Memungkinkan dengan teknologi, membedakan melalui kemanusiaan

Jika Anda pernah mengenang perjalanan ke Disneyland, banyak elemen yang mungkin membuat Anda bernostalgia: wahana, makanan, anggota pemeran yang terlatih, dan perasaan yang ditimbulkan saat bersenang-senang dengan keluarga dan teman. Namun, kemungkinan Anda tidak akan duduk bersama cucu Anda suatu hari nanti untuk memberi tahu mereka semua tentang aplikasi seluler Disney yang luar biasa. Teknologi, tentu saja, memfasilitasi pengalaman Anda dan memberikan pintu gerbang ke petualangan yang tak terlupakan—tetapi elemen emosionallah yang membangun kegembiraan sebelumnya dan menentukan kenangan hidup yang Anda hargai sesudahnya.

Pandemi telah mendorong adopsi teknologi pada tingkat yang luar biasa (dan terkadang mengkhawatirkan), tetapi banyak organisasi secara keliru berfokus secara eksklusif pada transformasi digital tanpa mencoba menjembatani kesenjangan antara teknologi dan kemanusiaan.

Penting untuk diingat bahwa kebutuhan akan sentuhan manusia bervariasi sepanjang perjalanan pelanggan. Jika Anda hanya ingin cepat memeriksa saldo bank Anda, misalnya, Anda mungkin hanya akan menggunakan aplikasi Anda. Sebaliknya, jika Anda memindahkan semua harta benda Anda ke seluruh negeri, Anda pasti ingin berbicara dengan manusia sejati untuk ketenangan pikiran. Memang, di dunia yang semakin didominasi teknologi, berbicara dengan orang langsung sekarang berada di puncak hierarki komunikasi, karena siapa pun yang mendapati diri mereka berteriak "berbicara dengan perwakilan" di telepon mereka, atau menekan "0" secara berurutan, bisa membuktikan.

Dengan masalah rantai pasokan dan kekurangan tenaga kerja yang menciptakan kemacetan nasional, mungkin tampak tidak praktis (dan bahkan tidak adil) untuk mengharapkan merek menciptakan keseimbangan ideal antara kemanusiaan dan teknologi. Tetapi bahkan di bawah keadaan yang paling menantang, penting untuk memastikan bahwa elemen manusia tetap utuh. Menerapkan teknologi baru dapat berarti manfaat operasional dan finansial untuk merek Anda, tetapi penting juga untuk fokus membantu pelanggan memenuhi misi mereka . Dengan kata lain, teknologi harus berfungsi sebagai enabler dan bukan tujuan akhir.

Seperti yang dikatakan Maya Angelou: Orang akan melupakan apa yang Anda katakan, orang akan melupakan apa yang Anda lakukan, tetapi orang tidak akan pernah melupakan bagaimana Anda membuat mereka merasa.

Berikut adalah beberapa hal yang perlu dipertimbangkan ketika menyeimbangkan kemanusiaan dan teknologi.

1. Perhatikan kebutuhan rasional dan emosional

Merek yang berhasil menjembatani kesenjangan memperhatikan kebutuhan rasional dan emosional pelanggan mereka. Disney adalah contoh yang bagus: perusahaan mendorong para tamu untuk menggunakan aplikasi selulernya untuk logistik seperti tiket, makan, dan parkir. Saat pertama kali membuka aplikasi, avatar menyambut Anda dengan pertanyaan sederhana: “Kenangan apa yang akan Anda buat?” House of Mouse memahami bahwa meskipun teknologi memungkinkan pengalaman, marginnya ada pada kenangan . Ya, saya akan mendambakan dan menikmati kue coklat chip Jack Jack Nom Nom. Ya, saya akan membeli gambar itu saat pertama kali putri saya mengendarai Big Thunder Mountain. Saya akan melakukan semua ini dengan bantuan teknologi, tetapi hati dan pikiran saya akan tetap pada saat ini, bukan di alam semesta digital.

Apple adalah merek lain yang secara brilian menyatukan teknologi dan kemanusiaan. IPhone meningkatkan produktivitas dengan memungkinkan tugas-tugas penting diselesaikan dari jarak jauh dari mana saja di dunia. Namun pemasaran Apple baru-baru ini tidak terfokus pada produktivitas tetapi pada kemampuan merek untuk memfasilitasi hubungan, emosi, dan ingatan manusia. Mari kita akui: karantina dua tahun terakhir itu brutal, tetapi kami merangkul kemampuan untuk Facetime dengan kakek-nenek kami, menikmati perayaan liburan Zoom, dan menemukan cara lain untuk terhubung. Teknologi ini menyediakan pintu gerbang yang tak tergantikan untuk memenuhi kebutuhan emosional.

Kita semua panik ketika kita salah meletakkan ponsel karena kita tiba-tiba tidak dapat berkomunikasi secara instan dan berpotensi kehilangan kenangan berharga yang tersimpan di perangkat kita. Produk/teknologi itu sendiri, tentu saja, mudah diganti (dengan biaya), tetapi ini adalah sarana untuk mencapai tujuan. Ketika sebuah produk atau layanan mendorong respons emosional dan manusiawi di samping respons rasional, kita cenderung menghabiskan lebih banyak, lebih loyal, dan menjadi pendukung merek yang lebih besar.

2. Berhati-hatilah dengan rotasi berlebihan terhadap teknologi

Merek mungkin perlu melakukan tradeoff untuk mempertahankan elemen manusia dalam proses digital. Terima bahwa efisiensi mungkin berkurang, tetapi faktor pengalaman meningkat, kompromi yang layak untuk meningkatkan loyalitas. Dengan kata lain, jangan abaikan kekuatan gesekan yang baik!

Ambil aplikasi Scan & Go Sam's Club, misalnya. Aplikasi ini memungkinkan pelanggan untuk berbelanja di gudang besar dengan memindai item dari perangkat seluler mereka saat mereka memuatnya ke dalam troli berukuran besar. Checkout sangat mudah, dan pelanggan dapat keluar dengan menggesek. Meskipun aplikasi ini tentu saja mengurangi gesekan dan masalah, itu juga menghilangkan peluang untuk membangun kepercayaan antara staf dan pembeli. Merek tersebut juga telah mengalihkan sebagian beban operasionalnya kepada pelanggan, yang diminta untuk mengonfirmasi jumlah barang di keranjang mereka saat checkout. Itu adalah langkah yang menjengkelkan bagi mereka yang memiliki gerobak yang dikuratori dengan hati-hati dan diisi hingga penuh dan merupakan contoh gesekan yang buruk.

Apa contoh gesekan yang baik yang dapat diterapkan oleh merek? Setelah meminta konsumen untuk menghitung barang-barang mereka, Sam's dapat bertanya kepada pelanggan apakah mereka memerlukan bantuan untuk memuat barang-barang besar ke dalam mobil mereka melalui aplikasi mereka. Setelah diperingatkan, rekanan itu akan memperkenalkan kembali sentuhan manusia melalui layanan hebat yang berpusat pada pelanggan.

3. Teknologi hebat dapat memiliki konsekuensi yang tidak diinginkan bahkan ketika digunakan seperti yang dirancang

Siapa di antara kita yang bisa menolak kentang goreng McDonald's yang segar, keemasan, dan asin sempurna? Tapi kios-kios di lobi itu jauh dari menarik. Mungkin tampak ide yang bagus untuk membawa kios swalayan ke dalam toko, tetapi jika lalu lintas pejalan kaki tidak paham teknologi, mereka pergi ke konter. Jika ada masalah dengan perangkat, ke konter, mereka pergi. Membayar dengan uang tunai? Ke konter, mereka pergi.

Dengan setiap teknologi, ada kurva belajar. Dalam salah satu skenario di atas, jika toko mendorong adopsi kios, mereka dapat menempatkan sumber daya khusus untuk mempromosikan kesadaran dan adopsi unit. Jika terlalu mahal untuk memiliki jumlah pegawai khusus di mesin, Anda selalu dapat menarik seseorang dari konter ke kios. Meski begitu, Anda harus berhati-hati untuk tidak menggeser layanan loket dari loket ke kios.

Namun, pikirkanlah: jika Anda membutuhkan banyak tenaga untuk membantu pelanggan menavigasi teknologi swalayan, apakah itu sepadan? Sederhananya, kita harus memperhatikan teknologi apa yang sebenarnya membawa pengalaman pelanggan dan apa yang mungkin dihilangkan.

Dalam banyak kasus QSR, banyak konsep yang secara aktif berinvestasi dalam teknologi sementara penyelesaian keluhan/proses loop tertutup masih manual dan seringkali kacau. Seringkali diserahkan kepada rekanan untuk menyelesaikan masalah. Memberikan pelatihan yang efektif dalam pemberian layanan sangat penting untuk memastikan karyawan/rekan tidak pernah merasa diremehkan dan tidak siap untuk menangani situasi sulit yang tidak dapat diselesaikan oleh teknologi.

Menemukan keseimbangan yang tepat

1. Jauhkan pelanggan atas pikiran. Menurut survei NTT baru-baru ini, hanya 17% organisasi yang menempatkan kepuasan pelanggan sebagai pendorong utama di balik strategi desain CX mereka—dan bahkan lebih sedikit yang melakukannya dalam praktik. Sebelum menerapkan strategi baru, jangan abaikan dasar-dasarnya, seperti analisis kesenjangan pengalaman. Pastikan Anda merencanakan studi pemetaan perjalanan dari perspektif pelanggan dan membuat peta proses yang terpusat secara operasional.

2. Jadilah inklusif. Jangan hanya fokus pada CEO di menara gading: Anda perlu bekerja sama dengan (dan belajar dari) karyawan garis depan Anda. Dengan masukan dan dukungan dari rekan Anda, akan jauh lebih mudah untuk bertukar pikiran tentang cara menyempurnakan teknologi dan memastikan sentuhan manusia tetap ada selama pengalaman pelanggan.

3. Libatkan karyawan dengan cara yang berarti. Pastikan Anda memahami tenaga kerja Anda dari sudut pandang keterlibatan. Jelajahi hubungan antara karyawan dan organisasi, karyawan dan manajer, serta organisasi dan pelanggan. Dapatkah karyawan Anda mengartikulasikan apa yang diperjuangkan organisasi dan dengan jelas mendefinisikan nilai-nilainya? Bagaimana organisasi Anda mengaktifkan dan memberdayakan rekanan? Setelah Anda mengidentifikasi tingkat keterlibatan tim Anda, rencanakan sesi tindakan untuk bersama-sama menciptakan lingkungan yang ideal.

4. Model dan proyeksikan perilaku yang diinginkan . Video dan program eksekutif yang merayakan keunggulan dapat bermanfaat, tetapi ingatlah bahwa eksekutif harus mencontohkan perilaku yang berpusat pada pelanggan. Misalnya, jika Anda melihat sampah di lantai, ambil sendiri—jangan mendelegasikan tugas itu kepada petugas keamanan atau resepsionis. Memimpin dengan perilaku 'lakukan seperti yang saya lakukan' akan menginspirasi tim Anda menuju keunggulan.

5. Jangan lupa sosialisasikan perilaku CX . Gunakan orientasi untuk meletakkan dasar di awal masa kerja karyawan dan biasakan perilaku dengan penguatan reguler melalui pelatihan, podcast, dan webinar. Ambil pendekatan multichannel (pesan SMS inspirasional) untuk mengekspos karyawan ke pola pikir dan perilaku yang diinginkan.

Tidak selalu mudah untuk menemukan keseimbangan sempurna antara kemanusiaan dan teknologi, tetapi begitu Anda melakukannya, kepuasan pelanggan akan menjadi ciri khas organisasi Anda—bukan cita-cita yang sulit dipahami. Pelanggan Anda tidak akan pernah melupakan bagaimana Anda membuat mereka merasa, dan Anda dapat yakin bahwa mereka akan merasa hebat.

Artikel bersponsor ini ditulis oleh Pernell Cox, direktur, konsultan CX, Material+.