Co oznaczają nowe zapowiedzi telewizji strumieniowej z obsługą reklam dla marketerów cyfrowych

Niedawne zapowiedzi gigantów streamingu o zamiarze wprowadzenia tańszych ofert z reklamami wstrząsają krajobrazem telewizji strumieniowej.

W ramach odwrócenia swojego początkowego zobowiązania do utrzymania usług bez reklam, Netflix zadeklarował zamiar zbadania tańszych planów subskrypcji z reklamami i nawiązał w tym celu współpracę z Microsoft. Na miesiąc przed ogłoszeniem Netflixa Disney telegrafował również podobne zamiary reklamowe dla swojej oferty Disney+.

Chociaż oba służą jako znaczące zmiany w krajobrazie telewizyjnym, reklama w usługach przesyłania strumieniowego nie jest przełomem dla większości widzów.

Konsumenci nie mają nic przeciwko przesyłaniu strumieniowemu z reklamami

Badanie Gartnera przeprowadzone w maju 2022 r. wśród ponad 300 konsumentów w USA wykazało, że większość z nich jest otwarta na ideę tańszych, wspieranych reklamami usług transmisji strumieniowej.

Wybierając nowy plan transmisji strumieniowej lub inny poziom subskrypcji, konsumenci twierdzą, że koszt (76%) i zawartość (63%) to dwa najważniejsze czynniki, podczas gdy obecność reklam znajduje się na dole listy (tylko 11%).

W grę wchodzą tu presja inflacyjna, ponieważ konsumenci stają się czujni na swoje budżety domowe – i są bardziej otwarci na starą ideę oglądania telewizji dotowanej z reklam. Ludzie zwracają większą uwagę na wartość niż kiedykolwiek. Zdecydowana większość (75%) spodziewa się, że ceny we wszystkich kategoriach będą nadal rosły w drugiej połowie 2022 r. (według oddzielnego badania konsumenckiego Gartner z czerwca 2022 r.). Tańsze usługi telewizyjne z reklamami umożliwiają konsumentom dodawanie większej liczby opcji treści do koszyka strumieniowego bez naruszania domowego budżetu.

Obecnie 57% oglądających transmisję telewizyjną korzysta z różnych usług przesyłania strumieniowego z reklamami i bez reklam, a 19% ogląda tylko transmisje z reklamami. Tymczasem 24% subskrybuje wyłącznie usługi bez reklam, całkowicie wykupując reklamy.

Osoby i gospodarstwa domowe o uznaniowych dochodach są częstym celem wszelkiego rodzaju sprzedawców, od podróży po motoryzację, usługi finansowe i towary konsumpcyjne. W przypadku tych wielu marek wyzwaniem jest to, że widzami o największym dochodzie do dyspozycji są te same osoby, które najprawdopodobniej oglądają telewizję strumieniową wyłącznie bez reklam. To skutecznie sprawia, że ​​są one niedostępne dla większości podłączonych reklam telewizyjnych (CTV) i OTT.

Warto również wskazać na wiele sposobów, w jakie widzowie unikają reklam podczas przesyłania strumieniowego. Obejmują one środki unikania, takie jak wielozadaniowość (61%), pomijanie (49%) i ignorowanie reklam (43%).

Jak przesyłanie strumieniowe z reklamami wpływa na media plannerów

Pomimo wyzwań związanych z unikaniem reklam, w miarę wzrostu oglądalności telewizji strumieniowej wspieranej reklamami, marki – zwłaszcza te, które chcą dotrzeć do młodszych konsumentów – muszą dotrzymywać kroku swoim płatnym zobowiązaniom medialnym do OTT i CTV.

W obecnej złożoności krajobrazu medialnego „ostrożne planowanie i prognozowanie” jest dobrą radą, ale o wiele łatwiej powiedzieć niż zrobić. Po pierwsze, krajobraz dostaw telewizji strumieniowej i wzorce zakupowe są nadal niestabilne i dalekie od ustabilizowania. Po drugie, planowanie jest na początku skomplikowane: dobry proces uwzględnia więcej niż tylko liczbę aktywnych użytkowników usługi miesięcznie lub dziennie, a czasem wątpliwe szacunki dotyczące wszechświata.

Media planiści muszą również wziąć pod uwagę:

• Pochyla się w cechach odbiorców (takich jak wiek lub geografia).
• Dostępne obciążenie reklam w każdej sieci (minuty reklamowe na godzinę treści).
• Nakładanie się różnych platform reklamowych lub światów odbiorców.

Dane wykorzystane do dokonania tych ocen są ograniczone i fragmentaryczne. Planowanie miejsc docelowych i zakupów w mediach dla dowolnej platformy wiąże się z często zastrzeżonymi narzędziami, formatami reklam oraz danymi dotyczącymi kierowania i pomiarów. Połączone i hybrydowe zobowiązania i gwarancje dotyczące linearnej i strumieniowej telewizji — obecnie powszechne podejście — jeszcze bardziej zaciemniają wody.

Planowanie, realizacja i mierzenie strumieniowej transmisji telewizyjnej w jednolity, skoordynowany sposób na wielu liniach w media planie to szczytny cel, ale prawie śmiesznie niedostępny dla większości marketerów — przynajmniej w 2022 i 2023 roku.

Bardziej praktyczne podejście do planowania telewizji strumieniowej akceptuje niewiadome. Zamiast iluzji doskonałej optymalizacji, ma na celu dokładność kierunkową i, miejmy nadzieję, wymierną poprawę wyników reklamowych. Testy Holdout są twoim przyjacielem!

Czytaj dalej: Wideo na żądanie z obsługą reklam, rozpoznawanie tożsamości bez plików cookie, daje reklamodawcom CTV więcej opcji

Nawigowanie po niepewnościach w przestrzeni AVOD

Dzisiaj opublikowano kilka szczegółów dotyczących planów reklamowych Netflix i Disney+. Mimo to liderzy marketingu cyfrowego mogą stosować pewne fundamentalne założenia planowania. Na początek wiemy, że większość widzów, którzy są otwarci na wypróbowanie serwisu Netflix z reklamami i Disney+ z reklamami, już dziś ogląda przynajmniej niektóre serwisy z reklamami.

Sugeruje to, że nowe poziomy strumieniowej transmisji telewizyjnej z reklamami mogą otworzyć dodatkową podaż zasobów reklamowych, ale mogą nie generować dużego wzrostu zasięgu wśród odbiorców. W tym scenariuszu ekonomia mówi nam, że napływ nowej podaży zasobów reklamowych powinien wywrzeć presję na obniżenie cen reklam telewizyjnych w transmisji strumieniowej, zwłaszcza jeśli dostępność nowych zasobów zbiega się z okresem spadku popytu na płatne media, związanego z takimi czynnikami jak inflacja, łańcuch dostaw, i wycofanie danych kierowania reklam.

Dopiero czas pokaże, jak rozegrają się inne dynamiki związane z planowaniem reklam telewizyjnych w transmisji strumieniowej, takie jak przepisy dotyczące prywatności danych i luki w pomiarach mediów. W międzyczasie reklamodawcy, którzy chcą wykorzystać moc dużego ekranu do budowania swoich marek i rozwijania swojej działalności, nie mają innego wyboru, jak radzenie sobie z niepewnością i ograniczeniami dzisiejszego rynku reklam telewizji strumieniowej.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora gościnnego i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.