Abilitare con la tecnologia, differenziarsi attraverso l'umanità

Se hai mai ricordato un viaggio a Disneyland, molti elementi potrebbero renderti nostalgico: le giostre, il cibo, i membri del cast ben addestrati e i sentimenti suscitati dal divertimento con la famiglia e gli amici. È probabile, tuttavia, che un giorno non ti siedi con i tuoi nipoti per raccontare loro tutto sull'incredibile app mobile della Disney. La tecnologia, ovviamente, facilita la tua esperienza e fornisce un gateway per un'avventura memorabile, ma sono gli elementi emotivi che creano eccitazione in anticipo e definiscono i ricordi vividi che custodisci in seguito.

La pandemia ha stimolato l'adozione della tecnologia a un ritmo sorprendente (e talvolta allarmante), ma molte organizzazioni si stanno erroneamente concentrando esclusivamente sulla trasformazione digitale senza cercare di colmare il divario tra tecnologia e umanità.

È importante ricordare che la necessità del tocco umano varia durante il percorso del cliente. Ad esempio, se vuoi solo controllare rapidamente il tuo saldo bancario, probabilmente utilizzerai semplicemente la tua app. Se stai trasferendo tutti i tuoi beni attraverso il paese, d'altra parte, senza dubbio vorrai parlare con un vero essere umano per la massima tranquillità. In effetti, in un mondo sempre più dominato dalla tecnologia, parlare con una persona dal vivo è ora in cima alla gerarchia delle comunicazioni, poiché chiunque si sia ritrovato a gridare "parla con un rappresentante" al proprio telefono o a premere "0" in rapida successione, può attestare.

Con i problemi della catena di approvvigionamento e la carenza di manodopera che creano colli di bottiglia a livello nazionale, potrebbe sembrare impraticabile (e persino ingiusto) aspettarsi che i marchi creino l'equilibrio ideale tra umanità e tecnologia. Ma anche nelle circostanze più difficili, è importante garantire che l'elemento umano rimanga intatto. L'implementazione di nuove tecnologie può significare vantaggi operativi e finanziari per il tuo marchio, ma è fondamentale concentrarsi anche sull'aiutare il cliente a realizzare la propria missione. In altre parole, la tecnologia dovrebbe fungere da fattore abilitante anziché da obiettivo finale.

Come ha detto Maya Angelou: le persone dimenticheranno ciò che hai detto, le persone dimenticheranno ciò che hai fatto, ma le persone non dimenticheranno mai come le hai fatte sentire.

Ecco alcune cose da considerare quando si bilancia umanità e tecnologia.

1. Sii consapevole dei bisogni razionali ed emotivi

I marchi che riescono a superare con successo il divario sono consapevoli delle esigenze razionali ed emotive dei loro clienti. Disney è un ottimo esempio: l'azienda incoraggia gli ospiti a utilizzare la sua app mobile per la logistica come biglietti, ristoranti e parcheggi. Quando apri l'app per la prima volta, il tuo avatar ti saluta con una semplice domanda: "Che ricordi creerai?" The House of Mouse comprende che mentre la tecnologia consentirà l'esperienza, il margine è nei ricordi . Sì, desidererò ardentemente e concedermi il biscotto con gocce di cioccolato Jack Jack Nom Nom. Sì, acquisterò quell'immagine della prima volta che mia figlia cavalca Big Thunder Mountain. Farò tutto questo con l'aiuto della tecnologia, ma il mio cuore e la mia mente rimarranno nel momento, non nell'universo digitale.

Apple è un altro marchio che unisce brillantemente tecnologia e umanità. L'iPhone migliora la produttività consentendo di completare le attività critiche da remoto da qualsiasi parte del mondo. Tuttavia, il recente marketing di Apple non si è concentrato sulla produttività, ma sulla capacità del marchio di facilitare le connessioni umane, le emozioni e i ricordi. Ammettiamolo: mettere in quarantena gli ultimi due anni è stato brutale, ma abbiamo abbracciato la possibilità di FaceTime con i nostri nonni, goderci le celebrazioni delle vacanze su Zoom e trovare altri modi per connetterci. La tecnologia ha fornito un gateway insostituibile per entrare in contatto con i bisogni emotivi.

Siamo tutti presi dal panico quando perdiamo i nostri telefoni perché all'improvviso non siamo in grado di comunicare istantaneamente e potenzialmente perderemo i preziosi ricordi archiviati sui nostri dispositivi. Il prodotto/tecnologia stessa è, ovviamente, facilmente sostituibile (a pagamento), ma è un mezzo per raggiungere un fine. Quando un prodotto o servizio guida una risposta emotiva e umana oltre a una risposta razionale, è più probabile che spendiamo di più, siamo più fedeli e siamo maggiori sostenitori del marchio.

2. Prestare attenzione alla rotazione eccessiva verso la tecnologia

I marchi potrebbero dover fare un compromesso per mantenere l'elemento umano nei processi digitalizzati. Accetta che l'efficienza potrebbe essere ridotta, ma il fattore esperienza è migliorato, un degno compromesso per una maggiore lealtà. In altre parole, non scartare il potere di un buon attrito!

Prendi ad esempio l'app Scan & Go di Sam's Club. L'app consente ai clienti di fare acquisti in enormi magazzini scansionando gli articoli dai loro dispositivi mobili mentre li caricano in carrelli di grandi dimensioni. Il check-out è un gioco da ragazzi e i clienti possono uscire con un tocco. Sebbene l'app riduca certamente l'attrito e i punti deboli, elimina anche le opportunità di creare fiducia tra il personale e gli acquirenti. Il marchio ha anche spostato alcuni dei suoi oneri operativi sui clienti, ai quali viene chiesto di confermare il numero di articoli nel carrello al momento del pagamento. Questo è un passaggio fastidioso per chi ha carrelli accuratamente curati pieni fino all'orlo e un esempio di cattivo attrito.

Qual è un esempio di buon attrito che il marchio potrebbe implementare? Dopo aver chiesto ai consumatori di contare i loro articoli, Sam's potrebbe chiedere ai clienti se hanno bisogno di aiuto per caricare oggetti di grandi dimensioni nelle loro auto tramite la loro app. Una volta avvisato, l'addetto avrebbe reintrodotto il tocco umano attraverso un ottimo servizio incentrato sul cliente.

3. Una grande tecnologia può avere conseguenze indesiderate anche se implementata come previsto

Chi di noi può resistere alle patatine McDonald's fresche, dorate e perfettamente salate? Ma quei chioschi nell'atrio sono tutt'altro che irresistibili. Potrebbe sembrare un'ottima idea portare i chioschi self-service nel negozio, ma se il traffico pedonale non è esperto di tecnologia, vanno allo sportello. Se c'è un problema con il dispositivo, al bancone, vanno. Pagare in contanti? Al bancone, vanno.

Con ogni tecnologia, c'è una curva di apprendimento. In uno qualsiasi degli scenari di cui sopra, se un negozio sta spingendo l'adozione del chiosco, può collocare risorse dedicate per promuovere la consapevolezza e l'adozione delle unità. Se è troppo costoso avere un personale dedicato alla macchina, puoi sempre portare qualcuno dal bancone al chiosco. Anche in questo caso, devi stare attento a non spostare il servizio allo sportello dallo sportello al chiosco.

Pensaci, però: se hai bisogno di così tanto lavoro per aiutare i clienti a navigare nella tecnologia self-service, ne vale la pena? In poche parole, dobbiamo essere consapevoli di ciò che la tecnologia porta effettivamente all'esperienza del cliente e di ciò che potrebbe portare via.

Nel caso di molti QSR, molti concetti investono attivamente nella tecnologia mentre i processi di risoluzione dei reclami/circuito chiuso sono ancora manuali e spesso caotici. Spesso è compito degli associati risolvere i problemi. Fornire una formazione efficace nell'erogazione dei servizi è fondamentale per garantire che i dipendenti/associati non si sentano mai sottovalutati e mal equipaggiati per gestire quelle situazioni difficili che la tecnologia non è in grado di risolvere.

Trovare il giusto equilibrio

1. Tieni il cliente al primo posto. Secondo un recente sondaggio NTT, solo il 17% delle organizzazioni considera la soddisfazione del cliente il principale fattore trainante della propria strategia di progettazione CX, e ancora meno lo fa nella pratica. Prima di implementare nuove strategie, non trascurare le basi, come l'analisi del gap di esperienza. Assicurati di pianificare gli studi di mappatura del viaggio dal punto di vista del cliente e di creare mappe di processo incentrate sul piano operativo.

2. Sii inclusivo. Non concentrarti solo sugli amministratori delegati nella torre d'avorio: devi co-creare con (e imparare da) i tuoi dipendenti in prima linea. Con il contributo e il consenso dei tuoi collaboratori, sarà molto più facile fare un brainstorming su come perfezionare la tecnologia e garantire che il tocco umano rimanga presente durante l'esperienza del cliente.

3. Coinvolgi i dipendenti in modi significativi. Assicurati di comprendere la tua forza lavoro dal punto di vista del coinvolgimento. Esplora le relazioni tra dipendente e organizzazione, dipendente e manager, organizzazione e clienti. I tuoi dipendenti possono esprimere ciò che l'organizzazione rappresenta e definire chiaramente i suoi valori? In che modo la tua organizzazione abilita e autorizza i dipendenti? Una volta identificato il livello di coinvolgimento del tuo team, pianifica sessioni di azione per creare insieme l'ambiente ideale.

4. Modella e proietta il comportamento desiderato . Video e programmi per dirigenti che celebrano l'eccellenza possono essere utili, ma ricorda che i dirigenti dovrebbero modellare il comportamento incentrato sul cliente. Ad esempio, se vedi un pezzo di spazzatura sul pavimento, raccoglilo tu stesso, non delegare il compito a una guardia di sicurezza o ad un addetto alla reception. Guidare con comportamenti "fai quello che faccio" ispirerà il tuo team all'eccellenza.

5. Non dimenticare di socializzare i comportamenti CX . Usa l'onboarding per gettare le basi all'inizio del mandato dei dipendenti e abituare i comportamenti con un rinforzo regolare attraverso formazione, podcast e webinar. Adotta un approccio multicanale (messaggi SMS di ispirazione) per esporre i dipendenti alle mentalità e ai comportamenti desiderati.

Non è sempre facile trovare il perfetto equilibrio tra umanità e tecnologia, ma una volta fatto, la soddisfazione dei clienti sarà un segno distintivo della tua organizzazione, non un ideale sfuggente. I tuoi clienti non dimenticheranno mai come li hai fatti sentire e puoi essere certo che si sentiranno benissimo.

Questo articolo sponsorizzato è stato scritto da Pernell Cox, direttore, CX consulting, Material+.