ماذا تعني إعلانات البث التلفزيوني الجديدة المدعومة بالإعلانات للمسوقين الرقميين

أحدث الإعلانات من عمالقة البث عن نيتهم ​​تقديم عروض منخفضة التكلفة ومدعومة بالإعلانات تهز المشهد التلفزيوني المتدفق.

في عكس التزامها الأولي بالحفاظ على خدمتها خالية من الإعلانات ، أعلنت Netflix عن نيتها استكشاف خطط اشتراك منخفضة التكلفة ومدعومة بالإعلانات ودخلت في شراكة مع Microsoft للقيام بذلك. قبل شهر من إعلان Netflix ، قامت Disney أيضًا بإرسال نوايا مماثلة مدعومة بالإعلانات لعرضها Disney +.

بينما يعمل كلاهما كتحولات مهمة في المشهد التلفزيوني ، فإن الإعلان على خدمات البث لا يمثل مشكلة بالنسبة لمعظم المشاهدين.

لا يمانع المستهلكون في البث المدعوم بالإعلانات

وجد استطلاع أجرته مؤسسة Gartner في مايو 2022 لأكثر من 300 مستهلك أمريكي أن الغالبية تتقبل فكرة خدمات البث التلفزيوني منخفضة التكلفة والمدعومة بالإعلانات.

عند اختيار خطة بث جديدة أو فئة اشتراك مختلفة ، يقول المستهلكون إن التكلفة (76٪) والمحتوى (63٪) هما أهم اعتبارين ، بينما يكون وجود الإعلان في أسفل القائمة (11٪ فقط).

تلعب الضغوط التضخمية دورًا هنا حيث يصبح المستهلكون يقظين بشأن ميزانيات أسرهم - وأكثر تقبلاً للفكرة القديمة المتمثلة في مشاهدة التلفزيون المدعوم بالإعلانات. يولي الناس اهتمامًا أكبر للقيمة أكثر من أي وقت مضى. تتوقع الغالبية العظمى (75٪) استمرار ارتفاع الأسعار في جميع الفئات في النصف الثاني من عام 2022 (وفقًا لاستطلاع رأي منفصل للمستهلكين في يونيو 2022 من Gartner). تتيح خدمات التلفزيون المدعومة بالإعلانات منخفضة التكلفة للمستهلكين إضافة المزيد من خيارات المحتوى إلى سلال البث الخاصة بهم دون كسر ميزانية الأسرة.

حاليًا ، يشارك 57٪ من مشاهدي البث التلفزيوني المتدفق في مزيج من خدمات البث المدعومة بالإعلانات والخالية من الإعلانات ، بينما يشاهد 19٪ فقط البث المدعوم بالإعلانات. وفي الوقت نفسه ، يشترك 24٪ حصريًا في الخدمات الخالية من الإعلانات ، ويشتركون تمامًا في الإعلانات.

يعد الأشخاص والأسر ذات الدخل التقديري هدفًا مشتركًا للمسوقين من جميع الأنواع ، من السفر إلى السيارات والخدمات المالية إلى السلع الاستهلاكية. بالنسبة إلى هذه العلامات التجارية العديدة ، يتمثل أحد التحديات في أن المشاهدين ذوي الدخل الأكثر قابلية للإنفاق هم نفس الأشخاص الذين يُرجح أن يشاهدوا البث التلفزيوني بدون إعلانات حصريًا. هذا يجعلهم غير قابلين للوصول بشكل فعال من خلال معظم أجهزة التلفزيون المتصلة (CTV) والإعلانات العلوية (OTT).

يجدر أيضًا الإبلاغ عن الطرق العديدة التي يتجنب بها المشاهدون الإعلانات التجارية أثناء البث. وتشمل هذه الإجراءات التجنب مثل تعدد المهام (61٪) والتخطي (49٪) وتجاهل الإعلانات (43٪).

كيف يؤثر البث المدعوم بالإعلانات على مخططي الوسائط

على الرغم من تحديات تجنب الإعلانات ، مع تضخم عدد مشاهدي البث التلفزيوني المدعوم بالإعلانات ، يجب على العلامات التجارية - خاصة تلك التي تتطلع إلى الوصول إلى المستهلكين الأصغر سنًا - مواكبة التزاماتها الإعلامية المدفوعة إلى OTT و CTV.

وسط تعقيد المشهد الإعلامي الحالي ، تعد "التخطيط والتنبؤ بعناية" نصيحة جيدة ، ولكن قولها أسهل بكثير من القيام بها. أولاً ، لا يزال مشهد العرض التلفزيوني المتدفق وأنماط الشراء متقلبة وبعيدة عن الاستقرار. من ناحية أخرى ، يعد التخطيط معقدًا لتبدأ به: العملية الجيدة تمثل أكثر من مجرد عدد المستخدمين النشطين يوميًا أو شهريًا للخدمة ، أو تقديرات الكون المشكوك فيها في بعض الأحيان.

يجب أن يأخذ المخططون الإعلاميون أيضًا في الحسبان:

• الانحرافات في خصائص الجمهور (مثل العمر أو الجغرافيا).
• تحميل الإعلان المتاح على كل شبكة (الدقائق التجارية لكل ساعة من المحتوى).
• التداخلات بين مختلف المنصات الإعلانية أو عوالم الجمهور.

البيانات المستخدمة لإجراء هذه التقييمات محدودة ومجزأة. يستلزم تخطيط مواضع الوسائط وشرائها لأي نظام أساسي أدوات مملوكة غالبًا وأشكال إعلانات وبيانات استهداف وقياس. الالتزامات والضمانات الخطية والمتدفقة المجمعة والمختلطة - نهج شائع هذه الأيام - تزيد من تعكير المياه.

يعد تخطيط وتنفيذ وقياس البث التلفزيوني بطريقة موحدة ومنسقة عبر خطوط متعددة في الخطة الإعلامية هدفًا نبيلًا ، ولكنه بعيد المنال تقريبًا بالنسبة لمعظم المسوقين - على الأقل في عامي 2022 و 2023.

يقبل نهج تخطيط البث التلفزيوني العملي الأكثر المجهول. بدلاً من أوهام التحسين المثالي ، فهو يهدف إلى دقة الاتجاه ، ونأمل أن يكون هناك تحسين قابل للقياس في نتائج الإعلان. اختبارات التوقف هي صديقك!

قراءة التالي: توفر دقة تحديد الهوية بدون ملفات تعريف الارتباط التي تدعمها إعلانات الفيديو عند الطلب ومعلني CTV المزيد من الخيارات

إبحار الشكوك في فضاء AVOD

اليوم ، تم إصدار القليل من التفاصيل حول خطط إعلانات Netflix و Disney +. ومع ذلك ، يمكن لقادة التسويق الرقمي استخدام بعض افتراضات التخطيط التأسيسي. بادئ ذي بدء ، نعلم أن غالبية المشاهدين المنفتحين لتجربة Netflix المدعومة بالإعلانات و Disney + المدعومة بالإعلانات يشاهدون بالفعل على الأقل بعض الخدمات المدعومة بالإعلانات اليوم.

يشير هذا إلى أن طبقات البث التلفزيوني الجديدة المدعومة بالإعلانات قد تفتح مخزونًا إضافيًا من المخزون ولكنها قد لا تخلق الكثير من الوصول المتزايد إلى الجمهور. في هذا السيناريو ، يخبرنا علم الاقتصاد أن تدفق مخزون جديد يجب أن يخلق ضغطًا هبوطيًا على أسعار الإعلانات التلفزيونية المتدفقة على نطاق واسع ، خاصةً إذا تزامن توفر المخزون الجديد مع فترة انخفاض الطلب على الوسائط المدفوعة ، المرتبطة بعوامل مثل التضخم وسلسلة التوريد ، وإيقاف بيانات استهداف الإعلانات.

فقط الوقت سيحدد كيف ستعمل الديناميكيات الأخرى ذات الصلة ببث تخطيط الإعلانات التلفزيونية ، مثل لوائح خصوصية البيانات والثغرات في قياس الوسائط. في غضون ذلك ، فإن المعلنين الذين يرغبون في الاستفادة من قوة الشاشة الكبيرة لبناء علاماتهم التجارية وتنمية أعمالهم ليس لديهم خيار سوى التغلب على حالة عدم اليقين والقيود في سوق الإعلانات التلفزيونية المتدفقة اليوم.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.