Marketing, collaborazione e sperimentazione in azione

Alla conferenza Opticon 2022 di Optimizely, il tema principale era Boundless Digital Invention. Va bene come un grido di battaglia, ma cosa significa in pratica e come lo stanno facendo i marchi?

I due principali supporti per l'invenzione digitale si sono rivelati la collaborazione e la sperimentazione. Optimizely è noto come motore di sperimentazione, con i suoi prodotti Web Experimentation e Feature Experimentation (precedentemente Full Stack) che consentono una rapida iterazione di test multivariati su segmenti di pubblico selezionati. Il pezzo di collaborazione deriva dall'acquisizione di Welcome nel 2020 da parte di Optimizely (ora Optimizely Content Management).

Welcome è stato creato quando NewsCred ha ceduto la sua attività di servizi di contenuto e l'ha rinominata come soluzione di gestione dei contenuti. Questa soluzione fornisce un ambiente in cui i team, e anche i team molto grandi, come vedremo, possono collaborare a flussi di lavoro complessi e alla creazione di contenuti. Come soluzione per gli esperti di marketing, consente la visibilità dei contenuti e delle tempistiche delle campagne; ma non è solo per i marketer. È anche qui che, come sostiene Optimizely, anche i team di prodotto e di progettazione possono collaborare.

Sulla roadmap di Welcome: aggiungere flussi di lavoro di sperimentazione ai flussi di lavoro di contenuto che già supporta.

Shell: Il cuore dell'ecosistema digitale. Shell ha adottato Welcome prima della sua acquisizione da parte di Optimizely ed è il suo maggiore cliente (il secondo più grande è GE). Le discussioni sono iniziate nel 2018 e l'implementazione è avvenuta nel 2019. Michal Macherzynski, proprietario del prodotto di gestione dei contenuti presso il colosso petrolifero, ci ha detto che ci è voluto quasi un anno per adottarlo in tutta la multinazionale, anche se i primi utenti sono stati inseriti entro tre mesi. Il risparmio di tempo dimostrabile sui prodotti ha spinto a un ampio buy-in.

In una presentazione, ha descritto Welcome come "il cuore dell'ecosistema digitale del marchio Shell per tutto il nostro marketing di contenuti nelle relazioni aziendali..." Qui sta servendo un colosso, un'azienda con 80.000 dipendenti sparsi in 70 paesi.

Shell utilizza Welcome per la pianificazione dei contenuti, i servizi creativi e la governance del marchio: ha persino sviluppato una funzione automatizzata per rilevare se il logo Shell è rappresentato correttamente nei contenuti. Ha spostato i team di marketing di Shell dalle e-mail a un ambiente collaborativo; fornisce informazioni senza che i membri del team debbano essere inseguiti per gli aggiornamenti; si occupa di decine di migliaia di approvazioni; consente la collaborazione con agenzie e partner (i ruoli possono essere personalizzati); e fornisce visibilità attraverso le campagne in località ampiamente distribuite.

Macherzynski ha solo cinque persone nel suo team, ma ha avuto il supporto di Accenture come partner di implementazione. Ha anche accesso al supporto continuo presso Optimizely. Come ci si potrebbe aspettare, ha il numero di cellulare del fondatore di Welcome Shafqat Islam.

Scava più a fondo: piattaforme di esperienza digitale aziendale: una guida per il marketing

Il successo dell'abbonamento a Star Tribune. Su scala leggermente più piccola, il principale quotidiano del Minnesota, lo Star Tribune, ha avuto successo con il prodotto sperimentale di Optimizely. Harpreet Sandhawalia, direttore del prodotto digitale e dell'analisi, vanta oltre dieci anni di esperienza nella sperimentazione e utilizza il prodotto Web Experimentation di Optimizely da sei anni (da prima della sua acquisizione da parte dell'allora Episerver).

Quella che descrive come "sperimentazione iterativa basata sui dati" è diretta a un risultato chiave per l'azienda: mantenere o aumentare gli abbonamenti anche se il traffico web diminuisce. Ascrive l'attuale depressione nel traffico alla "stanchezza delle notizie".

Lo Star Tribune non è sempre stato al passo con questo. In passato, eseguiva un esperimento al mese e tutte le modifiche consigliate dovevano essere approvate da un consiglio di gestione. Poco agile. Sandhawalia ha istituito incontri settimanali di ideazione, introdotto la sperimentazione basata sui segmenti attorno al paywall (esempio di segmento: "grazer sociali desktop") e aumentato la cadenza a 20 esperimenti in sei mesi.

Il risultato: un aumento delle vendite di abbonamenti e degli acquisti per sessione.

Perché ci preoccupiamo. La visione di Boundless Digital Invention delineata alla conferenza di Optimizely potrebbe sembrare qualcosa di carino a cui mirare un giorno. Chi non vorrebbe ridurre la complessità, creare contenuti con sicurezza e avere una base scientifica per determinare cosa funziona? E sicuramente non è altro che per molti marchi più piccoli o meno digitalmente maturi (sebbene Welcome abbia un prodotto di prova gratuito e possa essere implementato in modo incrementale).

Ecco perché è importante vederlo in azione, sia per una grande impresa globale che per un'azienda mediatica regionale, sebbene ovviamente una conferenza dei fornitori enfatizzerà le storie di successo. Ad essere onesti, Macherzynski e Islam hanno riconosciuto gli errori nell'implementazione di Welcome di Shell, come cercare di integrare i team senza guardare alle connessioni collaborative; in effetti, perpetuando silo.

Tra gli altri clienti che hanno riportato successi, in particolare con il prodotto in sperimentazione: Zoom e Venmo. Siteimprove è un'azienda che guida il miglioramento del sito Web per i propri clienti, con un'enfasi sull'accessibilità basata sulla missione. Il suo sito web era un disastro. Una ri-piattaforma completa su Optimizely DXP lo ha reso accessibile e ottimizzato, ha affermato il CMO Kevin Bobowski. Ha scoperto che il 90% dei contenuti non è mai stato trovato da Google. Ha ridotto il numero di pagine del 75% aumentando il traffico del 25%. Sperimentando la personalizzazione, ha ridotto del 75% la spesa di LinkedIn mantenendo lo stesso flusso di lead (non una buona notizia per LinkedIn).

Segmentazione in tempo reale. Nelle notizie finali sui prodotti della conferenza, Optimizely ha annunciato la segmentazione in tempo reale, promuovendo la personalizzazione al momento del coinvolgimento. Utilizzando "dati freschi" per personalizzare la messaggistica, l'obiettivo è eliminare i tentativi stantii di coinvolgimento; ad esempio, inviando un codice sconto dopo che il cliente ha effettuato un acquisto. Attualmente è in versione beta per clienti selezionati.