การทำงานร่วมกันทางการตลาดและการทดลองใช้งานจริง

ในการประชุม Opticon 2022 ของ Optimizely หัวข้อหลักคือ Boundless Digital Invention เป็นเรื่องปกติที่เป็นการประท้วง แต่ในทางปฏิบัติหมายความว่าอย่างไร และแบรนด์ต่างๆ ดำเนินการอย่างไร

หัวหน้าทั้งสองสนับสนุนการประดิษฐ์ดิจิทัลกลายเป็นการทำงานร่วมกันและการทดลอง Optimizely เป็นที่รู้จักกันในนามเอ็นจิ้นการทดสอบ ด้วยผลิตภัณฑ์การทดสอบเว็บและการทดสอบฟีเจอร์ (เดิมคือ Full Stack) ซึ่งช่วยให้สามารถทำการทดสอบหลายตัวแปรซ้ำกับกลุ่มผู้ชมที่เลือกได้อย่างรวดเร็ว ผลงานความร่วมมือมาจากการเข้าซื้อกิจการ Welcome ของ Optimizely ในปี 2020 (ปัจจุบันคือ Optimizely Content Management)

ยินดีต้อนรับถูกสร้างขึ้นเมื่อ NewsCred ขายธุรกิจบริการเนื้อหาและเปลี่ยนชื่อเป็นโซลูชันการจัดการเนื้อหา โซลูชันนี้มีสภาพแวดล้อมที่ทีม — และทีมขนาดใหญ่มาก อย่างที่เราจะได้เห็น — สามารถทำงานร่วมกันในเวิร์กโฟลว์ที่ซับซ้อนและการสร้างเนื้อหา โซลูชันสำหรับนักการตลาดช่วยให้มองเห็นเนื้อหาและไทม์ไลน์สำหรับแคมเปญ แต่ไม่ใช่แค่สำหรับนักการตลาดเท่านั้น นี่เป็นจุดที่ — ในฐานะผู้สนับสนุน Optimizely — ทีมผลิตภัณฑ์และวิศวกรรมสามารถทำงานร่วมกันได้เช่นกัน

แผนงานของ Welcome: การเพิ่มเวิร์กโฟลว์การทดลองลงในเวิร์กโฟลว์เนื้อหาที่รองรับอยู่แล้ว

เชลล์: หัวใจของระบบนิเวศดิจิทัล เชลล์นำ Welcome มาใช้ก่อนการเข้าซื้อกิจการโดย Optimizely และเป็นลูกค้ารายใหญ่ที่สุด (ใหญ่เป็นอันดับสองคือ GE) การสนทนาเริ่มต้นในปี 2018 และดำเนินการในปี 2019 Michal Macherzynski เจ้าของผลิตภัณฑ์การจัดการเนื้อหาของบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านน้ำมัน บอกกับเราว่าต้องใช้เวลาเกือบหนึ่งปีกว่าจะปรับใช้ทั่วทั้งบริษัทข้ามชาติ แม้ว่าผู้ใช้รายแรกจะเริ่มต้นใช้งานภายในสามเดือน การประหยัดเวลาที่พิสูจน์ได้สำหรับผลิตภัณฑ์ทำให้เกิดการซื้อในวงกว้าง

ในการนำเสนอ เขาอธิบายว่า Welcome เป็น “หัวใจของระบบนิเวศดิจิทัลของแบรนด์เชลล์สำหรับการตลาดเนื้อหาทั้งหมดของเราในความสัมพันธ์องค์กร…” ซึ่งให้บริการยักษ์ใหญ่ที่นี่ บริษัทที่มีพนักงาน 80,000 คนกระจายอยู่ใน 70 ประเทศ

เชลล์ใช้ Welcome สำหรับการวางแผนเนื้อหา บริการสร้างสรรค์ และการกำกับดูแลแบรนด์ — เชลล์ได้พัฒนาคุณสมบัติอัตโนมัติเพื่อตรวจสอบว่าโลโก้ของเชลล์แสดงอย่างถูกต้องในเนื้อหาหรือไม่ ได้ย้ายทีมการตลาดของเชลล์จากอีเมลไปยังสภาพแวดล้อมการทำงานร่วมกัน ให้ข้อมูลโดยที่สมาชิกในทีมไม่ต้องคอยอัปเดต เกี่ยวข้องกับการอนุมัตินับหมื่น; อนุญาตให้มีการทำงานร่วมกันกับหน่วยงานและพันธมิตร (สามารถกำหนดบทบาทได้) และให้ทัศนวิสัยในแคมเปญต่างๆ ในสถานที่ที่มีการกระจายอย่างกว้างขวาง

Macherzynski มีเพียงห้าคนในทีมของเขา แต่ได้รับการสนับสนุนจาก Accenture ในฐานะหุ้นส่วนในการดำเนินการ เขายังสามารถเข้าถึงการสนับสนุนอย่างต่อเนื่องที่ Optimizely อย่างที่คุณคาดไว้ เขามีหมายเลขโทรศัพท์มือถือของผู้ก่อตั้งยินดีต้อนรับ Shafqat Islam

เจาะลึก: แพลตฟอร์มประสบการณ์ดิจิทัลระดับองค์กร: คู่มือนักการตลาด

ความสำเร็จในการสมัครรับข้อมูลของ Star Tribune ในระดับที่ค่อนข้างเล็ก Star Tribune หนังสือพิมพ์ชั้นนำของมินนิโซตาประสบความสำเร็จกับผลิตภัณฑ์ทดลองของ Optimizely Harpreet Sandhawalia ผู้อำนวยการผลิตภัณฑ์ดิจิทัลและการวิเคราะห์ มีประสบการณ์การทดลองมากกว่า 10 ปี และใช้ผลิตภัณฑ์ Web Experimentation ของ Optimizely มาเป็นเวลาหกปี (ตั้งแต่ก่อนที่จะได้มาโดย Episerver ในตอนนั้น)

สิ่งที่เธออธิบายว่าเป็น "การทดลองซ้ำที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล" มุ่งเป้าไปที่ผลลัพธ์ที่สำคัญสำหรับธุรกิจ นั่นคือ การรักษาหรือเพิ่มการสมัครรับข้อมูลแม้ในขณะที่ปริมาณการใช้เว็บลดลง เธอกล่าวถึงภาวะซึมเศร้าในปัจจุบันของการจราจรว่าเป็น "ความเหนื่อยล้าจากข่าว"

Star Tribune ไม่ได้ดำเนินการอย่างรวดเร็วเสมอไป ในอดีต มีการทดสอบหนึ่งครั้งต่อเดือน และการเปลี่ยนแปลงใดๆ ที่แนะนำจำเป็นต้องได้รับการอนุมัติจากสภาการจัดการ ไม่ค่อยคล่องตัว Sandhawalia ได้จัดการประชุมแนวคิดรายสัปดาห์ แนะนำการทดลองตามกลุ่มรอบเพย์วอลล์ (ตัวอย่างกลุ่ม: “เดสก์ท็อปโซเชียลเน็ตเวิร์ก”) และเพิ่มจังหวะการทดลองเป็น 20 ครั้งในระยะเวลาหกเดือน

ผลลัพธ์: การเพิ่มขึ้นของยอดขายและการซื้อการสมัครสมาชิกต่อเซสชัน

ทำไมเราถึงใส่ใจ วิสัยทัศน์ Boundless Digital Invention ที่สรุปไว้ในการประชุมของ Optimizely อาจดูเหมือนเป็นเป้าหมายที่ดีในวันหนึ่ง ใครไม่อยากลดความซับซ้อน สร้างเนื้อหาด้วยความมั่นใจ และมีพื้นฐานทางวิทยาศาสตร์ในการพิจารณาว่าอะไรได้ผล และแน่นอนว่าไม่มากไปกว่านั้นสำหรับแบรนด์ที่มีขนาดเล็กกว่าหรือเติบโตทางดิจิทัลน้อยกว่า (แม้ว่า Welcome จะมีผลิตภัณฑ์รุ่นทดลองใช้ฟรีและสามารถนำไปใช้ได้ทีละน้อย)

นั่นเป็นเหตุผลสำคัญที่จะเห็นการดำเนินการทั้งสำหรับองค์กรระดับโลกที่สำคัญและสำหรับธุรกิจสื่อระดับภูมิภาค แม้ว่าการประชุมผู้ขายจะเน้นเรื่องความสำเร็จอย่างแน่นอน เพื่อความเป็นธรรม Macherzynski และ Islam ยอมรับข้อผิดพลาดในการใช้งาน Welcome ของ Shell เช่น การพยายามเข้าร่วมทีมโดยไม่ดูการเชื่อมต่อที่ร่วมมือกัน มีผลทำให้ไซโลคงอยู่ตลอดไป

ท่ามกลางลูกค้ารายอื่นๆ ที่รายงานความสำเร็จ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผลิตภัณฑ์ทดลอง: Zoom และ Venmo Siteimprove เป็นธุรกิจที่ขับเคลื่อนการปรับปรุงเว็บไซต์ให้กับลูกค้าโดยเน้นที่การเข้าถึงได้ง่าย เว็บไซต์ของตัวเองเป็นระเบียบ การปรับแพลตฟอร์มใหม่อย่างเต็มรูปแบบบน Optimizely DXP ทำให้สามารถเข้าถึงได้และปรับให้เหมาะสม CMO Kevin Bobowski กล่าว เขาค้นพบว่า 90% ของเนื้อหาไม่เคยถูกค้นพบโดย Google เขาลดจำนวนหน้าลง 75% ขณะที่เพิ่มการเข้าชม 25% ทดลองกับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ เขาลดการใช้จ่ายของ LinkedIn ลง 75% ในขณะที่ยังคงรักษาลำดับลูกค้าเป้าหมาย (ไม่ใช่ข่าวดีสำหรับ LinkedIn)

การแบ่งส่วนตามเวลาจริง ในข่าวผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายจากการประชุม Optimizely ได้ประกาศการแบ่งกลุ่มตามเวลาจริง ซึ่งส่งเสริมการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในช่วงเวลาของการมีส่วนร่วม โดยใช้ "ข้อมูลใหม่" เพื่อปรับแต่งข้อความส่วนตัว จุดมุ่งหมายคือการกำจัดความพยายามที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในการมีส่วนร่วม เช่น การส่งรหัสส่วนลดหลังจากที่ลูกค้าทำการซื้อ ขณะนี้อยู่ในรุ่นเบต้าสำหรับลูกค้าที่เลือก