Что новые анонсы потокового телевидения с поддержкой рекламы значат для цифровых маркетологов

Недавние заявления стриминговых гигантов о намерении представить недорогие предложения с поддержкой рекламы встряхивают ландшафт потокового телевидения.

Отменив свое первоначальное обязательство по сохранению своего сервиса без рекламы, Netflix объявила о своем намерении изучить более дешевые планы подписки с поддержкой рекламы и заключила партнерское соглашение с Microsoft для этого. За месяц до объявления Netflix Disney также сообщила о подобных намерениях, поддерживаемых рекламой, для своего предложения Disney +.

Хотя и то, и другое служит значительным сдвигом в телевизионном ландшафте, реклама на потоковых сервисах не является препятствием для большинства зрителей.

Потребители не возражают против потоковой передачи с поддержкой рекламы

Опрос Gartner, проведенный в мае 2022 года среди более чем 300 потребителей в США, показал, что большинство из них восприимчивы к идее более дешевых услуг потокового телевидения с поддержкой рекламы.

При выборе нового плана потоковой передачи или другого уровня подписки потребители говорят, что стоимость (76%) и контент (63%) являются двумя главными факторами, а наличие рекламы находится в конце списка (всего 11%).

Здесь в игру вступает инфляционное давление, поскольку потребители становятся более бдительными в отношении своих семейных бюджетов и становятся более восприимчивыми к старой идее субсидирования просмотра телепередач за счет рекламы. Люди обращают больше внимания на ценность, чем когда-либо. Подавляющее большинство (75%) ожидают, что цены во всех категориях продолжат расти во второй половине 2022 года (согласно отдельному опросу потребителей Gartner, проведенному в июне 2022 года). Недорогие телевизионные услуги с поддержкой рекламы позволяют потребителям добавлять больше вариантов контента в свои корзины потокового вещания, не нарушая семейный бюджет.

В настоящее время 57% зрителей потокового ТВ пользуются потоковыми сервисами с поддержкой и без рекламы, а 19% смотрят только потоковое вещание с рекламой. Между тем, 24% подписываются исключительно на услуги без рекламы, полностью покупая рекламу.

Люди и домохозяйства с дискреционным доходом являются общей целью для маркетологов всех видов, от путешествий до автомобилей, от финансовых услуг до потребительских товаров. Одной из проблем для этих многочисленных брендов является то, что зрители с наибольшим располагаемым доходом — это те же самые люди, которые, скорее всего, будут смотреть потоковое телевидение исключительно без рекламы. Это фактически делает их недоступными для большинства интернет-рекламы (CTV) и OTT-рекламы.

Также стоит отметить множество способов, которыми зрители уклоняются от рекламы во время потоковой передачи. К ним относятся меры избегания, такие как многозадачность (61%), пропуск (49%) и игнорирование рекламы (43%).

Как потоковая передача с поддержкой рекламы влияет на медиапланировщиков

Несмотря на проблемы, связанные с уклонением от рекламы, по мере того, как число зрителей потокового ТВ, поддерживаемых рекламой, растет, бренды, особенно те, кто хочет привлечь более молодых потребителей, должны идти в ногу со временем, увеличивая свои обязательства в отношении платных медиа в OTT и CTV.

В условиях нынешней сложности медиа-ландшафта «тщательно планировать и прогнозировать» — хороший совет, но гораздо легче сказать, чем сделать. С одной стороны, ситуация с предложением потокового телевидения и моделями покупки все еще нестабильна и далека от урегулирования. Во-вторых, планирование сложно с самого начала: хороший процесс учитывает больше, чем просто подсчет ежемесячных или ежедневных активных пользователей службы или иногда сомнительные оценки вселенной.

Медиапланировщики также должны учитывать:

• Расхождения в характеристиках аудитории (таких как возраст или географическое положение).
• Доступная рекламная нагрузка в каждой сети (коммерческие минуты на час контента).
• Перекрытия между различными рекламными платформами или аудиториями.

Данные, используемые для проведения этих оценок, ограничены и фрагментарны. Планирование медиаразмещения и закупок для любой платформы часто требует применения проприетарных инструментов, форматов рекламы, данных таргетинга и измерений. Пакетные и гибридные линейные и потоковые телевизионные обязательства и гарантии — распространенный подход в наши дни — еще больше мутят воду.

Планирование, выполнение и измерение потокового ТВ единым и скоординированным образом по нескольким линиям медиаплана — благородная цель, но до смешного недостижимая для большинства маркетологов — по крайней мере, в 2022 и 2023 годах.

Более практичный подход к планированию потокового телевидения допускает неизвестность. Вместо иллюзий идеальной оптимизации он нацелен на точность направления и, надеюсь, на измеримое улучшение результатов рекламы. Испытания на выносливость — ваш друг!

Читать дальше: видео по запросу с поддержкой рекламы, разрешение личности без файлов cookie, предоставляющие рекламодателям CTV больше возможностей

Навигация по неопределенности в пространстве AVOD

Сегодня было опубликовано несколько подробностей о рекламных планах Netflix и Disney+. Тем не менее, лидеры цифрового маркетинга могут использовать некоторые основополагающие предположения планирования. Начнем с того, что мы знаем, что большинство зрителей, готовых попробовать рекламные сервисы Netflix и Disney+, уже сегодня смотрят как минимум некоторые рекламные сервисы.

Это говорит о том, что новые уровни потокового ТВ, поддерживаемые рекламой, могут открыть дополнительные ресурсы, но не могут обеспечить значительный дополнительный охват аудитории. В этом сценарии экономика говорит нам, что приток нового предложения инвентаря должен создать понижательное давление на цены на потоковую телевизионную рекламу в целом, особенно если доступность нового инвентаря совпадает с периодом снижения спроса на платные медиа, связанного с такими факторами, как инфляция, цепочка поставок, и прекращение поддержки данных таргетинга рекламы.

Только время покажет, как повлияют другие факторы, относящиеся к планированию потоковой телевизионной рекламы, такие как правила конфиденциальности данных и пробелы в измерении медиа. Тем временем у рекламодателей, которые хотят использовать возможности большого экрана для создания своих брендов и развития своего бизнеса, не остается иного выбора, кроме как ориентироваться в неопределенности и ограничениях современного рынка потоковой телевизионной рекламы.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.