Маркетинговое сотрудничество и эксперименты в действии

На конференции Optimizely Opticon 2022 ведущей темой было безграничное цифровое изобретение. Это хорошо как боевой клич, но что это означает на практике и как бренды реализуют это?

Двумя главными опорами цифровых изобретений оказались сотрудничество и экспериментирование. Optimizely известен как механизм экспериментов, а его продукты Web Experimentation и Feature Experimentation (ранее Full Stack) позволяют быстро проводить многовариантные тесты для выбранных сегментов аудитории. Совместная работа связана с приобретением Optimizely в 2020 году компании Welcome (теперь Optimizely Content Management).

Welcome был создан, когда NewsCred отказалась от своего бизнеса по предоставлению контента и переименовала его в решение для управления контентом. Это решение обеспечивает среду, в которой команды — и, как мы увидим, очень большие группы — могут совместно работать над сложными рабочими процессами и созданием контента. В качестве решения для маркетологов он позволяет просматривать контент и сроки проведения кампаний; но это не только для маркетологов. Именно здесь — как утверждает Optimizely — команды разработчиков и разработчиков могут сотрудничать.

В дорожной карте Welcome: добавление рабочих процессов экспериментирования к рабочим процессам контента, которые он уже поддерживает.

Shell: сердце цифровой экосистемы. Shell внедрила Welcome еще до того, как ее приобрела компания Optimizely, и является ее крупнейшим клиентом (вторым по величине является GE). Обсуждения начались в 2018 году, а внедрение — в 2019 году. Михал Мачержински, владелец продукта для управления контентом в нефтяном гиганте, сказал нам, что на внедрение в транснациональной корпорации ушел почти год, хотя первые пользователи были подключены в течение трех месяцев. Очевидная экономия времени на продуктах вызвала широкий спрос.

В презентации он охарактеризовал Welcome как «сердце цифровой экосистемы бренда Shell для всего нашего контент-маркетинга в сфере корпоративных отношений…». Здесь он обслуживает гиганта, компанию с 80 000 сотрудников в 70 странах.

Shell использует Welcome для планирования контента, творческих услуг и управления брендом — она даже разработала автоматизированную функцию для определения того, правильно ли представлен логотип Shell в контенте. Маркетинговые команды Shell перешли от электронной почты к совместной среде; предоставляет информацию без необходимости следить за обновлениями членов команды; имеет дело с десятками тысяч согласований; позволяет сотрудничать с агентствами и партнерами (роли можно настраивать); и обеспечивает видимость кампаний в широко разбросанных местах.

В команде Мачержинского всего пять человек, но компания Accenture поддерживает его как партнера по внедрению. Он также имеет доступ к постоянной поддержке в Optimizely. Как и следовало ожидать, у него есть номер мобильного телефона основателя Welcome Шафката Ислама.

Копаем глубже: Корпоративные цифровые платформы: руководство для маркетолога

Успех подписки Star Tribune. В несколько меньших масштабах ведущая газета Миннесоты Star Tribune добилась успеха с экспериментальным продуктом Optimizely. Харприт Сандхавалиа, директор по цифровым продуктам и аналитике, обладает более чем десятилетним опытом экспериментирования и использует продукт Optimizely для веб-экспериментов в течение шести лет (с момента его приобретения компанией, которая тогда называлась Episerver).

То, что она описывает как «итеративное экспериментирование, основанное на данных», направлено на ключевой результат для бизнеса: сохранение или увеличение количества подписок даже при снижении веб-трафика. Она объясняет текущую депрессию трафика «усталостью от новостей».

Star Tribune не всегда была в курсе этого. В прошлом он проводил один эксперимент в месяц, и любые рекомендуемые изменения должны были быть одобрены советом управления. Вряд ли подвижный. Сандхавалиа учредил еженедельные встречи по выработке идей, ввел эксперименты на основе сегментов вокруг платного доступа (пример сегмента: «пожиратели социальных сетей») и увеличил частоту экспериментов до 20 в течение шести месяцев.

Результат: рост продаж и покупок по подписке за сеанс.

Почему мы заботимся. Видение Boundless Digital Invention, изложенное на конференции Optimizely, может показаться чем-то хорошим, к чему стоит стремиться в один прекрасный день. Кто не хотел бы уменьшить сложность, создавать контент с уверенностью и иметь научную основу для определения того, что работает? И это, безусловно, не более чем для многих небольших или менее зрелых цифровых брендов (хотя у Welcome есть бесплатный пробный продукт, и его можно внедрять постепенно).

Вот почему важно увидеть его в действии, как для крупного глобального предприятия, так и для регионального медиа-бизнеса, хотя, конечно, конференция поставщиков будет посвящена историям успеха. Справедливости ради следует отметить, что Махержински и Ислам признали ошибки в реализации программы «Добро пожаловать» в Shell, например, попытки набрать команду, не взглянув на совместные связи; по сути, увековечивая бункеры.

Среди других клиентов, сообщающих об успехах, особенно с экспериментальным продуктом: Zoom и Venmo. Siteimprove — это бизнес, который способствует улучшению веб-сайтов для своих клиентов, уделяя особое внимание доступности. На собственном сайте был бардак. Полная переплатформенность Optimizely DXP сделала его доступным и оптимизированным, сказал директор по маркетингу Кевин Бобовски. Он обнаружил, что 90% контента так и не было найдено Google. Он сократил количество страниц на 75%, увеличив трафик на 25%. Экспериментируя с персонализацией, он сократил расходы на LinkedIn на 75%, сохранив при этом тот же поток лидов (не такие уж хорошие новости для LinkedIn).

Сегментация в реальном времени. В окончательных новостях о продуктах конференции Optimizely объявила о сегментации в реальном времени, продвигая персонализацию в момент взаимодействия. Целью использования «свежих данных» для персонализации обмена сообщениями является устранение устаревших попыток взаимодействия; например, отправка кода скидки после того, как клиент совершил покупку. В настоящее время это бета-версия для отдельных клиентов.