Dijital pazarlamacılar için reklam destekli yeni TV yayın duyuruları ne anlama geliyor?

Akış devlerinden daha düşük maliyetli, reklam destekli teklifler sunma niyetleriyle ilgili son duyurular, akışlı TV manzarasını sarsıyor.

Netflix, hizmetini reklamsız tutma konusundaki ilk taahhüdünü tersine çevirerek, daha düşük maliyetli, reklam destekli abonelik planlarını keşfetme niyetini açıkladı ve bunu yapmak için Microsoft ile ortaklık kurdu. Netflix'in duyurusundan bir ay önce Disney, Disney+ teklifi için benzer reklam destekli niyetleri de telgraf etti.

Her ikisi de TV ortamında önemli değişiklikler olarak hizmet etse de, akış hizmetlerinde reklam vermek çoğu izleyici için bir anlaşma bozucu değildir.

Tüketiciler reklam destekli akışa aldırmıyor

Mayıs 2022'de Gartner'ın 300'den fazla ABD'li tüketiciyle yaptığı bir anket, çoğunluğun daha düşük maliyetli, reklam destekli akışlı TV hizmetleri fikrine açık olduğunu buldu.

Tüketiciler, yeni bir akış planı veya farklı bir abonelik katmanı seçerken, maliyet (%76) ve içeriğin (%63) en önemli iki husus olduğunu söylerken, reklamların varlığı listenin en altında (yalnızca %11) yer alıyor.

Tüketiciler hane bütçeleri konusunda ihtiyatlı hale geldikçe ve reklam destekli TV izleme fikrine daha açık hale geldikçe, burada enflasyonist baskılar devreye giriyor. İnsanlar değere her zamankinden daha fazla dikkat ediyor. Büyük bir çoğunluk (%75), tüm kategorilerdeki fiyatların 2022'nin ikinci yarısında artmaya devam etmesini bekliyor (ayrı bir Haziran 2022 Gartner tüketici anketine göre). Düşük maliyetli reklam destekli TV hizmetleri, tüketicilerin hane bütçesini aşmadan akış sepetlerine daha fazla içerik seçeneği eklemesine olanak tanır.

Şu anda, akışlı TV izleyicilerinin %57'si, reklam destekli ve reklamsız akış hizmetlerinin bir karışımına katılırken, %19'u yalnızca reklam destekli akış izliyor. Bu arada, %24'ü yalnızca reklamsız hizmetlere abone oluyor ve reklamlardan tamamen satın alıyor.

İsteğe bağlı gelire sahip kişiler ve haneler, seyahatten otomotive, finansal hizmetlerden tüketim mallarına kadar her türden pazarlamacı için ortak bir hedeftir. Bu birçok marka için bir zorluk, harcanabilir geliri en yüksek olan izleyicilerin, yalnızca reklamsız TV izleme olasılığı en yüksek kişilerle aynı kişiler olmasıdır. Bu, onları çoğu bağlantılı TV (CTV) ve over-the-top (OTT) reklamcılığı tarafından erişilemez hale getirir.

Ayrıca, izleyicilerin akış sırasında reklamlardan kaçmasının birçok yolu da işaretlenmeye değer. Bunlar, çoklu görev (%61), atlama (%49) ve reklamları yok sayma (%43) gibi kaçınma önlemlerini içerir.

Reklam destekli akış, medya planlayıcıları nasıl etkiler?

Reklamdan kaçınma zorluklarına rağmen, reklam destekli TV izleme sayısı arttıkça, markalar - özellikle daha genç tüketicilere ulaşmak isteyenler - ücretli medya taahhütlerini OTT ve CTV'ye çevirerek ayak uydurmak zorundadır.

Mevcut medya ortamı karmaşıklığının ortasında, "dikkatli bir şekilde planlayın ve tahmin edin" iyi bir tavsiyedir, ancak söylemesi yapmaktan çok daha kolaydır. Birincisi, akışlı TV arzı manzarası ve satın alma modelleri hala değişken ve yerleşik olmaktan uzak. Bir diğeri için, planlamanın başlaması karmaşıktır: iyi bir süreç, bir hizmetin aylık veya günlük aktif kullanıcılarının sayısından veya bazen şüpheli evren tahminlerinden daha fazlasını hesaba katar.

Medya planlamacıları ayrıca şunları da dikkate almalıdır:

• Kitle özelliklerinde (yaş veya coğrafya gibi) eğrilikler.
• Her ağdaki mevcut reklam yükü (saatlik içerik başına ticari dakika).
• Çeşitli reklam platformları veya izleyici evrenleri arasındaki örtüşmeler.

Bu değerlendirmeleri yapmak için kullanılan veriler sınırlı ve parçalıdır. Herhangi bir platform için medya yerleşimlerini ve satın alımlarını planlamak, genellikle özel araçlar, reklam biçimleri ve hedefleme ve ölçüm verileri gerektirir. Paketlenmiş ve hibrit doğrusal ve akışlı TV taahhütleri ve garantileri - bu günlerde yaygın bir yaklaşım - suları daha da bulandırıyor.

Medya planında birden fazla satırda tek tip, koordineli bir şekilde akışlı TV'yi planlamak, yürütmek ve ölçmek asil bir hedeftir, ancak en azından 2022 ve 2023'te çoğu pazarlamacı için neredeyse gülünç bir şekilde ulaşılamaz.

Daha pratik bir akışlı TV planlama yaklaşımı bilinmeyenleri kabul eder. Mükemmel optimizasyon yanılsamaları yerine, yönlü doğruluğu ve umarız reklam sonuçlarında ölçülebilir iyileştirmeyi amaçlar. Holdout testleri senin arkadaşın!

Reklam destekli isteğe bağlı video, tanımlama bilgisi içermeyen kimlik çözünürlüğü, CTV reklamverenlerine daha fazla seçenek sunar

AVOD uzayındaki belirsizliklerde gezinme

Bugün, Netflix ve Disney+ reklam planlarıyla ilgili birkaç ayrıntı yayınlandı. Yine de dijital pazarlama liderleri bazı temel planlama varsayımlarını kullanabilir. Başlangıç ​​olarak, reklam destekli Netflix ve reklam destekli Disney+'ı denemeye açık olan izleyicilerin çoğunluğunun bugün en azından bazı reklam destekli hizmetleri zaten izlediğini biliyoruz.

Bu, yeni reklam destekli akışlı TV katmanlarının ek envanter kaynağı açabileceğini, ancak çok fazla artımlı kitle erişimi oluşturmayabileceğini gösteriyor. Bu senaryoda, ekonomi bize yeni envanter arzının akışının, özellikle yeni envanter kullanılabilirliği, enflasyon, tedarik zinciri, ve reklam hedefleme verilerinin kullanımdan kaldırılması.

Veri gizliliği düzenlemeleri ve medya ölçümündeki boşluklar gibi akışlı TV reklam planlamasıyla ilgili diğer dinamiklerin nasıl sonuçlanacağını yalnızca zaman gösterecek. Bu arada, markalarını oluşturmak ve işlerini büyütmek için büyük ekranın gücünden yararlanmak isteyen reklamverenlerin, günümüzün akışlı TV reklam pazarının belirsizliği ve sınırlamaları arasında gezinmekten başka seçeneği yok.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.