Kolaborasi pemasaran dan eksperimen dalam aksi

Pada konferensi Opticon 2022 Optimizely, tema utamanya adalah Penemuan Digital Tanpa Batas. Itu bagus sebagai seruan, tetapi apa artinya dalam praktiknya, dan bagaimana merek mengeksekusinya?

Dua dukungan utama untuk penemuan digital ternyata adalah kolaborasi dan eksperimen. Optimizely dikenal sebagai mesin eksperimen, dengan produk Eksperimen Web dan Eksperimen Fitur (sebelumnya Full Stack) yang memungkinkan iterasi cepat pengujian multivarian terhadap segmen audiens tertentu. Kolaborasi ini berasal dari akuisisi Welcome oleh Optimizely pada tahun 2020 (sekarang Optimizely Content Management).

Selamat datang dibuat ketika NewsCred melepaskan bisnis layanan kontennya dan berganti nama menjadi solusi manajemen konten. Solusi ini menyediakan lingkungan di mana tim — dan tim yang sangat besar, seperti yang akan kita lihat — dapat berkolaborasi dalam alur kerja yang kompleks dan pembuatan konten. Sebagai solusi bagi pemasar, ini memungkinkan visibilitas ke dalam konten dan garis waktu untuk kampanye; tapi itu bukan hanya untuk pemasar. Di sinilah — seperti yang dianjurkan oleh Optimizely — tim produk dan teknik juga dapat berkolaborasi.

Pada peta jalan Selamat Datang: menambahkan alur kerja eksperimen ke alur kerja konten yang sudah didukungnya.

Shell: Jantung ekosistem digital. Shell mengadopsi Welcome sebelum diakuisisi oleh Optimizely, dan merupakan pelanggan terbesarnya (terbesar kedua adalah GE). Diskusi dimulai pada 2018 dan implementasi pada 2019. Michal Macherzynski, pemilik produk manajemen konten di raksasa minyak, mengatakan kepada kami bahwa butuh hampir satu tahun untuk mengadopsi di seluruh multinasional, meskipun pengguna pertama bergabung dalam waktu tiga bulan. Penghematan waktu yang nyata pada produk mendorong pembelian yang luas.

Dalam presentasinya, dia menggambarkan Welcome sebagai “jantung ekosistem digital merek Shell untuk semua pemasaran konten kami di Hubungan Korporat…” Ini melayani raksasa di sini, sebuah perusahaan dengan 80.000 karyawan yang tersebar di 70 negara.

Shell menggunakan Welcome untuk perencanaan konten, layanan kreatif, dan tata kelola merek — Shell bahkan telah mengembangkan fitur otomatis untuk mendeteksi apakah logo Shell terwakili dengan benar dalam konten. Ini telah memindahkan tim pemasaran Shell dari email ke lingkungan kolaboratif; memberikan informasi tanpa anggota tim perlu dikejar untuk pembaruan; berurusan dengan puluhan ribu persetujuan; memungkinkan kolaborasi dengan agensi dan mitra (peran dapat disesuaikan); dan memberikan visibilitas di seluruh kampanye di lokasi yang tersebar luas.

Macherzynski hanya memiliki lima orang di timnya tetapi mendapat dukungan dari Accenture sebagai mitra implementasi. Dia juga memiliki akses ke dukungan berkelanjutan di Optimizely. Seperti yang Anda duga, dia memiliki nomor ponsel pendiri Welcome Shafqat Islam.

Gali lebih dalam: Platform pengalaman digital perusahaan: Panduan pemasar

Sukses langganan Star Tribune. Pada skala yang lebih kecil, surat kabar terkemuka di Minnesota, Star Tribune, telah sukses dengan produk eksperimen Optimizely. Harpreet Sandhawalia, direktur produk digital dan analitik, hadir dengan pengalaman eksperimen lebih dari sepuluh tahun dan telah menggunakan produk Eksperimen Web Optimizely selama enam tahun (sejak sebelum diakuisisi oleh apa yang saat itu menjadi Episerver).

Apa yang dia gambarkan sebagai "eksperimen berulang berbasis data" diarahkan pada hasil utama untuk bisnis: mempertahankan atau meningkatkan langganan bahkan saat lalu lintas web menurun. Dia menganggap depresi lalu lintas saat ini sebagai "kelelahan berita."

Star Tribune tidak selalu cepat dalam hal ini. Di masa lalu, ia menjalankan satu eksperimen per bulan, dan setiap perubahan yang direkomendasikan harus disetujui oleh dewan manajemen. Hampir tidak gesit. Sandhawalia melembagakan pertemuan ide mingguan, memperkenalkan eksperimen berbasis segmen di sekitar paywall (contoh segmen: “desktop social grazers”), dan meningkatkan irama menjadi 20 eksperimen selama enam bulan.

Hasilnya: peningkatan penjualan dan pembelian langganan per sesi.

Mengapa kita peduli. Visi Penemuan Digital Tanpa Batas yang digariskan pada konferensi Optimizely mungkin tampak seperti sesuatu yang bagus untuk dituju suatu hari nanti. Siapa yang tidak ingin mengurangi kerumitan, membuat konten dengan percaya diri, dan memiliki dasar ilmiah untuk menentukan apa yang berhasil? Dan itu pasti tidak lebih dari itu untuk banyak merek yang lebih kecil atau kurang matang secara digital (walaupun Welcome memiliki produk percobaan gratis dan dapat diimplementasikan secara bertahap).

Itulah mengapa penting untuk melihatnya beraksi, baik untuk perusahaan global besar maupun untuk bisnis media regional, meskipun tentu saja konferensi vendor akan menekankan kisah sukses. Agar adil, Macherzynski dan Islam mengakui kesalahan dalam implementasi Welcome Shell, seperti mencoba bergabung dengan tim tanpa melihat koneksi kolaboratif; pada dasarnya, melanggengkan silo.

Di antara pelanggan lain yang melaporkan kesuksesan, terutama dengan produk eksperimen: Zoom dan Venmo. Siteimprove adalah bisnis yang mendorong peningkatan situs web untuk kliennya, dengan penekanan pada aksesibilitas yang didorong oleh misi. Situs webnya sendiri berantakan. Platform ulang penuh pada Optimizely DXP membuatnya dapat diakses dan dioptimalkan, kata CMO Kevin Bobowski. Dia menemukan bahwa 90% konten tidak pernah ditemukan oleh Google. Dia mengurangi jumlah halaman sebesar 75% sambil meningkatkan lalu lintas 25%. Bereksperimen dengan personalisasi, ia mengurangi pengeluaran LinkedIn sebesar 75% sambil mempertahankan aliran prospek yang sama (bukan kabar baik untuk LinkedIn).

Segmentasi waktu nyata. Dalam berita produk akhir dari konferensi, Optimizely mengumumkan Segmentasi Real-Time, mempromosikan personalisasi pada saat keterlibatan. Dengan menggunakan "data baru" untuk mempersonalisasi pesan, tujuannya adalah untuk menghilangkan upaya basi dalam keterlibatan; misalnya, mengirimkan kode diskon setelah pelanggan melakukan pembelian. Saat ini dalam versi beta untuk pelanggan terpilih.