O que os novos anúncios de streaming de TV suportados por anúncios significam para os profissionais de marketing digital

Anúncios recentes de gigantes do streaming sobre sua intenção de introduzir ofertas de baixo custo e suportadas por anúncios estão agitando o cenário da TV por streaming.

Em uma reversão de seu compromisso inicial de manter seu serviço livre de anúncios, a Netflix declarou sua intenção de explorar planos de assinatura de baixo custo e suportados por anúncios e fez uma parceria com a Microsoft para fazê-lo. Um mês antes do anúncio da Netflix, a Disney também telegrafou intenções semelhantes apoiadas por anúncios para sua oferta Disney +.

Embora ambos sirvam como mudanças significativas no cenário da TV, a publicidade em serviços de streaming não é um problema para a maioria dos espectadores.

Os consumidores não se importam com o streaming suportado por anúncios

Uma pesquisa do Gartner de maio de 2022 com mais de 300 consumidores dos EUA descobriu que a maioria é receptiva à ideia de serviços de streaming de TV de baixo custo e suportados por anúncios.

Ao selecionar um novo plano de streaming ou um nível de assinatura diferente, os consumidores dizem que custo (76%) e conteúdo (63%) são as duas principais considerações, enquanto a presença de publicidade está na parte inferior da lista (apenas 11%).

As pressões inflacionárias entram em jogo aqui à medida que os consumidores se tornam vigilantes sobre seus orçamentos domésticos – e mais receptivos à velha ideia de assistir TV com anúncios subsidiados. As pessoas estão prestando mais atenção ao valor do que nunca. A grande maioria (75%) espera que os preços em todas as categorias continuem a aumentar no segundo semestre de 2022 (de acordo com uma pesquisa de consumidor separada do Gartner de junho de 2022). Os serviços de TV suportados por anúncios de baixo custo permitem que os consumidores adicionem mais opções de conteúdo às suas cestas de streaming sem quebrar o orçamento doméstico.

Atualmente, 57% dos espectadores de streaming de TV participam de uma combinação de serviços de streaming com suporte de anúncios e sem anúncios, enquanto 19% assistem apenas streaming com suporte de anúncios. Enquanto isso, 24% assinam exclusivamente serviços sem anúncios, comprando totalmente a publicidade.

Pessoas e famílias com renda discricionária são um alvo comum para profissionais de marketing de todos os tipos, de viagens a automóveis, serviços financeiros a bens de consumo. Para essas muitas marcas, um desafio é que os espectadores com a maior renda disponível são as mesmas pessoas com maior probabilidade de assistir streaming de TV exclusivamente sem anúncios. Isso efetivamente os torna inacessíveis pela maioria dos anúncios de TV conectada (CTV) e over-the-top (OTT).

Também vale a pena sinalizar as muitas maneiras pelas quais os espectadores evitam os comerciais durante a transmissão. Isso inclui medidas de prevenção, como multitarefa (61%), pular (49%) e ignorar anúncios (43%).

Como o streaming com suporte de anúncios afeta os planejadores de mídia

Apesar dos desafios de evitar anúncios, à medida que a audiência de streaming de TV suportada por anúncios aumenta, as marcas – especialmente aquelas que procuram alcançar consumidores mais jovens – devem acompanhar o ritmo, aumentando seus compromissos de mídia paga com OTT e CTV.

Em meio à atual complexidade do cenário da mídia, “planejar e prever com cuidado” é um bom conselho, mas muito mais fácil falar do que fazer. Por um lado, o cenário de fornecimento de streaming de TV e os padrões de compra ainda são voláteis e longe de serem resolvidos. Por outro lado, o planejamento é complexo para começar: um bom processo representa mais do que apenas a contagem de usuários ativos mensais ou diários de um serviço ou, às vezes, estimativas de universo duvidosas.

Os planejadores de mídia também devem levar em conta:

• Desvios nas características do público (como idade ou geografia).
• A carga de anúncios disponível em cada rede (minutos comerciais por hora de conteúdo).
• As sobreposições entre várias plataformas de anúncios ou universos de público.

Os dados usados ​​para fazer essas avaliações são limitados e fragmentados. O planejamento de posicionamentos e compras de mídia para qualquer plataforma envolve ferramentas, formatos de anúncio e dados de segmentação e medição frequentemente proprietários. Compromissos e garantias de TV linear e de transmissão híbrida e empacotada - uma abordagem comum nos dias de hoje - turva ainda mais as águas.

Planejar, executar e medir o streaming de TV de maneira uniforme e coordenada em várias linhas do plano de mídia é um objetivo nobre, mas quase ridiculamente fora do alcance da maioria dos profissionais de marketing – pelo menos em 2022 e 2023.

Uma abordagem de planejamento de streaming de TV mais prática aceita as incógnitas. Em vez de ilusões de otimização perfeita, visa a precisão direcional e, esperançosamente, melhorias mensuráveis ​​nos resultados da publicidade. Os testes de Holdout são seus amigos!

Leia a seguir: Vídeo sob demanda suportado por anúncios, resolução de identidade sem cookies, oferece mais opções aos anunciantes de CTV

Navegando em incertezas no espaço AVOD

Hoje, poucos detalhes sobre os planos de publicidade da Netflix e Disney + foram divulgados. Ainda assim, os líderes de marketing digital podem empregar algumas suposições fundamentais de planejamento. Para começar, sabemos que a maioria dos espectadores que estão abertos a experimentar o Netflix suportado por anúncios e o Disney+ suportado por anúncios já assistem a pelo menos alguns serviços suportados por anúncios hoje.

Isso sugere que novos níveis de streaming de TV suportados por anúncios podem abrir um suprimento de inventário adicional, mas podem não criar muito alcance de público incremental. Nesse cenário, a economia nos diz que o influxo de nova oferta de estoque deve criar pressão baixista sobre os preços dos anúncios de TV em streaming de forma ampla, especialmente se a nova disponibilidade de estoque coincidir com um período de declínio da demanda de mídia paga, relacionado a fatores como inflação, cadeia de suprimentos, e suspensão de uso de dados de segmentação de anúncios.

Só o tempo dirá como outras dinâmicas pertinentes ao planejamento de anúncios de streaming de TV se desenrolarão, como regulamentos de privacidade de dados e lacunas na medição de mídia. Enquanto isso, os anunciantes que desejam aproveitar o poder da tela grande para construir suas marcas e expandir seus negócios têm pouca escolha a não ser navegar pelas incertezas e limitações do mercado atual de anúncios de TV por streaming.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.