Измерение разнообразия в рекламе: проблема масштаба
Опубликовано: 2022-01-20«Подавляющее большинство людей, глядя на рекламный контент, говорят, что не видят в нем себя, не видят себя в нем. Мы тратим все это время и деньги, рассказывая истории, и все же большинство людей, которые смотрят на них, не видят в них себя. Это не только явно неэффективно, но и довольно отчуждающе». Комментарии от Анастасии Ленг, основателя и генерального директора CreativeX.
Программное обеспечение CreativeX обеспечивает масштабный анализ визуального контента — изображений и видео — на основе ИИ, что позволяет брендам принимать творческие решения на основе данных, поддерживая качество, согласованность бренда и соответствие требованиям. Недавно он обратил свое внимание на внедрение идей в репрезентацию в партнерстве с Институтом гендера Джины Дэвис в СМИ. Миссия Института состоит в том, чтобы создать гендерный баланс, способствовать интеграции и уменьшить негативные стереотипы в семейных развлечениях и СМИ. Однако Creative X учитывает не только пол. «Мы смотрим на пол, оттенок кожи и возрастной диапазон», — сказал Ленг.
Состояние представительства
Используя свою запатентованную технологию Representation, CreativeX на прошлой неделе опубликовала результаты анализа около 3500 объявлений, содержащих изображения или видео (только за 2021 год и США). Среди находок:
- Хотя в 55% рекламных роликов фигурировали женщины, мужчины в 1,5 раза чаще показывались в профессиональной среде;
- Люди со светлым и средним оттенком кожи в два раза чаще появлялись в профессиональной среде; и
- Лица в возрасте старше 60 лет практически не фигурируют (около 1% рекламы), несмотря на их внушительный располагаемый доход.
Мадлен Ди Нонно, генеральный директор Института Джины Дэвис, объяснила: «Мы обнаружили, что с 2016 года некоторые ведущие мировые бренды, такие как P&G, Google, Facebook, Mars, очень серьезно намерены инвестировать в людей, инвестировать в ресурсы и инвестировать в процесс, чтобы придумать способы не только усвоить информацию, но и выяснить, что сработает, чтобы мы могли добиться улучшений».
Ленг подтвердила это на собственном опыте работы с клиентами. «Намерения есть. Другой большой триггер заключается в том, что потребители подталкивают их в правильном направлении. Потребители заботятся больше, чем когда-либо».
Так в чем проблема?
Проблема в масштабе
Одним из основных препятствий на пути к значимым изменениям является масштаб и сложность рекламного креатива, когда речь идет о глобальных брендах, подобных тем, на которые ссылается Ди Нонно, — брендах, оказывающих значительное влияние на культуру. «Это было очень сложно, особенно когда вы имеете дело с глобальными организациями и у вас есть разные регионы, разные организации по всему миру. Эти инфраструктуры настолько велики. Сколько брендов, сколько рекламы на бренд в год? Вы говорите о тысячах и тысячах, а темп такой быстрый».
Вот тут-то и появляется CreativeX с использованием ИИ для автоматизации анализа огромного количества креативов. «Мы подключаем все различные места, где размещается реклама, к нашей системе. Затем это позволяет нам через API получать весь их контент. Затем мы просматриваем все их изображения и видео и в основном добавляем кучу метаданных, которые помогают нам определить все, от того, кто находится в креативе, какие люди, вплоть до того, в каких настройках они находятся, процент от мужчины против женщин, моложе 21 года, старше 60 лет, а также различия в историях, которые вы рассказываете о мужчинах и женщинах».
Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются цифровые маркетологи.
См. условия.
По словам Ленга, брендам легко находить оправдания. «Вы проводите небольшое исследование на небольшой выборке, и люди говорят: «Но вы не смотрели весь мой контент». В данном случае мы убрали эти оправдания со стола. Мы можем просмотреть весь ваш контент». По словам Ленга, для некоторых крупных брендов CreativeX до сих пор смотрела только на американский контент.
Она добавила: «У нас был пример одного бренда, который сказал: «Мы самый разнообразный финансовый бренд на главной улице». Мы просмотрели весь их контент — десятки тысяч фрагментов контента — и ни в одном из их объявлений не было ни одного цветного человека». Крайний пример, признает она. «Причина, по которой я говорю об этом, не в том, что они лгали нам, не в том, что им было все равно, а в том, что когда у вас есть крупный бренд с тысячами маркетологов, разбросанных по разным местам, и кучей агентств, если у вас нет системная инфраструктура для отслеживания этого — все думали, что они разные, но на самом деле никто этого не делал».
Читать далее: Когда дело доходит до женщин, маркетинг отстает от времени
Цель – системные изменения
CreativeX и Институт Джины Дэвис имеют некоторых общих клиентов, но партнерство должно работать так, что Джина Дэвис может познакомить крупные мировые медиа- и развлекательные бренды с потенциалом технологии CreativeX, в то время как CreativeX может направить своих клиентов к Институту советы и консультации по их политике представительства.
В конечном счете, цель состоит в том, чтобы добиться системных изменений, сказал Ди Нонно. «Мы занимаемся тем, что мы определяем как работу по изменению повествовательной культуры с 2004 года, у нас была привилегия иметь возможность расширяться во многих глобальных вертикалях. Мы начали глобальную работу в области рекламы в 2015 году, благодаря тому, что мне выпала честь быть вторым президентом жюри «Стеклянных львов». («Стеклянный лев» «отмечает работы, которые прямо или косвенно затрагивают вопросы гендерного неравенства или предрассудков посредством сознательного представления гендера в рекламе».)
«Однако, как научно-исследовательский институт, работающий на основе данных, — продолжила она, — когда вы думаете о массовости и объеме глобальной рекламы, мы не можем придумать действительно готовое решение для системного аудита. быть в состоянии принять это. Таким образом, Creative X создала свой представительский проект и имеет возможность объединить усилия, что действительно позволяет нам продолжать делать то, что мы делаем, но также иметь эту масштабируемость».