마케팅 협업 및 실험 실행

Optimizely의 Opticon 2022 컨퍼런스에서 주요 주제는 Boundless Digital Invention이었습니다. 그것은 집결하는 외침으로서는 좋지만 실제로는 무엇을 의미하며 브랜드는 이를 어떻게 실행하고 있습니까?

디지털 발명에 대한 두 가지 주요 지원은 협업과 실험으로 밝혀졌습니다. Optimizely는 웹 실험 및 기능 실험(이전의 전체 스택) 제품을 사용하여 선택한 대상 세그먼트에 대해 다변수 테스트를 신속하게 반복할 수 있는 실험 엔진으로 알려져 있습니다. 협업은 Optimizely가 2020년에 Welcome(현재 Optimizely Content Management)을 인수하면서 나온 것입니다.

Welcome은 NewsCred가 콘텐츠 서비스 사업을 매각하고 콘텐츠 관리 솔루션으로 브랜드를 변경하면서 만들어졌습니다. 이 솔루션은 팀과 대규모 팀이 복잡한 워크플로 및 콘텐츠 생성에 대해 공동 작업할 수 있는 환경을 제공합니다. 마케터를 위한 솔루션으로 캠페인의 콘텐츠와 일정에 대한 가시성을 제공합니다. 그러나 이것은 마케터에게만 해당되는 것은 아닙니다. 이는 Optimizely가 옹호하는 것처럼 제품 및 엔지니어링 팀도 협업할 수 있는 곳입니다.

Welcome의 로드맵: 이미 지원하는 콘텐츠 워크플로에 실험 워크플로 추가.

Shell: 디지털 생태계의 핵심입니다. Shell은 Optimizely가 인수하기 전에 Welcome을 채택했으며 최대 고객입니다(두 번째로 큰 고객은 GE임). 논의는 2018년에 시작되어 2019년에 구현되었습니다. 이 거대 석유 기업의 콘텐츠 관리 제품 소유자인 Michal Macherzynski는 다국적 기업 전체에서 채택하는 데 거의 1년이 걸렸지만 첫 사용자는 3개월 이내에 온보딩했다고 말했습니다. 제품에 대한 입증된 시간 절약은 광범위한 구매를 유도했습니다.

프레젠테이션에서 그는 Welcome을 "Corporate Relations의 모든 콘텐츠 마케팅을 위한 Shell 브랜드 디지털 에코시스템의 핵심..."이라고 설명했습니다. 이곳은 70개국에 걸쳐 80,000명의 직원을 두고 있는 거대 기업입니다.

Shell은 콘텐츠 계획, 크리에이티브 서비스 및 브랜드 거버넌스에 Welcome을 사용합니다. Shell 로고가 콘텐츠에 올바르게 표시되는지 여부를 감지하는 자동화 기능도 개발했습니다. 이것은 Shell의 마케팅 팀을 이메일에서 협업 환경으로 옮겼습니다. 업데이트를 위해 추적할 필요가 없는 팀 구성원 없이 정보를 제공합니다. 수만 건의 승인을 처리합니다. 대행사 및 파트너와의 협업을 허용합니다(역할을 사용자 지정할 수 있음). 광범위하게 분산된 위치의 캠페인 전반에 걸쳐 가시성을 제공합니다.

Macherzynski의 팀에는 단 5명이 있지만 구현 파트너로서 Accenture의 지원을 받았습니다. 그는 또한 Optimizely에서 지속적인 지원을 받을 수 있습니다. 예상대로 그는 Welcome 설립자인 Shafqat 이슬람의 휴대폰 번호를 가지고 있습니다.

자세히 알아보기: 엔터프라이즈 디지털 경험 플랫폼: 마케터 가이드

스타트리뷴의 구독 성공. 다소 작은 규모에서 미네소타의 최고 신문인 Star Tribune은 Optimizely의 실험 제품으로 성공을 거두고 있습니다. 디지털 제품 및 분석 이사인 Harpreet Sandhawalia는 10년 이상의 실험 경험이 있으며 Optimizely의 Web Experimentation 제품을 6년 동안 사용해 왔습니다(당시 Episerver가 인수하기 전).

그녀가 "데이터 기반 반복 실험"이라고 설명하는 것은 웹 트래픽이 감소하더라도 구독을 유지하거나 늘리는 비즈니스의 핵심 결과에 대한 것입니다. 그녀는 현재의 교통 침체를 "뉴스 피로감"으로 돌립니다.

스타 트리뷴이 항상 이에 대해 신속하게 대처한 것은 아닙니다. 과거에는 한 달에 한 번 실험을 했고, 제안된 변경 사항은 경영진의 승인을 받아야 했습니다. 민첩하지 않습니다. Sandhawalia는 주간 아이디어 회의를 시작하고 페이월(세그먼트 예: "데스크톱 소셜 grazers")에 대한 세그먼트 기반 실험을 도입했으며 6개월 동안 실험의 주기를 20개로 늘렸습니다.

그 결과 세션당 구독 판매 및 구매가 증가했습니다.

우리가 관심을 갖는 이유. Optimizely의 컨퍼런스에서 설명된 Boundless Digital Invention 비전은 언젠가는 목표로 삼기에 좋은 것으로 보일 수 있습니다. 누가 복잡성을 줄이고, 자신 있게 콘텐츠를 만들고, 무엇이 효과가 있는지 결정하기 위한 과학적 근거를 갖고 싶지 않겠습니까? 그리고 디지털 방식으로 성숙하지 않은 많은 소규모 또는 덜 성숙한 브랜드(Welcome에는 무료 평가판 제품이 있으며 점진적으로 구현할 수 있음)의 경우 그 이상은 아닙니다.

그렇기 때문에 주요 글로벌 기업과 지역 미디어 비즈니스 모두에게 실제로 적용되는 모습을 보는 것이 중요합니다. 물론 벤더 회의에서 성공 사례가 강조될 것입니다. 공정하게 말해서, Macherzynski와 이슬람은 협력 관계를 보지 않고 팀을 온보딩하려는 것과 같이 Shell의 Welcome 구현에서 실수를 인정했습니다. 사실상, 사일로를 영속화합니다.

특히 실험 제품인 Zoom 및 Venmo에서 성공을 보고한 다른 고객 중. Siteimprove는 접근성에 대한 사명 중심의 강조와 함께 고객을 위해 웹사이트 개선을 주도하는 비즈니스입니다. 자체 웹사이트가 엉망이었습니다. CMO Kevin Bobowski는 Optimizely DXP에 대한 완전한 재플랫폼을 통해 액세스할 수 있고 최적화되었다고 말했습니다. 그는 콘텐츠의 90%가 Google에서 찾지 못했다는 사실을 발견했습니다. 그는 페이지 수를 75% 줄이면서 트래픽을 25% 늘렸습니다. 개인화를 실험하면서 그는 동일한 리드 흐름을 유지하면서 LinkedIn 지출을 75% 줄였습니다(LinkedIn에게는 그리 좋은 소식이 아닙니다).

실시간 세분화. 컨퍼런스의 최종 제품 뉴스에서 Optimizely는 참여 순간의 개인화를 촉진하는 Real-Time Segmentation을 발표했습니다. 메시지를 개인화하기 위해 "신선한 데이터"를 사용함으로써 목표는 오래된 참여 시도를 제거하는 것입니다. 예를 들어, 고객이 구매한 후 할인 코드를 보내는 것입니다. 현재 일부 고객을 위한 베타 버전입니다.

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