Colaboración de marketing y experimentación en acción

En la conferencia Opticon 2022 de Optimizely, el tema principal fue la invención digital sin límites. Eso está bien como grito de guerra, pero ¿qué significa en la práctica y cómo lo están ejecutando las marcas?

Los dos soportes principales para la invención digital resultaron ser la colaboración y la experimentación. Optimizely es conocido como un motor de experimentación, con sus productos Web Experimentation y Feature Experimentation (anteriormente Full Stack) que permiten una iteración rápida de pruebas multivariadas contra segmentos de audiencia seleccionados. La pieza de colaboración proviene de la adquisición de Welcome por parte de Optimizely en 2020 (ahora Optimizely Content Management).

Welcome se creó cuando NewsCred se deshizo de su negocio de servicios de contenido y se renombró como una solución de administración de contenido. Esta solución proporciona un entorno en el que los equipos, y los equipos muy grandes, como veremos, pueden colaborar en flujos de trabajo complejos y creación de contenido. Como solución para los especialistas en marketing, permite la visibilidad del contenido y los plazos de las campañas; pero no es sólo para los vendedores. Aquí también es donde, como recomienda Optimizely, los equipos de producto e ingeniería también pueden colaborar.

En la hoja de ruta de Welcome: agregar flujos de trabajo de experimentación a los flujos de trabajo de contenido que ya admite.

Shell: El corazón del ecosistema digital. Shell adoptó Welcome antes de que Optimizely la adquiriera y es su principal cliente (el segundo más grande es GE). Las discusiones comenzaron en 2018 y la implementación en 2019. Michal Macherzynski, propietario del producto de gestión de contenido en el gigante petrolero, nos dijo que tomó casi un año adoptarlo en toda la multinacional, aunque los primeros usuarios se incorporaron en tres meses. Los ahorros de tiempo demostrables en los productos provocaron una amplia aceptación.

En una presentación, describió a Welcome como “el corazón del ecosistema digital de la marca Shell para todo nuestro marketing de contenido en Relaciones Corporativas…” Aquí está sirviendo a un gigante, una empresa con 80 000 empleados repartidos en 70 países.

Shell utiliza Welcome para la planificación de contenido, los servicios creativos y el control de la marca; incluso ha desarrollado una función automatizada para detectar si el logotipo de Shell se representa correctamente en el contenido. Ha hecho que los equipos de marketing de Shell pasen de los correos electrónicos a un entorno colaborativo; proporciona información sin que sea necesario perseguir a los miembros del equipo para obtener actualizaciones; se ocupa de decenas de miles de aprobaciones; permite la colaboración con agencias y socios (los roles se pueden personalizar); y proporciona visibilidad a través de campañas en ubicaciones ampliamente distribuidas.

Macherzynski tiene solo cinco personas en su equipo, pero contó con el apoyo de Accenture como socio de implementación. También tiene acceso a soporte continuo en Optimizely. Como era de esperar, tiene el número de teléfono celular del fundador de Welcome, Shafqat Islam.

Profundice más: plataformas de experiencia digital empresarial: una guía para especialistas en marketing

El éxito de la suscripción de Star Tribune. En una escala algo menor, el principal periódico de Minnesota, el Star Tribune, ha tenido éxito con el producto de experimentación de Optimizely. Harpreet Sandhawalia, directora de análisis y productos digitales, cuenta con más de diez años de experiencia en experimentación y ha estado usando el producto Web Experimentation de Optimizely durante seis años (desde antes de que lo adquiriera Episerver).

Lo que ella describe como "experimentación iterativa basada en datos" está dirigido a un resultado clave para el negocio: mantener o aumentar las suscripciones incluso cuando el tráfico web disminuye. Ella atribuye la depresión actual en el tráfico a la "fatiga de las noticias".

El Star Tribune no siempre ha estado al tanto de esto. En el pasado, realizaba un experimento por mes y cualquier cambio recomendado debía ser aprobado por un consejo de administración. Difícilmente ágil. Sandhawalia instituyó reuniones de ideación semanales, introdujo la experimentación basada en segmentos en torno al muro de pago (ejemplo de segmento: "pasadores sociales de escritorio") y elevó la cadencia a 20 experimentos durante seis meses.

El resultado: un aumento en las ventas y compras de suscripciones por sesión.

Por qué nos importa. La visión de Boundless Digital Invention esbozada en la conferencia de Optimizely puede parecer algo agradable a lo que aspirar algún día. ¿Quién no querría reducir la complejidad, crear contenido con confianza y tener una base científica para determinar qué funciona? Y seguramente no es más que eso para muchas marcas más pequeñas o menos maduras digitalmente (aunque Welcome tiene un producto de prueba gratuito y se puede implementar gradualmente).

Por eso es importante verlo en acción, tanto para una gran empresa global como para un negocio de medios regional, aunque, por supuesto, una conferencia de proveedores enfatizará las historias de éxito. Para ser justos, Macherzynski e Islam reconocieron errores en la implementación de Bienvenida de Shell, como tratar de incorporar equipos sin mirar las conexiones colaborativas; en efecto, perpetuando los silos.

Entre otros clientes que reportaron éxito, especialmente con el producto de experimentación: Zoom y Venmo. Siteimprove es una empresa que impulsa la mejora de sitios web para sus clientes, con un énfasis en la accesibilidad impulsado por su misión. Su propio sitio web era un desastre. Una nueva plataforma completa en Optimizely DXP lo dejó accesible y optimizado, dijo el CMO Kevin Bobowski. Descubrió que el 90% del contenido nunca fue encontrado por Google. Redujo el número de páginas en un 75% mientras aumentaba el tráfico en un 25%. Al experimentar con la personalización, redujo el gasto en LinkedIn en un 75 % mientras mantenía el mismo flujo de clientes potenciales (no tan buenas noticias para LinkedIn).

Segmentación en tiempo real. En las noticias sobre productos finales de la conferencia, Optimizely anunció la segmentación en tiempo real, que promueve la personalización en el momento de la participación. Mediante el uso de "datos nuevos" para personalizar los mensajes, el objetivo es eliminar los intentos obsoletos de participación; por ejemplo, enviar un código de descuento después de que el cliente haya realizado una compra. Actualmente se encuentra en versión beta para clientes seleccionados.