Cosa significano i nuovi annunci TV in streaming supportati dalla pubblicità per i professionisti del marketing digitale

I recenti annunci dei giganti dello streaming sulla loro intenzione di introdurre offerte a basso costo e supportate dalla pubblicità stanno sconvolgendo il panorama della TV in streaming.

In un'inversione del suo impegno iniziale di mantenere il suo servizio privo di pubblicità, Netflix ha dichiarato la sua intenzione di esplorare piani di abbonamento a basso costo supportati dalla pubblicità e ha collaborato con Microsoft per farlo. Un mese prima dell'annuncio di Netflix, la Disney ha anche telegrafato intenzioni simili supportate dalla pubblicità per la sua offerta Disney+.

Sebbene entrambi servano come cambiamenti significativi nel panorama televisivo, la pubblicità sui servizi di streaming non è un problema per la maggior parte degli spettatori.

I consumatori non si preoccupano dello streaming supportato dalla pubblicità

Un sondaggio Gartner del maggio 2022 su oltre 300 consumatori statunitensi ha rilevato che la maggior parte è ricettiva all'idea di servizi TV in streaming a basso costo e supportati da pubblicità.

Quando si seleziona un nuovo piano di streaming o un diverso livello di abbonamento, i consumatori affermano che il costo (76%) e il contenuto (63%) sono le prime due considerazioni, mentre la presenza di pubblicità è in fondo alla lista (solo 11%).

Le pressioni inflazionistiche entrano in gioco quando i consumatori diventano vigili sui budget delle loro famiglie e più ricettivi alla vecchia idea della visione della TV sovvenzionata dalla pubblicità. Le persone prestano più attenzione che mai al valore. La grande maggioranza (75%) prevede che i prezzi in tutte le categorie continuino ad aumentare nella seconda metà del 2022 (secondo un'indagine Gartner sui consumatori separata di giugno 2022). I servizi TV supportati da pubblicità a basso costo consentono ai consumatori di aggiungere più opzioni di contenuto ai loro panieri di streaming senza rompere il budget familiare.

Attualmente, il 57% degli spettatori della TV in streaming partecipa a un mix di servizi di streaming supportati da pubblicità e senza pubblicità, mentre il 19% guarda solo lo streaming supportato da pubblicità. Nel frattempo, il 24% si abbona esclusivamente a servizi senza pubblicità, acquistando completamente dalla pubblicità.

Le persone e le famiglie con reddito discrezionale sono un obiettivo comune per i professionisti del marketing di ogni tipo, dai viaggi all'automotive, dai servizi finanziari ai beni di consumo. Per questi molti marchi, una sfida è che gli spettatori con il reddito più disponibile sono le stesse persone che più probabilmente guarderanno la TV in streaming esclusivamente senza pubblicità. Ciò li rende effettivamente irraggiungibili dalla maggior parte della TV connessa (CTV) e dalla pubblicità over-the-top (OTT).

Vale anche la pena segnalare i molti modi in cui gli spettatori evitano le pubblicità durante lo streaming. Questi includono misure di evitamento come il multitasking (61%), saltare (49%) e ignorare gli annunci (43%).

In che modo lo streaming supportato dalla pubblicità influisce sui pianificatori multimediali

Nonostante le sfide per evitare la pubblicità, con l'aumento degli spettatori TV in streaming supportati dalla pubblicità, i marchi, in particolare quelli che cercano di raggiungere i consumatori più giovani, devono tenere il passo aumentando i loro impegni sui media a pagamento nei confronti di OTT e CTV.

Nell'attuale complessità del panorama dei media, "pianificare e prevedere attentamente" è un buon consiglio, ma molto più facile a dirsi che a farsi. Per uno, il panorama dell'offerta di TV in streaming e i modelli di acquisto sono ancora volatili e tutt'altro che risolti. Dall'altro, la pianificazione è complessa all'inizio: un buon processo tiene conto di qualcosa di più del semplice conteggio degli utenti attivi mensili o giornalieri di un servizio, o talvolta di stime dell'universo dubbie.

I media planner devono inoltre tenere conto di:

• Distorce le caratteristiche del pubblico (come età o area geografica).
• Il carico pubblicitario disponibile su ciascuna rete (minuti commerciali per ora di contenuto).
• Le sovrapposizioni tra varie piattaforme pubblicitarie o universi di audience.

I dati utilizzati per effettuare queste valutazioni sono limitati e frammentati. La pianificazione dei posizionamenti e degli acquisti dei media per qualsiasi piattaforma comporta spesso strumenti, formati degli annunci e dati di targeting e misurazione proprietari. Impegni e garanzie in bundle e ibridi TV lineari e in streaming - un approccio comune in questi giorni - confonde ulteriormente le acque.

Pianificare, eseguire e misurare la TV in streaming in modo uniforme e coordinato su più linee del piano media è un obiettivo nobile, ma quasi ridicolmente fuori portata per la maggior parte dei marketer, almeno nel 2022 e nel 2023.

Un approccio più pratico alla pianificazione della TV in streaming accetta le incognite. Piuttosto che illusioni di perfetta ottimizzazione, mira all'accuratezza direzionale e, si spera, a un miglioramento misurabile dei risultati pubblicitari. I test di resistenza sono tuoi amici!

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Navigare nelle incertezze nello spazio AVOD

Oggi sono stati rilasciati alcuni dettagli sui piani pubblicitari di Netflix e Disney+. Tuttavia, i leader del marketing digitale possono utilizzare alcune ipotesi di pianificazione di base. Per cominciare, sappiamo che la maggior parte degli spettatori che sono disposti a provare Netflix con pubblicità e Disney+ con pubblicità già guardano almeno alcuni servizi supportati da pubblicità oggi.

Ciò suggerisce che i nuovi livelli di streaming TV supportati dalla pubblicità potrebbero aprire un'offerta di inventario aggiuntiva ma potrebbero non creare molta copertura del pubblico incrementale. In tale scenario, l'economia ci dice che l'afflusso di nuova offerta di inventario dovrebbe creare una pressione al ribasso sui prezzi degli annunci TV in streaming in generale, soprattutto se la nuova disponibilità di inventario coincide con un periodo di declino della domanda dei media a pagamento, correlato a fattori come l'inflazione, la catena di approvvigionamento, e ritiro dei dati sul targeting degli annunci.

Solo il tempo dirà come si svolgeranno altre dinamiche pertinenti alla pianificazione degli annunci TV in streaming, come le normative sulla privacy dei dati e le lacune nella misurazione dei media. Nel frattempo, gli inserzionisti che vogliono sfruttare la potenza del grande schermo per costruire i propri marchi e far crescere la propria attività non hanno altra scelta che navigare nell'incertezza e nei limiti dell'odierno mercato degli annunci TV in streaming.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.