Ce que les nouvelles annonces télévisées en streaming financées par la publicité signifient pour les spécialistes du marketing numérique

Les annonces récentes des géants du streaming sur leur intention d'introduire des offres à moindre coût financées par la publicité bouleversent le paysage de la télévision en streaming.

Dans un revirement de son engagement initial de maintenir son service sans publicité, Netflix a déclaré son intention d'explorer des plans d'abonnement à moindre coût et financés par la publicité et s'est associé à Microsoft pour ce faire. Un mois avant l'annonce de Netflix, Disney a également télégraphié des intentions similaires financées par la publicité pour son offre Disney +.

Bien que les deux constituent des changements importants dans le paysage télévisuel, la publicité sur les services de streaming n'est pas un facteur décisif pour la plupart des téléspectateurs.

Les consommateurs ne voient pas d'inconvénient à la diffusion en continu financée par la publicité

Une enquête Gartner de mai 2022 auprès de plus de 300 consommateurs américains a révélé que la majorité était réceptive à l'idée de services de télévision en streaming à moindre coût et financés par la publicité.

Lors de la sélection d'un nouveau plan de diffusion en continu ou d'un niveau d'abonnement différent, les consommateurs déclarent que le coût (76 %) et le contenu (63 %) sont les deux principales considérations, tandis que la présence de publicité est en bas de la liste (seulement 11 %).

Les pressions inflationnistes entrent en jeu ici alors que les consommateurs deviennent vigilants quant au budget de leur ménage – et plus réceptifs à la vieille idée de l'écoute de la télévision subventionnée par la publicité. Les gens accordent plus d'attention à la valeur que jamais. Une grande majorité (75 %) s'attend à ce que les prix dans toutes les catégories continuent d'augmenter au cours du second semestre 2022 (selon une enquête distincte auprès des consommateurs Gartner de juin 2022). Les services de télévision financés par la publicité à moindre coût permettent aux consommateurs d'ajouter plus d'options de contenu à leurs paniers de streaming sans grever le budget du ménage.

Actuellement, 57 % des téléspectateurs en streaming participent à un mélange de services de streaming avec et sans publicité, tandis que 19 % ne regardent que le streaming avec publicité. Pendant ce temps, 24 % s'abonnent exclusivement à des services sans publicité, achetant entièrement la publicité.

Les personnes et les ménages disposant d'un revenu discrétionnaire sont une cible commune pour les spécialistes du marketing de toutes sortes, des voyages à l'automobile, des services financiers aux biens de consommation. Pour ces nombreuses marques, l'un des défis est que les téléspectateurs ayant le revenu disponible le plus élevé sont les mêmes personnes les plus susceptibles de regarder la télévision en streaming exclusivement sans publicité. Cela les rend effectivement inaccessibles à la plupart des publicités télévisuelles connectées (CTV) et over-the-top (OTT).

Il convient également de signaler les nombreuses façons dont les téléspectateurs évitent les publicités lors de la diffusion en continu. Il s'agit notamment de mesures d'évitement telles que le multitâche (61 %), le saut (49 %) et l'ignorance des publicités (43 %).

Comment le streaming financé par la publicité affecte les planificateurs média

Malgré les défis liés à l'évitement des publicités, alors que l'audience de la télévision en streaming financée par la publicité augmente, les marques - en particulier celles qui cherchent à atteindre les jeunes consommateurs - doivent suivre le rythme en augmentant leurs engagements médiatiques payants vers OTT et CTV.

Au milieu de la complexité actuelle du paysage médiatique, « planifier et prévoir avec soin » est un bon conseil, mais beaucoup plus facile à dire qu'à faire. D'une part, le paysage de l'offre de télévision en streaming et les habitudes d'achat sont toujours instables et loin d'être stabilisés. D'autre part, la planification est complexe au départ : un bon processus ne se limite pas au nombre d'utilisateurs actifs mensuels ou quotidiens d'un service, ou à des estimations d'univers parfois douteuses.

Les planificateurs médias doivent également prendre en compte :

• Des biais dans les caractéristiques de l'audience (telles que l'âge ou la géographie).
• La charge publicitaire disponible sur chaque réseau (minutes commerciales par heure de contenu).
• Les chevauchements entre différentes plateformes publicitaires ou univers d'audience.

Les données utilisées pour effectuer ces évaluations sont limitées et fragmentées. La planification des placements et des achats de médias pour n'importe quelle plate-forme implique des outils, des formats d'annonces et des données de ciblage et de mesure souvent propriétaires. Les engagements et garanties groupés et hybrides pour la télévision linéaire et en streaming – une approche courante de nos jours – brouillent davantage les cartes.

Planifier, exécuter et mesurer la télévision en streaming de manière uniforme et coordonnée sur plusieurs lignes du plan média est un objectif noble, mais presque ridiculement hors de portée pour la plupart des spécialistes du marketing – du moins en 2022 et 2023.

Une approche plus pratique de la planification de la télévision en continu accepte les inconnues. Plutôt que des illusions d'optimisation parfaite, il vise une précision directionnelle et, espérons-le, une amélioration mesurable des résultats publicitaires. Les tests Holdout sont votre ami !

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Naviguer dans les incertitudes dans l'espace AVOD

Aujourd'hui, peu de détails sur les plans publicitaires de Netflix et Disney + ont été publiés. Pourtant, les responsables du marketing numérique peuvent utiliser certaines hypothèses de planification fondamentales. Pour commencer, nous savons que la majorité des téléspectateurs qui sont prêts à essayer Netflix financé par la publicité et Disney + financé par la publicité regardent déjà au moins certains services financés par la publicité aujourd'hui.

Cela suggère que les nouveaux niveaux de télévision en streaming financés par la publicité peuvent ouvrir une offre d'inventaire supplémentaire, mais ne créeront peut-être pas beaucoup d'audience supplémentaire. Dans ce scénario, l'économie nous indique que l'afflux de nouveaux stocks devrait créer une pression à la baisse sur les prix des publicités télévisées en continu, en particulier si la disponibilité des nouveaux stocks coïncide avec une période de baisse de la demande de médias payants, liée à des facteurs tels que l'inflation, la chaîne d'approvisionnement, et la dépréciation des données de ciblage publicitaire.

Seul le temps nous dira comment les autres dynamiques pertinentes pour la planification des publicités télévisées en continu se dérouleront, telles que les réglementations sur la confidentialité des données et les lacunes dans la mesure des médias. En attendant, les annonceurs qui souhaitent exploiter la puissance du grand écran pour développer leurs marques et développer leur activité n'ont d'autre choix que de naviguer dans l'incertitude et les limites du marché actuel de la publicité télévisée en streaming.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.