (hanya 11%).

Tekanan inflasi ikut bermain di sini karena konsumen menjadi waspada tentang anggaran rumah tangga mereka — dan lebih mudah menerima gagasan lama menonton TV bersubsidi iklan. Orang-orang lebih memperhatikan nilai daripada sebelumnya. Sebagian besar (75%) memperkirakan harga di semua kategori akan terus meningkat pada paruh kedua tahun 2022 (sesuai survei konsumen Gartner Juni 2022 terpisah). Layanan TV berbiaya rendah yang didukung iklan memungkinkan konsumen menambahkan lebih banyak opsi konten ke keranjang streaming mereka tanpa merusak anggaran rumah tangga.

Saat ini, 57% pengamat TV streaming mengambil bagian dalam campuran layanan streaming yang didukung iklan dan bebas iklan, sementara 19% hanya menonton streaming yang didukung iklan. Sementara itu, 24% berlangganan secara eksklusif ke layanan bebas iklan, membeli sepenuhnya dari iklan.

Orang-orang dan rumah tangga dengan pendapatan yang bebas adalah target umum bagi semua jenis pemasar, mulai dari perjalanan hingga otomotif, layanan keuangan hingga barang-barang konsumsi. Untuk banyak merek ini, satu tantangannya adalah bahwa pemirsa dengan pendapatan paling besar adalah orang yang sama yang paling mungkin menonton TV streaming secara eksklusif bebas iklan. Ini secara efektif membuat mereka tidak dapat dijangkau oleh sebagian besar iklan TV (CTV) dan over-the-top (OTT) yang terhubung.

Juga layak ditandai adalah banyak cara pemirsa menghindari iklan saat streaming. Ini termasuk langkah-langkah penghindaran seperti multitasking (61%), melewatkan (49%) dan mengabaikan iklan (43%).

Bagaimana streaming yang didukung iklan memengaruhi perencana media

Terlepas dari tantangan penghindaran iklan, seiring dengan membengkaknya penayangan TV streaming yang didukung iklan, merek — terutama mereka yang ingin menjangkau konsumen yang lebih muda — harus mengimbangi dengan meningkatkan komitmen media berbayar mereka ke OTT dan CTV.

Di tengah kompleksitas lanskap media saat ini, “merencanakan dan memperkirakan dengan cermat” adalah nasihat yang baik, tetapi jauh lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. Pertama, lanskap pasokan TV streaming dan pola pembelian masih fluktuatif dan jauh dari penyelesaian. Untuk yang lain, perencanaan rumit untuk memulai: proses yang baik menyumbang lebih dari sekadar jumlah pengguna aktif bulanan atau harian layanan, atau terkadang perkiraan alam semesta yang meragukan.

Perencana media juga harus mempertimbangkan:

• Kecondongan dalam karakteristik audiens (seperti usia atau geografi).
• Beban iklan yang tersedia di setiap jaringan (konten menit per jam komersial).
• Tumpang tindih antara berbagai platform iklan atau alam semesta audiens.

Data yang digunakan untuk membuat penilaian ini terbatas dan terfragmentasi. Merencanakan penempatan dan pembelian media untuk platform apa pun memerlukan alat, format iklan, dan penargetan serta data pengukuran yang seringkali bersifat eksklusif. Komitmen dan jaminan TV linier dan streaming yang dibundel dan hibrida — pendekatan umum saat ini — semakin memperkeruh keadaan.

Merencanakan, melaksanakan, dan mengukur streaming TV dengan cara yang seragam dan terkoordinasi di berbagai lini dalam rencana media adalah tujuan yang mulia, tetapi hampir tidak terjangkau oleh sebagian besar pemasar — ​​setidaknya pada tahun 2022 dan 2023.

Pendekatan perencanaan TV streaming yang lebih praktis menerima hal yang tidak diketahui. Alih-alih ilusi pengoptimalan yang sempurna, ini bertujuan untuk akurasi arah dan, mudah-mudahan, peningkatan yang terukur dalam hasil periklanan. Tes Holdout adalah teman Anda!

Baca selanjutnya: Video-on-demand yang didukung iklan, resolusi identitas tanpa cookie, memberi lebih banyak opsi kepada pengiklan CTV

Menavigasi ketidakpastian di ruang AVOD

Hari ini, beberapa spesifikasi seputar rencana periklanan Netflix dan Disney+ telah dirilis. Namun, para pemimpin pemasaran digital dapat menggunakan beberapa asumsi perencanaan dasar. Pertama-tama, kami tahu bahwa mayoritas pemirsa yang terbuka untuk mencoba Netflix yang didukung iklan dan Disney+ yang didukung iklan sudah menonton setidaknya beberapa layanan yang didukung iklan hari ini.

Hal ini menunjukkan bahwa tingkat TV streaming baru yang didukung iklan dapat membuka persediaan inventaris tambahan tetapi mungkin tidak menciptakan banyak jangkauan pemirsa tambahan. Dalam skenario itu, ekonomi memberi tahu kita bahwa masuknya pasokan inventaris baru harus menciptakan tekanan turun pada harga iklan TV streaming secara luas, terutama jika ketersediaan inventaris baru bertepatan dengan periode penurunan permintaan media berbayar, terkait dengan faktor-faktor seperti inflasi, rantai pasokan, dan penghentian data penargetan iklan.

Hanya waktu yang akan memberi tahu bagaimana dinamika lain yang terkait dengan perencanaan iklan TV streaming akan dimainkan, seperti peraturan privasi data dan kesenjangan dalam pengukuran media. Sementara itu, pengiklan yang ingin memanfaatkan kekuatan layar lebar untuk membangun merek mereka dan mengembangkan bisnis mereka tidak punya banyak pilihan selain menavigasi ketidakpastian dan keterbatasan pasar iklan TV streaming saat ini.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.