Collaboration marketing et expérimentation en action

Lors de la conférence Opticon 2022 d'Optimizely, le thème principal était Boundless Digital Invention. C'est bien comme cri de ralliement, mais qu'est-ce que cela signifie dans la pratique, et comment les marques s'y prennent-elles ?

Les deux principaux supports de l'invention numérique se sont avérés être la collaboration et l'expérimentation. Optimizely est connu comme un moteur d'expérimentation, avec ses produits d'expérimentation Web et d'expérimentation de fonctionnalités (anciennement Full Stack) permettant une itération rapide de tests multivariés sur des segments d'audience sélectionnés. L'élément de collaboration provient de l'acquisition de Welcome par Optimizely en 2020 (maintenant Optimizely Content Management).

Welcome a été créé lorsque NewsCred a cédé son activité de services de contenu et s'est rebaptisé en tant que solution de gestion de contenu. Cette solution fournit un environnement dans lequel les équipes - et les très grandes équipes, comme nous le verrons - peuvent collaborer sur des flux de travail complexes et la création de contenu. En tant que solution pour les spécialistes du marketing, il permet une visibilité sur le contenu et les délais des campagnes ; mais ce n'est pas seulement pour les commerçants. C'est également là que, comme le préconise Optimizely, les équipes de produits et d'ingénierie peuvent également collaborer.

Sur la feuille de route de Welcome : ajouter des workflows d'expérimentation aux workflows de contenu qu'il supporte déjà.

Shell : Le cœur de l'écosystème numérique. Shell a adopté Welcome avant son acquisition par Optimizely, et est son plus gros client (le deuxième est GE). Les discussions ont commencé en 2018 et la mise en œuvre en 2019. Michal Macherzynski, propriétaire du produit de gestion de contenu chez le géant pétrolier, nous a dit qu'il a fallu près d'un an pour l'adopter dans toute la multinationale, bien que les premiers utilisateurs aient été intégrés en trois mois. Les gains de temps démontrables sur les produits ont suscité une large adhésion.

Dans une présentation, il a décrit Welcome comme "le cœur de l'écosystème numérique de la marque Shell pour l'ensemble de notre marketing de contenu dans les relations d'entreprise…" Il est ici au service d'un mastodonte, une entreprise de 80 000 employés répartis dans 70 pays.

Shell utilise Welcome pour la planification de contenu, les services créatifs et la gouvernance de la marque. Elle a même développé une fonctionnalité automatisée pour détecter si le logo Shell est correctement représenté dans le contenu. Il a fait passer les équipes marketing de Shell des e-mails à un environnement collaboratif ; fournit des informations sans que les membres de l'équipe aient besoin d'être recherchés pour les mises à jour ; traite des dizaines de milliers d'approbations ; permet la collaboration avec des agences et des partenaires (les rôles peuvent être personnalisés) ; et offre une visibilité sur les campagnes dans des emplacements largement distribués.

Macherzynski ne compte que cinq personnes dans son équipe, mais a bénéficié du soutien d'Accenture en tant que partenaire de mise en œuvre. Il a également accès à un support continu chez Optimizely. Comme vous vous en doutez, il a le numéro de téléphone portable du fondateur de Welcome, Shafqat Islam.

Approfondir : les plates-formes d'expérience numérique d'entreprise : un guide du marketing

Succès de l'abonnement à Star Tribune. À une échelle un peu plus petite, le principal journal du Minnesota, le Star Tribune, a eu du succès avec le produit d'expérimentation d'Optimizely. Harpreet Sandhawalia, directeur des produits numériques et de l'analyse, possède plus de dix ans d'expérience en expérimentation et utilise le produit d'expérimentation Web d'Optimizely depuis six ans (depuis avant son acquisition par ce qui était alors Episerver).

Ce qu'elle décrit comme une « expérimentation itérative basée sur les données » vise un résultat clé pour l'entreprise : maintenir ou augmenter les abonnements même lorsque le trafic Web diminue. Elle attribue la dépression actuelle du trafic à la "fatigue des nouvelles".

Le Star Tribune n'a pas toujours été au courant de cela. Dans le passé, il effectuait une expérience par mois et toute modification recommandée devait être approuvée par un conseil de gestion. A peine agile. Sandhawalia a institué des réunions d'idéation hebdomadaires, introduit des expérimentations basées sur des segments autour du paywall (exemple de segment : "desktop social grazers") et a augmenté la cadence à 20 expériences sur six mois.

Résultat : une augmentation des ventes d'abonnements et des achats par session.

Pourquoi nous nous soucions. La vision de l'invention numérique illimitée décrite lors de la conférence d'Optimizely peut sembler être quelque chose de bien à viser un jour. Qui ne voudrait pas réduire la complexité, créer du contenu en toute confiance et disposer d'une base scientifique pour déterminer ce qui fonctionne ? Et ce n'est sûrement pas plus que cela pour de nombreuses marques plus petites ou moins matures numériquement (bien que Welcome propose un produit d'essai gratuit et puisse être mis en œuvre progressivement).

C'est pourquoi il est important de le voir en action, à la fois pour une grande entreprise mondiale et pour une entreprise de médias régionale, même si bien sûr une conférence de fournisseurs mettra l'accent sur les réussites. Pour être juste, Macherzynski et Islam ont reconnu des erreurs dans la mise en œuvre de Shell Welcome, comme essayer d'intégrer des équipes sans regarder les connexions collaboratives ; en fait, perpétuant les silos.

Parmi d'autres clients faisant état de succès, notamment avec le produit d'expérimentation : Zoom et Venmo. Siteimprove est une entreprise qui stimule l'amélioration des sites Web pour ses clients, en mettant l'accent sur l'accessibilité. Son propre site Web était un gâchis. Une refonte complète de la plate-forme Optimizely DXP l'a rendue accessible et optimisée, a déclaré le CMO Kevin Bobowski. Il a découvert que 90% du contenu n'a jamais été trouvé par Google. Il a réduit le nombre de pages de 75 % tout en augmentant le trafic de 25 %. Expérimentant la personnalisation, il a réduit les dépenses de LinkedIn de 75 % tout en conservant le même flux de prospects (ce qui n'est pas une si bonne nouvelle pour LinkedIn).

Segmentation en temps réel. Dans les dernières nouvelles sur les produits de la conférence, Optimizely a annoncé la segmentation en temps réel, favorisant la personnalisation au moment de l'engagement. En utilisant des « données fraîches » pour personnaliser la messagerie, l'objectif est d'éliminer les tentatives obsolètes d'engagement ; par exemple, envoyer un code de réduction après que le client a effectué un achat. Il est actuellement en version bêta pour certains clients.