Pazarlama teknolojinizin gücünü nasıl ortaya çıkaracaksınız?

Kaynak ne olursa olsun, araştırmanın ortak bir yanı var; analiz, dijital dönüşümlerin başarı oranının korkunç olduğunu ortaya koyuyor. Pazarlama teknolojisi dönüşümüne giden bir yolculuğa çıkmak da hayal kırıklıklarından ibaret değildir. Ama gökyüzü henüz düşmüyor dostlarım. Pazarlama teknolojinizin gücünü ortaya çıkarmak ve dönüşüm başarısını lehinize çevirmek için kanıtlanmış bir yaklaşım için okumaya devam edin.

Bir martech hiper tüketicisi olmayın

Pandemi, uzaktan çalışma, çevrimiçi satın alma, operasyonlar ve iş kararları alma gibi şeyler için başta bulut olmak üzere dijital teknoloji kullanımında gözle görülür bir hızlanmaya neden oldu. Ancak araştırmama dayanarak, çoğu pazarlamacı temel pazarlama teknolojisi yığınında önemli değişiklikler yapmadı. Bu iyi bir şey çünkü ne zaman hiper-tüketici genim devreye girse, neredeyse her zaman yüksek dozda alıcı pişmanlığı yaşarım. Bununla birlikte, bu tavsiye ile pazarlama teknolojinizin gücünü ortaya çıkarma yolculuğuna başlayalım:

Bu makaleyi okuyup pazarlama organizasyonunuzun geri kalanıyla paylaşmadan başka bir platform, nokta çözümü, hizmet veya analist raporu satın almayın. Bunlardan birini tedarik etme sürecindeyseniz, durun. Bana daha sonra teşekkür edeceksin, söz veriyorum.

Tavsiyenin, pazarlama teknolojisi işindeki arkadaşlardan, ortaklardan ve eski meslektaşlarımdan bazı kötü e-postaları ve telefon görüşmelerini kışkırtacağını biliyorum. Birkaç pahalı yemeği, abartılı konferansları ve yine logo kabartmalı 1GB flash sürücü, defter, plastik su şişesi veya bambu kesme tahtası riske atmaya hazırım. Ayrıca, pazarlama teknolojisi sağduyulu tavsiye ve eğitimin yol gösterici ışığı olarak Martech.org'un popülaritesine rağmen, birkaç pazarlamacı şüphesiz bu makaleyi kaçıracaktır, bu nedenle hala etkileşimde bulunabilecekleri bazı beklentiler olmalıdır.

Yıllar boyunca tavsiye ettiğim birçok pazarlamacı gibiyseniz, en büyük zorluklardan biri amaca uygun bir pazarlama teknolojisi yığını oluşturmak için tutarlı bir bütçe sağlamaktır. Son çevrimiçi alışveriş çılgınlığımdan tezgahımdaki bazı araçlar gibi, parasını ödediğiniz ama asla kullanmadığınız bir sürü bağlantısız teknolojiden bahsetmiyorum (biliyorum, ama büyük bir indirim oldu). Dikkat çekici müşteri deneyimleri yaratmanıza, daha az zamanda daha fazla iş yapmanıza ve birincil iş ve pazarlama hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olmak için tasarlanmış ve uygulanmış bir pazarlama teknolojisi yığınından bahsediyorum.

Bu bütçe zorluğunun birçok olası nedeni vardır. İşte daha popüler gerekçelerden bazıları:

• Liderlik, pazarlamanın yatırıma değer olduğuna inanmaz çünkü bu bir kâr merkezi değil, bir maliyet merkezidir.
• BT, dağınık, bağlantısız, yeterince kullanılmayan, eskiyen bir araç koleksiyonunu modernize etmek için gereken parayı sağlamak istemiyor.
• Potansiyel yatırım getirisi ile eksiksiz, sağlam, ikna edici bir iş gerekçesi dile getirilmemiştir.
• Şüpheli - ve pahalı - martech yatırımları tarafından yakıldınız ve CFO'nun ofisi “Hayır” departmanı haline geldi (ki bu genellikle bir BT departmanı işlevidir).

Parlak nesnelerden kaçının

İstedikleri ve ihtiyaç duydukları bütçeyi elde edecek kadar zeki pazarlamacılar için, çözmeye çalıştıkları iş sorunuyla başlamak yerine, parlak bir nesne martech çözümünün vaadini satın alırlar ve yalnızca sonuçların bekleneni karşılamadığını görürler. sorunu abartın veya çözün. Ve ikimiz de biliyoruz ki, harcadığınız bu değerli bütçe dolarının ev ofisinizde duvar kağıdı olarak daha etkili bir şekilde kullanıldığını kabul etmek için patrona gitmeyeceksiniz.

Bunu okurken, parlak bir nesne pazarlama teknolojisi aracı veya ikna edici pazarlama teknolojisi satış elemanı tarafından büyülendiğiniz noktadaysanız, derin bir nefes alın ve satın alma siparişinden uzaklaşın. Ve lütfen, bunu okurken biraz rahatsız olduysanız (veya suçluluk duyuyorsanız) yalnız olduğunuzu düşünmeyin. Hepimiz bir zamanlar oradaydık.

Hedeflerinizi tanımlayın, önceliklendirin ve hizalayın

Hala okuyorsanız, tebrikler. Gereksiz ve potansiyel olarak riskli martech satın alma kararları verme döngüsünü kırmak için ilk adımı attınız. Şimdi ne soruyorsun? Sana üç sözüm var.

Tanımlamak. Öncelik ver. Hizala.

Pazarlama teknolojisine bir kuruş daha harcamadan önce, işletme, pazarlama ve müşteri deneyimi hedeflerinizi tanımlamak, önceliklendirmek ve uyumlu hale getirmek için yapılması gereken önemli işler var. Ayrılmaz şekilde ilişkili bu üç alanda hedeflerinizi tanımlamak ve önceliklendirmek, amacın netliğine doğru atılan ilk adımdır. Sadece pazarlamanın değil herkesin, şirketin, iş birimlerinin ve bireylerin belirli bir süre içinde ulaşmayı planladığı önceden belirlenmiş kısa ve uzun vadeli hedefleri anlaması ve benimsemesi için temel oluşturur.

Önceliklendirme, pazarlama organizasyonunun öncelikle temel görevlere odaklanmasına, organizasyonel uyum çabalarını desteklemesine ve etkili uygulama için gereken operasyonel netliği sağlamasına yardımcı olacaktır. Harvard Business Review makalesinin “Şirketinizin Projelerine Nasıl Öncelik Verirsiniz” başlıklı makalesinde çok doğru bir şekilde belirtildiği gibi, “…stratejik ve operasyonel düzeyde önceliklendirme genellikle başarı ve başarısızlık arasındaki farktır. Ancak birçok kuruluş bunu kötü yapıyor.” Bu kuruluşlardan biri olmayın.

Son olarak, hizalama, pazarlama organizasyonunu ve tüm şirketi hedefler etrafında birleştirebilecek güçlü bir yapıdır. İş, pazarlama ve müşteri deneyimi hedeflerini net bir şekilde tanımlamak, müşteriyi yaptıkları her şeyin merkezine koyan gelişen bir işletmenin en kritik alanlarından üçünü stratejik olarak hizalamaya yönelik genellikle zorlu sürece başlamayı kolaylaştırır. Ve bunu yaptığınızda ve iyi yaptığınızda, işte o zaman sihir gerçekleşmeye başlar.

Çalışma biçimleri: İnsanlar ve süreçler

Pazarlama teknolojisine bir kuruş daha harcamadan önce yapılması gereken bir diğer önemli şey, pazarlama kuruluşunuzun çalışma yöntemlerini, özellikle de insanları ve süreçleri dikkatlice ve kapsamlı bir şekilde gözden geçirmektir. Her şey bir ekibin (ve daha büyük organizasyonun) bireysel ve toplu olarak nasıl çalıştığıyla ilgilidir. İstenen sonuçlar ve bağımlılıklar dahil olmak üzere her rol için kullanım senaryolarını ortaya çıkaracak ve belgeleyeceksiniz. Amaç, pazarlama teknolojisini satın almadan veya uygulamadan önce pazarlama organizasyonunu harekete geçiren rolleri, insanları ve ekip uygulamalarını anlamaktır. Pazarlama teknolojisini bu insanların, süreçlerin ve ekip uygulamalarının etkinleştiricisi olarak düşünün.

Lütfen teknolojiyle başlamadığımızı unutmayın; en sona bıraktık. Tanımlanmış, uyumlu ve önceliklendirilmiş iş, pazarlama ve müşteri deneyimi hedeflerimizle pazarlama teknolojisine odaklanabiliriz. Asıl soru, seçtiğiniz, uyguladığınız ve kullandığınız herhangi bir pazarlama teknolojisinin daha önce tanımlanan hedeflerin yerine getirilmesini ne kadar iyi destekleyeceğidir.

Pazarlama teknolojisi ekosisteminizi değerlendirme

Markalama teknolojinizin gücünü ortaya çıkarmak için düzenli değerlendirmeler gereklidir. Optimizasyon çabalarınızı yüksek vitese geçirmenize yardımcı olacak beş odak alanı:

• Envanter – Bu ortak çalışma, pazarlama organizasyonundaki herkesin mevcut pazarlama teknolojisi yığınını oluşturan platformları ve nokta çözümleri anlamasına yardımcı olur. Martech platformları, eski sistemler ve herhangi bir üçüncü taraf ürünleri arasındaki dağıtım, kullanım senaryoları ve entegrasyonlar, martech yığınının bütünsel bir görünümünü oluşturmak için analiz edilir ve belgelenir. Envanter sürecinde müşterilerle ne sıklıkta çalıştığımı ve sahip olduklarını (veya parasını ödediklerini) bilmedikleri pazarlama teknolojisini keşfettiğimi size söyleyemem. Kısayol yok, bu yüzden buradan başladığınızdan emin olun.
• Uygulama – Çoğu durumda, SaaS pazarlama teknolojisi platformları ve araçları, uygulama açısından fazla bir şey gerektirmez; paranızı ödeyin, giriş erişimi elde edin ve yola çıkın. Ancak belirli durumlarda, bir platform veya nokta çözümünü dağıtma ve yapılandırma ihtiyacı olacaktır. Çoğu durumda, martech satıcıları bu hizmeti sağlar veya sizi bir ortakla tanıştırır. Her iki durumda da, tüm pazarlama teknolojisi platformlarının ve nokta çözümlerinin uygulanmasını ve yapılandırmasını kapsamlı bir şekilde belgelemelisiniz. Konfigürasyonlar ve kullanım kalıpları zamanla değiştikçe, belgeleri bu değişiklikleri yansıtacak şekilde güncelleyin.
• Entegrasyon – Bir pazarlama teknolojisi satıcısı seçerken en önemli kriterlerden biri, bir Uygulama Programlama Arayüzü (API) veya yerel “bağlayıcılar”ın mevcudiyetidir. Pazarlama teknolojisinin ilk günlerinde, çeşitli platformları ve nokta çözümlerini entegre etmek, özel kodlama, zaman ve önemli bir yatırım gerektiriyordu. Günümüzde pazarlamacılar, müşterilerinin ve pazarlama çabalarının birleşik bir görünümü için dijital ekosistemlerini her zamankinden daha hızlı ve daha etkili bir şekilde birleştirebilir. Ödevinizi yapın ve düşündüğünüz herhangi bir martech ürün veya hizmetinin esnek, etkili ve uygun maliyetli bir entegrasyon yolu sağladığından emin olun.
• Kullanım – Son birkaç yılda, şüphesiz, pazarlama teknolojisi kullanımının birçok pazarlama organizasyonu için bir mücadele olduğunu duydunuz veya okudunuz. 2020'de Gartner'ın analizi, pazarlama liderlerinin martech yığınının tüm yeteneklerinin yalnızca %58'ini kullandığını gösterdi. Ancak bunu bilmek için bir araştırma çalışmasını okumanıza gerek yoktu. Bunu her gün yaşıyorsun – haksız mıyım? Daha önce söylediklerimi tekrar etmekte fayda var; Herhangi bir pazarlama teknolojisine bir kuruş harcamadan önce, iş, pazarlama ve müşteri deneyimi hedeflerinizi tanımlamak, önceliklendirmek ve uyumlu hale getirmek için zaman ve çaba harcamanız gerekir. Bu hayati çalışmanın sonuçları rehberiniz olarak, satın almadan önce herhangi bir pazarlama teknolojisinin bu hedeflerin gerçekleşmesini ne kadar iyi destekleyeceğini belirleyebilir ve yığınınıza entegre olduktan sonra daha yüksek bir kullanım seviyesinin keyfini çıkarabilirsiniz.
• Yatırım ve YG – Gartner'ın araştırmasına tekrar dönersek, 2021 Yıllık CMO Harcama Anketi, pazarlama bütçeleri biraz daralmış olsa da, martech harcamalarının toplam bütçenin %26,7'sine hakim olduğunu, üçüncü taraf ajanslara, işgücüne veya işgücüne yapılan harcamalardan daha yüksek olduğunu gösterdi. medya. Konuştuğum veya birlikte çalıştığım çoğu pazarlamacı, tutarlı bir şekilde, martech harcamalarının yatırım getirisini kanıtlamayı başarının önündeki en önemli engellerden biri olarak görüyor. Yatırımınızı ve geri dönüşünüzü en üst düzeye çıkarmak için, başarıyı ölçmek için kullandığınız temel performans göstergeleri (KPI) aracılığıyla dijital gelir sürücülerini ve martech yığınınızın yatırım getirisini etkileyen insan, süreç ve teknolojik maliyetleri yakından incelemelisiniz. CFO'nuzun yardımını buradan alabilirsiniz. Elektronik tabloları ve pivot tabloları kullanmayı severler.

Gelecekteki durum martech yığınınız sizi bekliyor

İşte karşınızda — pazarlama teknolojinizin gücünü ortaya çıkarmak için kanıtlanmış bir yaklaşım. Elbette, biraz çalışma, zaman, zeki insanlar ve nominal bir yatırım gerektirecek. Ancak, önceliklendirilmiş ve uyumlu iş, pazarlama, müşteri deneyimi, teknoloji hedefleri ve mevcut ortamınızın kapsamlı bir değerlendirmesinden elde edilen bilgilerle donanmış olarak, martech yatırımlarınızı ve yatırım getirisini optimize eden bir gelecek durumu tasavvur edebilirsiniz. Ve doğru yaparsanız, daha derin müşteri etkileşimlerinin, daha anlamlı ilişkilerin ve daha fazla gelirin keyfini çıkarabilirsiniz.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.