Pinterest สูญเสียผู้ใช้ที่ใช้งานมากขึ้น 10 ล้านคนเนื่องจากการจำกัด COVID ที่ง่ายขึ้นและนักช้อปกลับมาที่หน้าร้านจริง

Pinterest ได้แชร์การอัปเดตประสิทธิภาพล่าสุด ซึ่งแสดงให้เห็นว่ามีผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่ลดลงอย่างต่อเนื่องอันเป็นผลมาจากภูมิภาคต่างๆ ที่ออกจากการล็อกดาวน์มากขึ้น และนักช็อปกลับมาที่หน้าร้านจริง ในขณะที่รายรับยังคงทรงตัว แม้จะมีความท้าทายในตลาดก็ตาม

อย่างแรก ในการใช้งาน – จำนวน MAU ทั้งหมดของ Pinterest ลดลงเหลือ 444 ล้านในไตรมาสที่ 3 ลดลง 10 ล้านจากระยะเวลาการรายงานครั้งก่อน

ดังที่คุณเห็นได้ที่นี่ ตัวเลขในไตรมาส 2 ลดลง 24 ล้าน MAU ก่อนหน้านั้น ดังนั้นในช่วงสองช่วงเวลาที่ผ่านมา หลังจากที่เติบโตอย่างต่อเนื่องเป็นเวลานาน Pinterest ได้สูญเสียผู้ใช้งานโดยรวมไปแล้ว 34 ล้านคน

นั่นไม่ใช่สัญญาณที่ดี แต่แล้วอีกครั้ง สภาวะตลาดที่ผันผวนอันเป็นผลมาจาก COVID นั้นยากต่อการคาดการณ์ และสำหรับแพลตฟอร์มโซเชียลทั้งหมด Pinterest ซึ่งเน้นไปที่การช็อปปิ้งมักจะได้รับผลกระทบมากที่สุดเสมอ โดยการเปิดร้านค้าทางกายภาพอีกครั้ง

ในช่วงล็อกดาวน์ ซึ่ง Pinterest ได้เพิ่มผู้ใช้งานมากกว่า 100 ล้านคน แพลตฟอร์มดังกล่าวได้โน้มน้าวตัวเองว่าเป็นห้างสรรพสินค้าเสมือนจริง และมาแทนที่การเรียกดู IRL ซึ่งผลักดันการเติบโตอย่างมาก แต่ข้อเสียในตอนนี้คือเมื่อมีการเปิดห้างสรรพสินค้าจริง ประโยชน์ของ Pinterest จะลดลง อย่างน้อยก็ในระดับหนึ่ง

ตามที่ Pinterest อธิบาย:

“จากการคลายล็อกดาวน์ ผู้คนเริ่มใช้ชีวิตนอกบ้าน ซึ่งเป็นแนวโน้มที่ทำให้อัตราการเติบโตของผู้ใช้ที่ใช้งานรายเดือน (MAU) รายเดือนลดลงอย่างมากเมื่อเทียบปีต่อปีในไตรมาสที่ 2 และ 3 เนื่องจากความชอบของผู้บริโภคเปลี่ยนจากหลักของเราที่ - กรณีใช้งานที่บ้าน”

นี่จะเป็นโครงเรื่องหลักของรายงาน Q2 ของแพลตฟอร์ม แต่มีเหตุผลสำหรับการมองโลกในแง่ดีในองค์ประกอบอื่น ๆ และยังมีข้อโต้แย้งว่า Pinterest ไม่ควรวัดการเติบโตของการใช้งานในลักษณะเดียวกับที่เครือข่ายโซเชียลอื่น ๆ เนื่องจากไม่ได้พึ่งพาการเติบโตของธุรกิจเช่นเดียวกัน

ซึ่งสะท้อนให้เห็นในตัวเลขรายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้ของ Pinterest ซึ่งเพิ่มขึ้นอีกครั้งในไตรมาสที่ 3:

การเติบโตของ ARPU ในระดับสากลนั้นยังน้อยมาก แต่ Pinterest ยังอยู่ระหว่างการเปิดตัวเครื่องมือช็อปปิ้งในภูมิภาคต่างๆ มากขึ้น ในขณะที่ APRU ของสหรัฐฯ ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ข้อโต้แย้งที่นี่คือ Pinterest มีโอกาสสร้างรายได้จากกิจกรรมการช็อปปิ้งมากกว่า แทนที่จะพึ่งพาการแสดงโฆษณาในวงกว้าง เนื่องจากมุ่งเน้นที่การจูงใจให้ดำเนินการโดยตรงกับพินแต่ละรายการ แทนที่จะเข้าถึงผู้ชมที่กว้างที่สุด

แน่นอนว่า Pinterest ยังคงสร้างรายได้จากการแสดงโฆษณา แต่จุดสนใจของแอปนั้นแตกต่างกัน ซึ่งอาจลดผลกระทบจากการเติบโตที่ช้าลง หาก Pinterest สามารถเพิ่มจำนวนผู้ใช้ที่มีอยู่ได้สูงสุด

“การมีส่วนร่วมในการซื้อของยังคงแข็งแกร่ง โดยจำนวนพินเนอร์ที่มีส่วนร่วมกับการช็อปปิ้งเพิ่มขึ้นมากกว่า 20% ทุกไตรมาสและเพิ่มขึ้น 60% เมื่อเทียบเป็นรายปี”

Pinterest ยังคงพัฒนาสิ่งนี้อยู่ แต่ถ้ามันเริ่มที่จะเก็บค่าธรรมเนียมในการซื้อสินค้า และหากสามารถผลักดันยอดขายที่ดีขึ้นสำหรับประเภทธุรกิจบางอย่าง ก็ยังมีศักยภาพที่สำคัญสำหรับการเติบโตของรายได้ แม้ว่าจะมีอัตราการใช้เปรียบเทียบที่ต่ำกว่า

ในแง่ของรายได้ การบริโภคในไตรมาสที่ 3 เพิ่มขึ้น 43% เมื่อเทียบเป็นรายปีเป็น 633 ล้านดอลลาร์

Pinterest กล่าวว่า มีความต้องการเพิ่มขึ้นจากผู้โฆษณารายย่อยรายใหญ่ ในขณะที่การค้นหาผลิตภัณฑ์โดยรวมเพิ่มขึ้นมากกว่า 100% เมื่อเทียบเป็นรายปี การค้นหาบนแท็บร้านค้าโดย Gen Z Pinners ได้เพิ่มขึ้นมากกว่า 200% YoY

อย่างไรก็ตาม ผลกระทบหลักอยู่ในภาค CPG ซึ่ง Pinterest กล่าวว่ามีการชะลอตัวเนื่องจาก "การหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทาน สินค้าคงคลังและการขาดแคลนแรงงาน และราคาสินค้าโภคภัณฑ์ที่สูงขึ้น"

อย่างไรก็ตาม อัตราการเติบโตของรายได้ยังคงทรงตัว แม้ว่าความกังวลก็คือว่า หากผู้ใช้ยังคงสูญเสียผู้ใช้ไป ความสนใจของผู้โฆษณาก็จะลดลงด้วย ซึ่งอาจบังคับให้ต้องพิจารณามาตรการเพิ่มรายได้อื่นๆ

Pinterest ได้ประกาศตัวเลือกใหม่ๆ ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา รวมถึงตัวเลือก AR Try On ที่ล้ำหน้า 'Takes' สำหรับ Idea Pins การนำเสนอองค์ประกอบแบบอินเทอร์แอกทีฟมากขึ้น และฟีด Watch แบบ เต็มหน้าจอ การเลื่อน สตรีมเนื้อหาในแนวตั้ง .

แรงบันดาลใจจากแนวโน้มการบริโภคล่าสุด (หรือที่รู้จักในชื่อ TikTok) Pinterest กำลังมองหาเฉพาะเพื่อให้สอดคล้องกับความสนใจที่เพิ่มขึ้นในการบริโภควิดีโอ ซึ่งรวมถึงการซื้อของแบบสตรีมสด ซึ่งเป็นองค์ประกอบอื่นที่กำลังทดลองอยู่

นั่นไม่ใช่การทดสอบที่สำคัญ แต่วิวัฒนาการอย่างต่อเนื่องของแพลตฟอร์มในฐานะการค้นพบผลิตภัณฑ์หลักและยูทิลิตี้การช็อปปิ้งนั้นน่าประทับใจ โดย Pinterest พยายามที่จะใช้ประโยชน์จากการเพิ่มโอกาสในการขายของ COVID ในการค้าออนไลน์เพื่อเพิ่มศักยภาพสูงสุด

อันที่จริง Pinterest ได้ระบุถึงศักยภาพของ Idea Pins ในการอัพเดทโดยเฉพาะ:

“ เราเชื่อว่า Idea Pins รูปแบบเนื้อหาดั้งเดิมสำหรับวิดีโอที่เน้นวิดีโอเป็นหลัก สามารถขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมบนแพลตฟอร์มได้ลึกและบ่อยขึ้นในระยะยาว เนื้อหาที่ขับเคลื่อนโดยครีเอเตอร์ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นกลไกสำหรับการมีส่วนร่วมบนแพลตฟอร์มอื่น ๆ แต่ Idea Pins มอบคุณค่าที่แตกต่างให้กับทั้งครีเอเตอร์และพินเนอร์ เนื่องจากได้รับการออกแบบมาเพื่อสร้างแรงบันดาลใจในการดำเนินการมากกว่าเพียงเพื่อสร้างความบันเทิง”

อีกครั้ง การมุ่งเน้นที่การช็อปปิ้งโดยเฉพาะ ซึ่งตรงข้ามกับการมีส่วนร่วมทางสังคม จะให้โอกาสมากขึ้นสำหรับ Pinterest ในการเพิ่มจำนวนผู้ใช้ที่มีอยู่ให้สูงสุด ดังนั้นแม้ว่าจะมีจำนวนน้อยกว่า แต่ก็ยังสามารถกระตุ้นการตอบสนองที่แข็งแกร่งขึ้นสำหรับผู้ลงโฆษณาและพันธมิตรทางธุรกิจผ่านทาง โฟกัสที่ละเอียดยิ่งขึ้น

และนั่นอาจเป็นแนวทางที่มีคุณค่ามากกว่าแอปโซเชียลอื่น ๆ – ในขณะที่ยังเป็นที่น่าสังเกตว่าแม้ว่าจำนวนการใช้งานจะลดลงเมื่อเร็ว ๆ นี้ จำนวนผู้ใช้โดยรวมของ Pinterest ก็เพิ่มขึ้นอย่างมากในปีที่ผ่านมาและ ธุรกิจทั้งหมดกำลังดำเนินการในสภาพแวดล้อมที่ไม่คุ้นเคย ดังนั้นการข้ามและการเปลี่ยนแปลงของประเภทนี้จึงเป็นเรื่องยากที่จะคาดการณ์ได้อย่างเต็มที่

ในแง่นี้ คุณควรเปรียบเทียบตัวเลข Q3 2021 ของ Pinterest กับ Q3 2019 เพื่อเป็นตัวชี้วัดที่ดีกว่า:

ไม่ได้หมายความว่าเราควรปล่อยให้ Pinterest หลุดจากเบ็ดทั้งหมดเนื่องจากการชะลอตัวครั้งล่าสุด เนื่องจากแอปโซเชียลส่วนใหญ่มีการใช้งานเพิ่มขึ้น โดยมีการล็อกดาวน์และมาตรการอื่นๆ ที่ผลักดันการใช้อินเทอร์เน็ตมากขึ้น ไม่น้อย แต่ฉันจะไม่ละเลยการเพิ่มขึ้นสองปีที่นี่ และความเหนียวของแพลตฟอร์มสำหรับฐานผู้ใช้ที่มีส่วนร่วมมากขึ้นของแอป (การวิจัยก่อนหน้านี้แสดงให้เห็นว่า ผู้ปักหมุดรายสัปดาห์มากถึง 90% ใช้แพลตฟอร์มในการตัดสินใจซื้อ)

อันที่จริง Pinterest สร้างยอดขายตรงให้กับธุรกิจมากกว่าที่เคย และที่ 444 ล้าน MAU ก็ยากที่จะมองข้ามศักยภาพนั้น

และในขณะที่มันยังคงนำเครื่องมือการช็อปปิ้งไปสู่ภูมิภาคต่างๆ มากขึ้น โอกาสของมันก็ยังคงเติบโตต่อไป อาจไม่ใช่ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดสำหรับ Pinterest ในขณะนี้ แต่การพัฒนา นวัตกรรม และการเติบโตอย่างต่อเนื่องอาจยังนำไปสู่โอกาสที่ยิ่งใหญ่