ABM stratejileri pazarlama ve satışı nasıl bir araya getirir?

Satış ve pazarlama ekiplerinin etkili olması için, kişileri kişiselleştirilmiş yollarla meşgul etmek üzere birlikte çalışmaları gerekir. Ve bu geçmişte zor görünse de, B2B marka stratejisi butiği Renegade'in 2021 Hesap Tabanlı Pazarlama Durumu (ABM) Raporuna göre kanıtlar dinamiğin değiştiğini gösteriyor.

Anket, satış görevlilerini ve pazarlamacıları ABM'nin departmanlar arası bazı zorlukları nasıl ele alabileceğini anlamak için bir araya getirdi.

Renegade'in kurucusu Drew Neisser, "Bu rapordaki ilginç bulgulardan biri, satış ve pazarlama arasındaki geleneksel ayrımın değişmesidir," dedi. son bir web seminerinde. “'Eski kötü günlerde' pazarlama, 'büyük potansiyel müşterileri' takip etmedikleri için satışları suçlamak için hızlı olurdu, satışlar ise bu sözde büyük potansiyel müşterilerin kalitesini göz ardı ederdi.”

“Şüphesiz birçok şirkette bu ayrım hala mevcut olsa da, hesap temelli pazarlamayı benimseyenler, satış ve pazarlama arasında tam bir işbirliği olmasa da yeni bir yumuşama ve karşılıklı saygı gördüler.”

Neisser, çatışmanın stratejik bir meseleden infaz meselesine dönüştüğünü söyledi. İşte pazarlama ve satış ekiplerinin bunu çözmek için ABM'yi kullandığına dair bazı yolları.

ABM'nin satış değerine olan inanç

Renegade'in raporunda ankete katılanlara göre, pazarlamacıların %87'si ABM'nin boru hattının daha fazlasını dönüştürmelerine yardımcı olduğuna inanıyor, %86'sı daha fazla anlaşma yapmalarına yardımcı olduğuna inanıyor ve %83'ü satışların kullanabileceği amaç verilerini sunabileceğine inanıyor.

Neisser, "Bu insanların en son, parlak martech nesnesi hakkında heyecanlanıp heyecanlanmadıklarını merak ediyorsanız, o zaman tekrar tahmin edin" dedi.

Pazarlama kampanyaları arasında uyum

Neisser, ankete katılanların dörtte üçünün ABM ile en az üç yıldır çalıştığını söylüyor. Bu, sürekli değişen dijital ortamımızda yeni çerçevelere aşina olmak için yeterli zaman.

Ancak bu benimsemelerden daha da şaşırtıcı olan, bu kadar çok satış ve pazarlama departmanı arasındaki işbirliği düzeyiydi.

Neisser, "Bu araştırmadaki gerçek şoklardan biri departmanlarda yeni keşfedilen bir saygıdır" dedi. "Bunlar, birkaç yıl önce duyacağınız aynı kavga sözleri değil."

Pazarlamacılar, hedef hesapları belirleyerek çalışmalarını satış ekipleriyle daha da uyumlu hale getirebilecek ABM stratejilerini benimseyerek bu benzersiz fırsattan yararlanabilir.

Satış ve pazarlama arasındaki ayrımın kalıntıları

Pazarlama/satış ilişkisindeki bu değişimlere rağmen Neisser, değişime direnen “eski okul” şirketlerin kalıntılarının hala bulunduğunu belirtti.

"Pazarlamacılar, ABM'nin çalışmamasının bir nedeni olarak satışlarla işbirliği eksikliğine iki kat daha fazla işaret ediyor" dedi. "Ve satışlar, hedeflenen hesaplar arasında farkındalık oluşturduklarından daha emin."

Bu departmanları aynı sayfada tutmak, gerginliği azaltmaya yardımcı olabilir. Markalar, sorunların ABM stratejisinden mi yoksa satış ve pazarlama arasındaki iletişim veya süreçlerdeki kopukluktan mı kaynaklandığını belirlemelidir.

Yeni kişiselleştirme zorluğu

Her iki anket grubunun da %96'sı kişiselleştirilmiş iletişimlerin kişiselleştirilmemiş iletişimlerden daha etkili olduğuna inanıyor.

"Sorun," dedi Neisser, "kişiselleştirilmiş katılımın ölçeklenmiyor olması. Geniş ölçekte kişiselleştirme zaman alıyor, yapması zor.”

"Genellikle bu, çeşitli temas noktalarında amaç verilerinin ve sosyal yardımın kullanılamamasından kaynaklanmaktadır."

Neisser, kişiselleştirme verilerine (yukarıda gösterilmektedir) işaret ederek, satış hunisinde daha aşağı ilerledikçe kişiselleştirmenin bozulduğu gerçeğini vurguladı. Pazarlamacılar, ABM stratejilerini her temas noktasında daha fazla kişiselleştirme seçeneği sunacak şekilde ayarlayarak bu sorunun çözülmesine yardımcı olabilir.

Ölçeklenebilir bir ABM stratejisi bulma

Kişiselleştirme sorununa manuel çözümler pek çok marka için geçerli değildir. Ankete göre, satış görevlilerinin %70'i, yılda ortalama 47.503$'lık bir maliyetle, umutları araştırmak için haftada en az 10 saat harcıyor. Bu nedenle pazarlamacılar, geniş ölçekte kişiselleştirme sunmak için ABM'nin zamandan ve emekten tasarruf sağlayan yeteneklerine ihtiyaç duyar.

"İletişimleri geniş ölçekte nasıl kişiselleştirirsiniz?" dedi Neisser. "Cevap, insan, süreç ve teknolojinin hazırlanmış bir kombinasyonundan geçiyor."

Empyrean Benefit Solutions Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı James B. Stanton, aynı web seminerinde ABM'nin satış ve pazarlama operasyonları arasında köprü kurabileceği boşluğun altını çizdi: “ABM, pazarlama ve satışın birlikte çalışmasının yansımasıdır… ABM, hesap düzeyinde etkileşim kurmakla ilgilidir. . Bu, birlikte takip etmek istediğimiz hesaplar üzerinde anlaştığımız anlamına geliyor.”

Digital Marketing Depot'taki bu web semineri sunumunu izleyin.