Współpraca marketingowa i eksperymentowanie w działaniu

Na konferencji Opticon 2022 Optimizely tematem przewodnim był Boundless Digital Invention. To w porządku jako okrzyk rajdowy, ale co to oznacza w praktyce i jak radzą sobie na nim marki?

Dwa główne elementy wspierające inwencję cyfrową okazały się być współpracą i eksperymentowaniem. Optimizely jest znany jako silnik eksperymentalny, a jego produkty do eksperymentowania w sieci i do eksperymentów z funkcjami (wcześniej Full Stack) umożliwiają szybką iterację testów na wielu odmianach w wybranych segmentach odbiorców. Element współpracy pochodzi z przejęcia Welcome w 2020 roku przez Optimizely (obecnie Optimizely Content Management).

Welcome powstało, gdy NewsCred pozbył się swojej działalności w zakresie usług treści i zmienił nazwę na rozwiązanie do zarządzania treścią. To rozwiązanie zapewnia środowisko, w którym zespoły — i bardzo duże zespoły, jak zobaczymy — mogą współpracować przy złożonych przepływach pracy i tworzeniu treści. Jako rozwiązanie dla marketerów umożliwia wgląd w treści i harmonogramy kampanii; ale to nie tylko dla marketerów. Jest to również miejsce, w którym — jak zaleca Optimizely — zespoły produktowe i inżynierskie również mogą współpracować.

Na mapie drogowej Welcome: dodawanie eksperymentalnych przepływów pracy do już obsługiwanych przepływów treści.

Shell: Serce cyfrowego ekosystemu. Shell przyjął Welcome przed przejęciem przez Optimizely i jest jego największym klientem (drugim największym jest GE). Dyskusje rozpoczęły się w 2018 r., a wdrożenie w 2019 r. Michał Macherzyński, właściciel produktu do zarządzania treścią w gigantze naftowym, powiedział nam, że wdrożenie w całym międzynarodowym przedsiębiorstwie zajęło prawie rok, chociaż pierwsi użytkownicy zostali włączeni w ciągu trzech miesięcy. Możliwa do udowodnienia oszczędność czasu na produktach wywołała szerokie zainteresowanie.

W swojej prezentacji opisał Welcome jako „serce cyfrowego ekosystemu marki Shell dla wszystkich naszych treści marketingowych w relacjach korporacyjnych…”. Służy tutaj kolosowi, firmie zatrudniającej 80 000 pracowników w 70 krajach.

Shell wykorzystuje Welcome do planowania treści, usług kreatywnych i zarządzania marką — opracowała nawet zautomatyzowaną funkcję wykrywania, czy logo Shell jest prawidłowo reprezentowane w treści. Przeniósł zespoły marketingowe Shella z e-maili do środowiska współpracy; dostarcza informacji bez konieczności ścigania członków zespołu w celu uzyskania aktualizacji; zajmuje się dziesiątkami tysięcy zatwierdzeń; umożliwia współpracę z agencjami i partnerami (role można dostosować); i zapewnia widoczność kampanii w szeroko rozproszonych lokalizacjach.

Macherzynski ma tylko pięć osób w swoim zespole, ale miał wsparcie Accenture jako partnera wdrożeniowego. Ma również dostęp do stałego wsparcia w Optimizely. Jak można się spodziewać, ma numer telefonu komórkowego założyciela Welcome, Shafqat Islam.

Kop głębiej: korporacyjne platformy doświadczeń cyfrowych: przewodnik dla marketerów

Sukces subskrypcji Star Tribune. Na nieco mniejszą skalę, najlepsza gazeta w Minnesocie, Star Tribune, odniosła sukces dzięki eksperymentalnemu produktowi Optimizely. Harpreet Sandhawalia, dyrektor ds. produktów cyfrowych i analityki, ma ponad dziesięć lat doświadczenia w eksperymentach i korzysta z produktu Optimizely Web Experimentation od sześciu lat (od czasu przejęcia go przez ówczesny Episerver).

To, co opisuje jako „oparte na danych, iteracyjne eksperymenty”, ma na celu kluczowy wynik dla firmy: utrzymanie lub zwiększenie subskrypcji nawet w przypadku spadku ruchu w sieci. Przypisuje obecną depresję w ruchu „zmęczeniu wiadomościami”.

Star Tribune nie zawsze był w tym na bieżąco. W przeszłości przeprowadzał jeden eksperyment miesięcznie, a wszelkie zalecane zmiany musiały być zatwierdzane przez radę zarządzającą. Mało zwinny. Sandhawalia zorganizowała cotygodniowe spotkania ideowe, wprowadziła oparte na segmentach eksperymenty wokół paywalla (przykład segmentu: „pasażerki społecznościowe na komputery stacjonarne”) i zwiększyła częstotliwość do 20 eksperymentów w ciągu sześciu miesięcy.

Efekt: wzrost sprzedaży i zakupów abonamentowych na sesję.

Dlaczego nam zależy. Wizja Boundless Digital Invention nakreślona na konferencji Optimizely może wydawać się czymś, do czego warto kiedyś dążyć. Kto nie chciałby redukować złożoności, tworzyć treści z ufnością i mieć naukowej podstawy do określenia, co działa? I to z pewnością nie więcej niż w przypadku wielu mniejszych lub mniej dojrzałych cyfrowo marek (chociaż Welcome ma bezpłatny produkt próbny i może być wdrażany przyrostowo).

Dlatego ważne jest, aby zobaczyć to w akcji, zarówno w przypadku dużego globalnego przedsiębiorstwa, jak i regionalnego biznesu medialnego, chociaż oczywiście konferencja dostawców będzie podkreślać historie sukcesu. Aby być uczciwym, Macherzyński i Islam przyznali się do błędów w implementacji Shell'a Welcome, takich jak próba dołączenia zespołów bez patrzenia na powiązania współpracy; w efekcie utrwalając silosy.

Wśród innych klientów zgłaszających sukces, zwłaszcza z produktem eksperymentalnym: Zoom i Venmo. Siteimprove to firma, która wspiera ulepszanie witryn internetowych dla swoich klientów, kładąc nacisk na dostępność. Własna strona internetowa była bałaganem. Pełna zmiana platformy na Optimizely DXP pozostawiła go dostępnym i zoptymalizowanym, powiedział CMO Kevin Bobowski. Odkrył, że 90% treści nigdy nie zostało znalezione przez Google. Zmniejszył liczbę stron o 75%, jednocześnie zwiększając ruch o 25%. Eksperymentując z personalizacją, zredukował wydatki na LinkedIn o 75%, utrzymując ten sam przepływ leadów (co nie jest dobrą wiadomością dla LinkedIn).

Segmentacja w czasie rzeczywistym. W finalnych nowościach produktowych z konferencji Optimizely zapowiedziała segmentację w czasie rzeczywistym, promującą personalizację w momencie zaangażowania. Wykorzystując „świeże dane” do personalizacji wiadomości, celem jest wyeliminowanie przestarzałych prób zaangażowania; na przykład wysłanie kodu rabatowego po dokonaniu przez klienta zakupu. Obecnie jest w wersji beta dla wybranych klientów.