Colaboração e experimentação de marketing em ação

Na conferência Opticon 2022 da Optimizely, o tema principal foi Boundless Digital Invention. Isso é bom como um grito de guerra, mas o que isso significa na prática e como as marcas estão executando isso?

Os dois principais suportes para a invenção digital acabaram sendo a colaboração e a experimentação. O Optimizely é conhecido como um mecanismo de experimentação, com seus produtos Web Experimentation e Feature Experimentation (anteriormente Full Stack) que permitem a iteração rápida de testes multivariados em segmentos de público selecionados. A peça de colaboração vem da aquisição da Welcome pela Optimizely em 2020 (agora Optimizely Content Management).

A Welcome foi criada quando a NewsCred desfez seu negócio de serviços de conteúdo e foi renomeada como uma solução de gerenciamento de conteúdo. Essa solução fornece um ambiente no qual equipes — e equipes muito grandes, como veremos — podem colaborar em fluxos de trabalho complexos e criação de conteúdo. Como solução para profissionais de marketing, permite visibilidade de conteúdo e cronogramas de campanhas; mas não é apenas para profissionais de marketing. É também aqui que – como a Optimizely defende – as equipes de produto e engenharia também podem colaborar.

No roteiro da Welcome: adicionando fluxos de trabalho de experimentação aos fluxos de trabalho de conteúdo que já suporta.

Shell: O coração do ecossistema digital. A Shell adotou a Welcome antes de sua aquisição pela Optimizely e é seu maior cliente (o segundo maior é a GE). As discussões começaram em 2018 e a implementação em 2019. Michal Macherzynski, proprietário do produto de gerenciamento de conteúdo da gigante do petróleo, nos disse que levou quase um ano para adotar em toda a multinacional, embora os primeiros usuários tenham sido integrados em três meses. A economia de tempo demonstrável em produtos levou a uma ampla adesão.

Em uma apresentação, ele descreveu a Welcome como “o coração do ecossistema digital da marca Shell para todo o nosso marketing de conteúdo em Relações Corporativas…” Ela está servindo a um gigante aqui, uma empresa com 80.000 funcionários espalhados por 70 países.

A Shell usa o Welcome para planejamento de conteúdo, serviços criativos e governança de marca — ela até desenvolveu um recurso automatizado para detectar se o logotipo da Shell está representado corretamente no conteúdo. Ele mudou as equipes de marketing da Shell de e-mails para um ambiente colaborativo; fornece informações sem que os membros da equipe precisem ser perseguidos para atualizações; lida com dezenas de milhares de aprovações; permite a colaboração com agências e parceiros (as funções podem ser personalizadas); e fornece visibilidade em campanhas em locais amplamente distribuídos.

Macherzynski tem apenas cinco pessoas em sua equipe, mas teve o apoio da Accenture como parceira de implementação. Ele também tem acesso a suporte contínuo na Optimizely. Como você poderia esperar, ele tem o número de telefone celular do fundador da Welcome, Shafqat Islam.

Aprofunde-se: Plataformas de experiência digital corporativa: um guia do profissional de marketing

Sucesso de assinatura do Star Tribune. Em uma escala um pouco menor, o principal jornal de Minnesota, o Star Tribune, tem tido sucesso com o produto de experimentação da Optimizely. Harpreet Sandhawalia, diretor de produto digital e análise, vem com mais de dez anos de experiência em experimentação e usa o produto de experimentação da Web da Optimizely há seis anos (desde antes de sua aquisição pelo então Episerver).

O que ela descreve como “experimentação iterativa e orientada a dados” é direcionada a um resultado importante para o negócio: manter ou aumentar as assinaturas mesmo quando o tráfego da web diminui. Ela atribui a atual depressão no trânsito à “fadiga das notícias”.

O Star Tribune nem sempre foi atualizado sobre isso. No passado, realizava-se um experimento por mês, e quaisquer mudanças recomendadas precisavam ser aprovadas por um conselho de gestão. Dificilmente ágil. Sandhawalia instituiu reuniões semanais de ideação, introduziu experimentação baseada em segmentos em torno do paywall (exemplo de segmento: “desktop social grazers”) e aumentou a cadência para 20 experimentos ao longo de seis meses.

O resultado: um aumento nas vendas e compras de assinaturas por sessão.

Por que nos importamos. A visão da Boundless Digital Invention delineada na conferência da Optimizely pode parecer algo bom para se almejar um dia. Quem não gostaria de reduzir a complexidade, criar conteúdo com confiança e ter uma base científica para determinar o que funciona? E certamente não é mais do que isso para muitas marcas menores ou menos maduras digitalmente (embora a Welcome tenha um produto de teste gratuito e possa ser implementado de forma incremental).

É por isso que é importante vê-lo em ação, tanto para uma grande empresa global quanto para um negócio de mídia regional, embora, é claro, uma conferência de fornecedores enfatize as histórias de sucesso. Para ser justo, Macherzynski e Islam reconheceram erros na implementação do Welcome da Shell, como tentar integrar equipes sem olhar para as conexões colaborativas; com efeito, perpetuando os silos.

Entre outros clientes que relatam sucesso, principalmente com o produto de experimentação: Zoom e Venmo. A Siteimprove é uma empresa que impulsiona a melhoria do site para seus clientes, com ênfase em acessibilidade orientada para a missão. Seu próprio site era uma bagunça. Uma re-plataforma completa no Optimizely DXP o deixou acessível e otimizado, disse o CMO Kevin Bobowski. Ele descobriu que 90% do conteúdo nunca foi encontrado pelo Google. Ele reduziu o número de páginas em 75% e aumentou o tráfego em 25%. Experimentando com a personalização, ele reduziu os gastos do LinkedIn em 75%, mantendo o mesmo fluxo de leads (uma notícia não tão boa para o LinkedIn).

Segmentação em tempo real. Nas novidades do produto final da conferência, a Optimizely anunciou a segmentação em tempo real, promovendo a personalização no momento do engajamento. Ao usar “dados novos” para personalizar as mensagens, o objetivo é eliminar tentativas obsoletas de engajamento; por exemplo, enviando um código de desconto após o cliente ter feito uma compra. No momento, está em versão beta para clientes selecionados.