새로운 광고 지원 스트리밍 TV 발표가 디지털 마케터에게 의미하는 것
게시 됨: 2022-08-23저가의 광고 지원 서비스를 도입하려는 스트리밍 대기업의 최근 발표는 스트리밍 TV 환경을 뒤흔들고 있습니다.
서비스를 광고 없는 상태로 유지하겠다는 초기 약속을 취소하면서 Netflix는 더 저렴한 광고 지원 구독 계획을 모색할 계획을 선언하고 이를 위해 Microsoft와 파트너 관계를 맺었습니다. Netflix가 발표되기 한 달 전에 Disney도 Disney+ 제품에 대해 유사한 광고 지원 의도를 전달했습니다.
둘 다 TV 환경에서 중요한 변화를 가져오지만 스트리밍 서비스 광고는 대부분의 시청자에게 큰 문제가 되지 않습니다.
소비자는 광고 지원 스트리밍에 신경 쓰지 않습니다.
2022년 5월 Gartner가 300명 이상의 미국 소비자를 대상으로 실시한 설문 조사에 따르면 대다수가 광고 지원 스트리밍 TV 서비스에 대한 저렴한 아이디어를 수용하고 있습니다.
새로운 스트리밍 플랜이나 다른 구독 계층을 선택할 때 소비자는 비용(76%)과 콘텐츠(63%)를 가장 많이 고려하는 반면 광고의 존재는 목록의 맨 아래(11%)에 있다고 말합니다.
소비자들이 가계 예산에 대해 경계하고 광고 보조금을 받는 TV 시청이라는 오래된 개념을 더 잘 수용함에 따라 인플레이션 압력이 작용합니다. 사람들은 그 어느 때보다 가치에 더 많은 관심을 기울이고 있습니다. 대다수(75%)는 모든 카테고리의 가격이 2022년 하반기에도 계속 오를 것으로 예상합니다(별도의 2022년 6월 Gartner 소비자 설문조사에 따름). 저렴한 광고 지원 TV 서비스를 통해 소비자는 가계 예산을 초과하지 않고 스트리밍 바구니에 더 많은 콘텐츠 옵션을 추가할 수 있습니다.
현재 스트리밍 TV 시청자의 57%는 광고 지원 스트리밍 서비스와 광고 없는 스트리밍 서비스를 함께 사용하는 반면 19%는 광고 지원 스트리밍만 시청합니다. 한편 24%는 광고 없는 서비스에만 가입하고 광고를 완전히 구매합니다.
재량 소득이 있는 사람과 가구는 여행에서 자동차, 금융 서비스, 소비재에 이르기까지 모든 종류의 마케팅 담당자의 공통 대상입니다. 이러한 많은 브랜드의 경우 한 가지 문제는 가처분 소득이 가장 높은 시청자가 광고 없이 스트리밍 TV를 시청할 가능성이 가장 높다는 것입니다. 이는 대부분의 연결된 TV(CTV) 및 OTT(Over-Top) 광고에 의해 효과적으로 도달할 수 없도록 만듭니다.
또한 시청자가 스트리밍하는 동안 광고를 피하는 여러 가지 방법도 표시할 가치가 있습니다. 여기에는 멀티태스킹(61%), 건너뛰기(49%) 및 광고 무시(43%)와 같은 회피 조치가 포함됩니다.
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광고 지원 스트리밍이 미디어 기획자에게 미치는 영향
광고 회피 문제에도 불구하고 광고 지원 스트리밍 TV 시청률이 증가함에 따라 브랜드, 특히 젊은 소비자에게 다가가고자 하는 브랜드는 OTT 및 CTV에 대한 유료 미디어 약속을 확대하여 보조를 맞춰야 합니다.
현재의 미디어 환경이 복잡한 상황에서 "신중하게 계획하고 예측하는 것"은 좋은 조언이지만 실행하는 것보다 훨씬 쉽습니다. 하나는 스트리밍 TV 공급 환경과 구매 패턴이 여전히 불안정하고 안정화되지 않았기 때문입니다. 다른 한편으로는 계획을 시작하는 것이 복잡합니다. 좋은 프로세스는 서비스의 월간 또는 일일 활성 사용자 수 또는 때로는 모호한 우주 추정치 이상을 설명합니다.
미디어 기획자는 다음 사항도 고려해야 합니다.
- 청중 특성(예: 연령 또는 지역)의 왜곡.
- 각 네트워크에서 사용 가능한 광고 로드(콘텐츠의 시간당 상업용 시간).
- 다양한 광고 플랫폼 또는 잠재고객 유니버스 간에 겹칩니다.
이러한 평가에 사용되는 데이터는 제한적이고 단편적입니다. 모든 플랫폼에 대한 미디어 배치 및 구매 계획에는 종종 독점 도구, 광고 형식, 타겟팅 및 측정 데이터가 수반됩니다. 번들 및 하이브리드 선형 및 스트리밍 TV 약속 및 보장(요즘 일반적인 접근 방식)은 물을 더 흐리게 합니다.
미디어 계획의 여러 라인에 걸쳐 균일하고 조정된 방식으로 스트리밍 TV를 계획, 실행 및 측정하는 것은 고귀한 목표이지만 적어도 2022년과 2023년에는 대부분의 마케터에게 거의 웃기게도 손이 닿지 않는 곳에 있습니다.
보다 실용적인 스트리밍 TV 계획 접근 방식은 미지의 것을 수용합니다. 완벽한 최적화에 대한 환상이 아니라 방향의 정확성과 광고 결과의 측정 가능한 개선을 목표로 합니다. 홀드아웃 테스트는 당신의 친구입니다!
다음 읽기: 광고 지원 주문형 비디오, 쿠키 없는 ID 확인, CTV 광고주에게 더 많은 옵션 제공
AVOD 공간의 불확실성 탐색
오늘 Netflix 및 Disney+ 광고 계획에 대한 몇 가지 세부 사항이 공개되었습니다. 그러나 디지털 마케팅 리더는 몇 가지 기본적인 계획 가정을 사용할 수 있습니다. 우선, 우리는 광고 지원 Netflix 및 광고 지원 Disney+를 사용해 볼 수 있는 대다수의 시청자가 이미 오늘날 적어도 일부 광고 지원 서비스를 시청하고 있다는 것을 알고 있습니다.
이는 새로운 광고 지원 스트리밍 TV 계층이 추가 인벤토리 공급을 제공할 수 있지만 많은 잠재 고객 도달 범위를 생성하지 않을 수 있음을 시사합니다. 이 시나리오에서 경제학은 새로운 인벤토리 공급의 유입이 스트리밍 TV 광고 가격에 전반적으로 하향 압력을 가해야 한다고 말합니다. 특히 새로운 인벤토리 가용성이 인플레이션, 공급망, 및 광고 타겟팅 데이터 지원 중단.
데이터 개인 정보 보호 규정 및 미디어 측정의 격차와 같은 스트리밍 TV 광고 계획과 관련된 다른 역학 관계가 어떻게 진행될지는 시간이 지나야 알 수 있습니다. 그동안 대형 화면의 힘을 활용하여 브랜드를 구축하고 비즈니스를 성장시키려는 광고주는 오늘날 스트리밍 TV 광고 시장의 불확실성과 한계를 헤쳐나갈 수 밖에 없습니다.
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