デジタル マーケティング担当者にとって、広告をサポートする新しいストリーミング TV の発表が意味すること

低コストで広告をサポートするサービスを導入するというストリーミングの巨人からの最近の発表は、ストリーミング TV の状況を揺るがしています。

サービスを広告なしに保つという当初の約束を覆す形で、Netflix は低コストで広告をサポートするサブスクリプション プランを検討する意向を宣言し、Microsoft と提携してそれを実現しました。 Netflix の発表の 1 か月前に、Disney も Disney+ のサービスについて同様の広告サポートの意図を電報で伝えました。

どちらもテレビの状況に大きな変化をもたらしますが、ストリーミング サービスでの広告は、ほとんどの視聴者にとって大きな問題ではありません。

消費者は広告付きのストリーミングを気にしない

2022 年 5 月に Gartner が 300 人を超える米国の消費者を対象に行った調査では、大多数が低コストで広告をサポートするストリーミング TV サービスのアイデアを受け入れていることがわかりました。

新しいストリーミング プランまたは別のサブスクリプション レベルを選択する場合、消費者はコスト (76%) とコンテンツ (63%) が上位 2 つの考慮事項であり、広告の存在はリストの最下位 (わずか 11%) であると述べています。

消費者が家計に注意を払うようになり、広告費でテレビを視聴するという古い考えを受け入れるようになるにつれて、ここでインフレ圧力が作用します。 人々はこれまで以上に価値に注意を払っています。 大多数 (75%) は、すべてのカテゴリーの価格が 2022 年後半も上昇し続けると予想しています (別の 2022 年 6 月の Gartner 消費者調査による)。 低コストの広告付きテレビ サービスにより、消費者は家計を壊すことなく、ストリーミング バスケットにより多くのコンテンツ オプションを追加できます。

現在、ストリーミング TV 視聴者の 57% が広告付きストリーミング サービスと広告なしストリーミング サービスを組み合わせて利用していますが、19% は広告付きストリーミングのみを視聴しています。 一方、24% は広告なしのサービスのみに加入しており、広告を完全に買い取っています。

旅行から自動車、金融サービスから消費財まで、あらゆる種類のマーケティング担当者にとって、可処分所得のある人々や世帯は共通のターゲットです。 これらの多くのブランドにとっての課題の 1 つは、可処分所得が最も高い視聴者と、ストリーミング テレビを広告なしで独占的に視聴する可能性が最も高い視聴者とが同じであることです。 これにより、ほとんどのコネクテッド TV (CTV) やオーバー ザ トップ (OTT) 広告から効果的に到達できなくなります。

また、視聴者がストリーミング中にコマーシャルをかわす多くの方法にも注目する価値があります。 これらには、マルチタスク (61%)、スキップ (49%)、広告の無視 (43%) などの回避手段が含まれます。

広告をサポートするストリーミングがメディア プランナーに与える影響

広告回避の課題にもかかわらず、広告をサポートするストリーミング TV の視聴者数が増加するにつれて、ブランド、特に若い消費者にリーチしたいと考えているブランドは、OTT と CTV への有料メディアのコミットメントをダイヤルアップすることで、ペースを維持する必要があります。

現在のメディア環境の複雑さの中で、「慎重に計画し、予測する」ことは良いアドバイスですが、言うは易く行うは難しです。 1 つには、ストリーミング TV の供給状況と購入パターンは依然として不安定で、落ち着くにはほど遠い状態です。 もう 1 つは、最初から計画が複雑であるということです。適切なプロセスは、サービスの月間または日別のアクティブ ユーザー数や、場合によっては疑わしいユニバースの見積もり以上のことを説明します。

メディア プランナーは、次のことも考慮する必要があります。

• 視聴者の特徴 (年齢や地域など) のゆがみ。
• 各ネットワークで利用可能な広告負荷 (コンテンツ 1 時間あたりのコマーシャル分数)。
• さまざまな広告プラットフォームまたはオーディエンス ユニバース間の重複。

これらの評価を行うために使用されるデータは限られており、断片化されています。 あらゆるプラットフォームのメディア プレースメントと購入を計画するには、独自のツール、広告フォーマット、ターゲティング データと測定データが必要になることがよくあります。 バンドル型およびハイブリッド型のリニアおよびストリーミング TV のコミットメントと保証 (最近では一般的なアプローチ) は、状況をさらに悪化させています。

メディア プランの複数の行にわたって統一された調整された方法でストリーミング TV を計画、実行、測定することは崇高な目標ですが、少なくとも 2022 年と 2023 年には、ほとんどのマーケティング担当者にとってほとんど手の届かないところにあります。

より実用的なストリーミング TV 計画アプローチでは、未知数を受け入れます。 完璧な最適化という幻想ではなく、方向性の正確さと、できれば広告効果の測定可能な改善を目指しています。 ホールドアウトテストはあなたの友達です！

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AVOD 空間の不確実性をナビゲートする

今日、Netflix と Disney+ の広告プランに関する詳細はほとんど発表されていません。 それでも、デジタル マーケティングのリーダーは、いくつかの基本的な計画の仮定を採用することができます。 まず第一に、広告付きの Netflix と広告付きの Disney+ を試しても構わないと思っている視聴者の大半は、現在少なくともいくつかの広告付きのサービスを視聴していることを知っています。

これは、広告をサポートする新しいストリーミング TV 層が追加の在庫供給を開く可能性があることを示唆していますが、視聴者リーチの増加はそれほど多くない可能性があります。 そのシナリオでは、経済学は、新しい在庫供給の流入がストリーミングテレビ広告の価格に広く下向きの圧力を生み出すはずであることを示しています。特に、新しい在庫の入手可能性が、インフレ、サプライチェーン、広告ターゲティング データの廃止。

データ プライバシー規制やメディア測定におけるギャップなど、ストリーミング テレビ広告の計画に関連する他のダイナミクスがどのように展開されるかは、時が経てばわかります。 それまでの間、大画面のパワーを活用してブランドを構築し、ビジネスを成長させたい広告主は、今日のストリーミング TV 広告市場の不確実性と限界を乗り切るしかありません。

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