Was neue werbefinanzierte Streaming-TV-Ankündigungen für digitale Vermarkter bedeuten

Jüngste Ankündigungen von Streaming-Giganten über ihre Absicht, kostengünstigere, werbefinanzierte Angebote einzuführen, erschüttern die Streaming-TV-Landschaft.

In einer Umkehrung seiner ursprünglichen Verpflichtung, seinen Dienst werbefrei zu halten, erklärte Netflix seine Absicht, kostengünstigere, werbefinanzierte Abonnementpläne zu prüfen, und ging dazu eine Partnerschaft mit Microsoft ein. Einen Monat vor der Ankündigung von Netflix telegraphierte Disney auch ähnliche werbefinanzierte Absichten für sein Disney+-Angebot.

Während beide als bedeutende Veränderungen in der TV-Landschaft dienen, ist Werbung in Streaming-Diensten für die meisten Zuschauer kein Dealbreaker.

Verbraucher haben nichts gegen werbefinanziertes Streaming

Eine Gartner-Umfrage vom Mai 2022 unter über 300 US-Verbrauchern ergab, dass die Mehrheit für die Idee kostengünstigerer, werbefinanzierter Streaming-TV-Dienste aufgeschlossen ist.

Bei der Auswahl eines neuen Streaming-Plans oder einer anderen Abonnementstufe geben die Verbraucher an, dass Kosten (76 %) und Inhalt (63 %) die beiden wichtigsten Überlegungen sind, während das Vorhandensein von Werbung ganz unten auf der Liste steht (nur 11 %).

Inflationsdruck kommt hier ins Spiel, da die Verbraucher wachsam in Bezug auf ihr Haushaltsbudget werden – und empfänglicher für die alte Idee des werbefinanzierten Fernsehens. Die Menschen achten mehr denn je auf den Wert. Eine große Mehrheit (75 %) erwartet, dass die Preise in allen Kategorien in der zweiten Hälfte des Jahres 2022 weiter steigen werden (laut einer separaten Verbraucherumfrage von Gartner vom Juni 2022). Kostengünstigere werbefinanzierte TV-Dienste ermöglichen es Verbrauchern, ihrem Streaming-Korb mehr Inhaltsoptionen hinzuzufügen, ohne das Haushaltsbudget zu sprengen.

Derzeit nehmen 57 % der Streaming-TV-Zuschauer an einer Mischung aus werbefinanzierten und werbefreien Streaming-Diensten teil, während 19 % nur werbefinanziertes Streaming ansehen. Unterdessen abonnieren 24 % ausschließlich werbefreie Dienste und verzichten vollständig auf Werbung.

Menschen und Haushalte mit frei verfügbarem Einkommen sind ein häufiges Ziel für Vermarkter aller Art, von Reisen über Automobile und Finanzdienstleistungen bis hin zu Konsumgütern. Für diese vielen Marken besteht eine Herausforderung darin, dass die Zuschauer mit dem höchsten verfügbaren Einkommen dieselben Personen sind, die am ehesten Streaming-TV ausschließlich werbefrei sehen. Dies macht sie für die meisten Connected TV (CTV) und Over-the-Top (OTT)-Werbung effektiv unerreichbar.

Erwähnenswert sind auch die vielen Möglichkeiten, wie Zuschauer Werbespots beim Streamen ausweichen. Dazu gehören Vermeidungsmaßnahmen wie Multitasking (61 %), Überspringen (49 %) und das Ignorieren von Werbung (43 %).

Wie sich werbefinanziertes Streaming auf Mediaplaner auswirkt

Trotz der Herausforderungen der Werbevermeidung müssen Marken – insbesondere diejenigen, die jüngere Verbraucher erreichen wollen – mit der steigenden Zahl der werbefinanzierten Streaming-TV-Zuschauer Schritt halten, indem sie ihre Verpflichtungen für bezahlte Medien an OTT und CTV anpassen.

Inmitten der aktuellen Komplexität der Medienlandschaft ist „sorgfältig planen und prognostizieren“ ein guter Ratschlag, aber viel leichter gesagt als getan. Zum einen sind die Streaming-TV-Angebotslandschaft und das Kaufverhalten immer noch volatil und noch lange nicht festgelegt. Zum anderen ist die Planung zunächst komplex: Ein guter Prozess berücksichtigt mehr als nur die Anzahl der monatlich oder täglich aktiven Benutzer eines Dienstes oder manchmal zweifelhafte Schätzungen des Universums.

Mediaplaner müssen außerdem Folgendes berücksichtigen:

• Abweichungen bei Zielgruppenmerkmalen (z. B. Alter oder Geografie).
• Die verfügbare Anzeigenlast in jedem Netzwerk (Werbeminuten pro Inhaltsstunde).
• Die Überschneidungen zwischen verschiedenen Werbeplattformen oder Publikumsuniversen.

Die für diese Bewertungen verwendeten Daten sind begrenzt und fragmentiert. Die Planung von Medienplatzierungen und Käufen für jede Plattform erfordert oft proprietäre Tools, Anzeigenformate sowie Targeting- und Messdaten. Gebündelte und hybride Zusagen und Garantien für lineares und Streaming-TV – heutzutage ein gängiger Ansatz – trüben das Wasser weiter.

Streaming-TV einheitlich und koordiniert über mehrere Zeilen im Mediaplan zu planen, auszuführen und zu messen, ist ein hehres Ziel, aber für die meisten Vermarkter fast lächerlich unerreichbar – zumindest in den Jahren 2022 und 2023.

Ein praktischerer Planungsansatz für Streaming-TV akzeptiert die Unbekannten. Anstelle von Illusionen einer perfekten Optimierung zielt es auf Richtungsgenauigkeit und hoffentlich messbare Verbesserungen der Werbeergebnisse ab. Holdout-Tests sind dein Freund!

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Navigieren in Unsicherheiten im AVOD-Bereich

Heute wurden einige Einzelheiten zu den Werbeplänen von Netflix und Disney+ veröffentlicht. Dennoch können Leiter des digitalen Marketings einige grundlegende Planungsannahmen anwenden. Zunächst einmal wissen wir, dass die Mehrheit der Zuschauer, die bereit sind, werbefinanziertes Netflix und werbefinanziertes Disney+ auszuprobieren, bereits heute zumindest einige werbefinanzierte Dienste ansehen.

Dies deutet darauf hin, dass neue werbefinanzierte Streaming-TV-Ebenen möglicherweise zusätzliches Inventarangebot erschließen, aber möglicherweise nicht viel zusätzliche Reichweite beim Publikum schaffen. In diesem Szenario sagt uns die Ökonomie, dass der Zustrom von neuem Bestandsangebot allgemein einen Abwärtsdruck auf die Preise für Streaming-TV-Werbung ausüben sollte, insbesondere wenn die neue Bestandsverfügbarkeit mit einer Periode des Rückgangs der Nachfrage nach bezahlten Medien zusammenfällt, die mit Faktoren wie Inflation, Lieferkette, und die Einstellung von Ad-Targeting-Daten.

Nur die Zeit wird zeigen, wie sich andere Dynamiken im Zusammenhang mit der Planung von Streaming-TV-Werbung auswirken werden, wie z. B. Datenschutzbestimmungen und Lücken in der Medienmessung. In der Zwischenzeit haben Werbetreibende, die die Macht des großen Bildschirms nutzen möchten, um ihre Marken aufzubauen und ihr Geschäft auszubauen, keine andere Wahl, als sich durch die Unsicherheiten und Einschränkungen des heutigen Marktes für Streaming-TV-Werbung zu navigieren.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.