Ce înseamnă noile anunțuri TV în flux cu reclame pentru agenții de marketing digital

Anunțurile recente de la giganții din streaming cu privire la intenția lor de a introduce oferte cu costuri mai mici, susținute de reclame, zguduie peisajul televiziunii în flux.

Într-o inversare a angajamentului său inițial de a-și păstra serviciul fără reclame, Netflix și-a declarat intenția de a explora planuri de abonament cu costuri mai mici, susținute de anunțuri și a colaborat cu Microsoft pentru a face acest lucru. Cu o lună înainte de anunțul Netflix, Disney a telegrafiat și intenții similare susținute de reclame pentru oferta sa Disney+.

În timp ce ambele servesc drept schimbări semnificative în peisajul TV, publicitatea pe serviciile de streaming nu este un dealbreaker pentru majoritatea telespectatorilor.

Consumatorilor nu le deranjează streamingul susținut de anunțuri

Un sondaj Gartner din mai 2022, efectuat pe peste 300 de consumatori din SUA, a constatat că majoritatea sunt receptivi la ideea unor servicii TV de streaming cu costuri reduse, susținute de anunțuri.

Atunci când selectează un nou plan de streaming sau un alt nivel de abonament, consumatorii spun că costul (76%) și conținutul (63%) sunt primele două considerații, în timp ce prezența reclamei se află în partea de jos a listei (doar 11%).

Presiunile inflaționiste intră în joc aici, pe măsură ce consumatorii devin vigilenți cu privire la bugetele lor casnice – și mai receptivi la vechea idee de vizionare TV subvenționată cu anunțuri. Oamenii acordă mai multă atenție valorii decât oricând. O mare majoritate (75%) se așteaptă ca prețurile din toate categoriile să continue să crească în a doua jumătate a anului 2022 (în conformitate cu un sondaj Gartner separat al consumatorilor din iunie 2022). Serviciile TV cu costuri mai mici, suportate de reclame, permit consumatorilor să adauge mai multe opțiuni de conținut la coșurile lor de streaming fără a încărca bugetul gospodăriei.

În prezent, 57% dintre cei care urmăresc programele de streaming TV participă la o combinație de servicii de streaming susținute de reclame și fără reclame, în timp ce 19% urmăresc doar streaming suportat de reclame. Între timp, 24% se abonează exclusiv la servicii fără reclame, cumpărând în întregime reclamă.

Oamenii și gospodăriile cu venituri discreționare sunt o țintă comună pentru marketerii de tot felul, de la călătorii la auto, servicii financiare la bunuri de larg consum. Pentru aceste multe mărci, o provocare este că telespectatorii cu cel mai mare venit disponibil sunt aceleași persoane cel mai probabil să se uite la televizor în streaming exclusiv fără reclame. Acest lucru le face efectiv inaccesibile de majoritatea TV conectate (CTV) și de publicitate over-the-top (OTT).

De asemenea, merită semnalate și numeroasele modalități prin care spectatorii se feresc de reclame în timp ce streaming. Acestea includ măsuri de evitare, cum ar fi multitasking (61%), ignorarea (49%) și ignorarea reclamelor (43%).

Modul în care fluxul susținut de anunțuri îi afectează pe planificatorii media

În ciuda provocărilor de evitare a reclamelor, pe măsură ce numărul de spectatori de televiziune în streaming susținut de reclame crește, mărcile – în special cele care doresc să ajungă la consumatorii mai tineri – trebuie să țină pasul prin acordarea angajamentelor media plătite față de OTT și CTV.

Pe fondul complexității actuale a peisajului media, „planificați și prognozați cu atenție” este un sfat bun, dar mult mai ușor de spus decât de făcut. În primul rând, peisajul furnizării TV în flux și modelele de cumpărare sunt încă volatile și departe de a fi stabilite. Pe de altă parte, planificarea este complexă pentru început: un proces bun reprezintă mai mult decât numărul utilizatorilor activi lunari sau zilnici ai unui serviciu sau, uneori, estimări dubioase ale universului.

De asemenea, planificatorii media trebuie să țină cont de:

• Declin în caracteristicile publicului (cum ar fi vârsta sau geografia).
• Încărcarea publicitară disponibilă în fiecare rețea (minute comerciale pe oră de conținut).
• Suprapunerile dintre diverse platforme publicitare sau universuri de public.

Datele utilizate pentru realizarea acestor evaluări sunt limitate și fragmentate. Planificarea plasărilor și achizițiilor media pentru orice platformă implică instrumente, formate de anunțuri și date de țintire și măsurare, adesea proprii. Angajamentele și garanțiile TV liniare și hibride combinate și hibride - o abordare comună în zilele noastre - tulbură și mai mult apele.

Planificarea, executarea și măsurarea streamingului TV într-un mod uniform și coordonat pe mai multe linii din planul media este un obiectiv nobil, dar aproape de râs inaccesibil pentru majoritatea agenților de marketing - cel puțin în 2022 și 2023.

O abordare mai practică a planificării TV în flux acceptă necunoscutele. Mai degrabă decât iluzii de optimizare perfectă, urmărește acuratețea direcțională și, sperăm, îmbunătățirea măsurabilă a rezultatelor publicității. Testele holdout sunt prietenele tale!

Citiți în continuare: Video-on-demand susținut de anunțuri, rezoluție de identitate fără cookie-uri, oferiți agenților de publicitate CTV mai multe opțiuni

Navigarea incertitudinilor în spațiul AVOD

Astăzi, au fost lansate câteva detalii despre planurile de publicitate Netflix și Disney+. Cu toate acestea, liderii de marketing digital pot folosi câteva ipoteze de planificare fundamentale. Pentru început, știm că majoritatea spectatorilor care sunt deschiși să încerce Netflix și Disney+ cu reclame deja urmăresc cel puțin unele servicii susținute de reclame astăzi.

Acest lucru sugerează că noile niveluri TV în flux, susținute de reclame, pot deschide o aprovizionare suplimentară de inventar, dar ar putea să nu creeze multă acoperire incrementală a publicului. În acest scenariu, economia ne spune că afluxul de stocuri noi ar trebui să creeze o presiune descendentă asupra prețurilor reclamelor TV în flux în general, mai ales dacă disponibilitatea noului inventar coincide cu o perioadă de scădere a cererii media plătite, legat de factori precum inflația, lanțul de aprovizionare, și deprecierea datelor de direcționare a anunțurilor.

Numai timpul va spune cum se vor desfășura alte dinamici relevante pentru planificarea reclamelor TV în flux, cum ar fi reglementările privind confidențialitatea datelor și lacunele în măsurarea media. Între timp, agenții de publicitate care doresc să profite de puterea marelui ecran pentru a-și construi mărcile și a-și dezvolta afacerea nu au de ales decât să navigheze în incertitudinea și limitările pieței de reclame TV în flux de astăzi.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.