Самые популярные отчеты по электронной торговле

У каждой сферы бизнеса есть свои специальные отчеты, отражающие ее маркетинговые реалии. Ниже мы рассмотрим наиболее распространенные отчеты по электронной коммерции и розничной торговле.

Прежде чем создавать отчеты, убедитесь, что у вас есть две вещи:

1. Качественные данные для анализа
2. Модель атрибуции, учитывающая особенности вашего бизнеса

Общий отчет позволяет быстро оценить эффективность всего отдела маркетинга. Настройте свой отчет и ежедневно отслеживайте цели вашего отдела.

Благодаря общему отчету вы сможете быстро увидеть свои основные показатели и скорректировать действия в маркетинговых каналах исходя из их текущей эффективности. Общий отчет подойдет для демонстрации на встрече коллегам, не занимающимся маркетингом.

Для общего отчета необходимо настроить сбор данных из:

• Гугл Аналитика
• Рекламные услуги
• CRM и системы коллтрекинга

На какие метрики и параметры стоит обратить внимание для этого отчета? Узнайте о них в нашей статье о том, без каких индикаторов не выжить вашему бизнесу.

В приведенном выше примере отчета вы можете увидеть наглядное сравнение эффективности всех маркетинговых каналов. Это позволяет сразу оценить рост трафика и лидов благодаря запущенным кампаниям.

Большой плюс таких отчетов и дашбордов в том, что они могут автоматически обновляться с необходимой периодичностью. Это означает, что резкое падение или стремительный рост не станут для вас неожиданностью в конце месяца.

Интернет-реклама влияет на продажи в физических магазинах. Вопрос только в том, знаете ли вы точные цифры? Показатель ROPO варьируется в зависимости от товара, региона и демографии покупателей.

Чтобы случайно не отключить успешную рекламную онлайн-кампанию, которая приводит много офлайн-клиентов, используйте ROPO-анализ. Согласно данным OWOX BI, рентабельность рекламных расходов (ROAS) обычно увеличивается на 30-70% при расчете эффекта ROPO.

Суть ROPO-анализа в том, чтобы связать поведение пользователей на сайте с их покупками в физическом магазине. Для этой цели вам необходимо:

• Данные о действиях посетителей сайта на сайте
• Данные из вашей CRM-системы (заказы, возвраты, транзакции)

И, конечно же, вам нужен идентификатор пользователя, который позволит вам объединить информацию об онлайн- и офлайн-действиях ваших клиентов. Вы можете узнать больше о данных, необходимых для отчетов ROPO, в нашем Справочном центре.

На скриншоте выше представлен отчет ROPO. Эта информационная панель поможет вам ответить на такие вопросы, как:

• Какие онлайн-кампании больше всего мотивируют пользователей совершать покупки в офлайне?
• Какой процент от общего дохода приходится на ROPO-продажи?
• Какие каналы приносят больше всего дохода от ROPO?

Если товар плохо продается в Интернете, не спешите удалять его из своего магазина. Во-первых, проверьте свой отчет ROPO. Может быть, этот товар является отличным офлайн-продавцом. Как использовать данные, полученные в результате анализа ROPO, решать вам. Но что вы определенно сможете с ним сделать, так это принимать более обоснованные решения о распределении вашего бюджета на основе онлайн- и офлайн-данных.

Разные группы клиентов ведут себя по-разному. Поэтому ваш подход к ним должен быть другим. Но сначала необходимо понять, в чем различия между когортами и какую пользу вы можете извлечь из этих различий.

Когортный анализ позволяет увидеть, как ведут себя разные когорты покупателей во времени и понять, как и с кем работать, что и где улучшить. С помощью когортного анализа вы можете:

1. Лучше оценить окупаемость инвестиций в рекламу для компаний с длительным циклом продаж.
2. Прогнозировать и увеличивать пожизненную ценность клиента (LTV)
3. Оцените результаты A/B-тестирования

Для когортного анализа необходимо знать:

• Критерии, по которым будет определяться когорта
• Интервал времени, за который будут определяться ваши когорты: день, неделя, месяц
• Отчетный период
• Какой показатель будет ключевым для анализа (LTV, ROI, показатель удержания и т. д.)

Мы также подготовили таблицу сравнения плюсов и минусов всех методов когортного анализа.

В этом примере отчета по когортному анализу в сервисе OWOX BI Smart Data мы можем увидеть, как во времени меняется доход от когорт по привлечению пользователей.

Простейшую версию когортного отчета можно сделать с помощью Google Analytics или Google Sheets. Подробнее о когортном анализе можно прочитать в нашем блоге.

Как узнать, какую прибыль вы получаете от своих клиентов с течением времени? Окупится ли привлечение нового клиента? Чтобы понять это, рассчитайте пожизненную ценность клиента (LTV).

Индикатор LTV помогает вам предсказать вероятный будущий доход и показывает, сколько денег вы должны потратить на конкретного клиента или группу клиентов на протяжении всего их жизненного цикла с вашим сервисом. В случае электронной коммерции время жизни клиента — это время, в течение которого покупатель совершает покупки в магазинах. Более того, по словам корреспондента Forbes Патрика Халла, вероятность продажи товара существующему покупателю составляет 60% на 70%. Но вероятность того, что новый пользователь что-то купит, составляет всего от 5% до 20%.

Существует три метода расчета пожизненной ценности клиента:

1. Исторический
2. Предиктивный
3. Традиционный

В зависимости от выбранного вами метода вам потребуются данные о:

• Количество клиентов за выбранный период
• Общий доход за выбранный период
• Среднее количество сделок в месяц
• Общий доход в месяц
• Коэффициент оттока клиентов
• ARPU (средний доход на пользователя)
• Средняя стоимость заказа
• Средний коэффициент рентабельности
• Средний жизненный цикл клиента в месяцах
• Средний размер скидки

Вы можете создать отчет LTV на вкладке General Value в Google Analytics. Обратите внимание, однако, что ваш отчет будет точным только в том случае, если у вас есть реальные данные о поведении клиентов, которых нет в Google Analytics.

Отчет RFM (новизна, частота, денежная стоимость) поможет вам узнать, какие покупатели приносят вашему бизнесу наибольшую прибыль. С помощью этого отчета вы можете анализировать поведение клиентов: как часто клиенты покупают и сколько они покупают у вас. Эти данные также помогут вам понять, как настроить персонализированный маркетинг для вашего бизнеса.

Клиенты меняют свое поведение с течением времени, и важно знать, как воспользоваться этими изменениями. С помощью RFM-анализа вы можете создать собственную базу лояльных клиентов и настроить персонализированные коммуникации для разных сегментов.

Для анализа RFM вам потребуются данные о:

• Ограничения продаж (когда были совершены покупки)
• Частота покупок (как часто клиенты что-то покупают)
• Доход (общая стоимость покупок)
• Логин пользователя

Идентификация пользователей — сложная задача. Лучший способ сделать это — использовать анонимный идентификатор пользователя OWOX. В отличие от кода отслеживания в Google Analytics, User ID OWOX позволяет как анализировать пересечение аудиторий по доменам, так и получать данные даже при удалении или замене файлов cookie Google Analytics.

С помощью данных User ID вы можете разделить покупателей на группы, чтобы понять, кто покупает ваши товары и как часто. Например, покупатели могут делать покупки:

1. Часто и много
2. Часто и немного
3. Редко и много
4. Редко и немного

Вы можете использовать Google Sheets или OWOX BI для расчета RFM. Подробнее об этом читайте в нашей статье о том, как проводить RFM-анализ.

Важно не забывать, что уровень запасов, праздники и сезонность оказывают большое влияние на данные. Тем не менее, при низкой стоимости отчет RFM помогает вам применять индивидуальный подход к клиентам, что приводит к увеличению прибыли.

Все действия клиентов на вашем сайте должны приводить к покупке. У вас может быть успешная рекламная кампания, которая приводит к большому целевому трафику, но если посетители не могут переместить товары в корзину.

С отчетом о микроконверсиях сайта вы можете понять слабые места в воронке продаж вашего сайта. Если покупатель не перейдет к следующему шагу воронки, вы будете знать, как его можно поощрить. Например, если пользователь совершил микроконверсию, но ничего не купил, вы можете отправить ему персонализированную рекламу или электронное письмо.

Вам нужно точно определить, какие микроконверсии клиенты могут совершить на вашем сайте, и отслеживать их. Для электронной коммерции это могут быть:

• Поиск товара в категории
• Добавление товара в корзину
• Подписка на рассылки
• Обзор товаров
• Пролистывание страниц

Показанный выше пример отчета позволяет быстро обнаруживать и устранять пропуски конверсий на вашем сайте. Этот отчет чрезвычайно полезен как для маркетологов, так и для команды разработчиков.

Трудно представить электронную коммерцию без акций и распродаж. Интернет-магазины используют внутренние баннеры для рекламы рекламных акций. И, конечно же, эти объявления должны отслеживаться так же, как и внешняя реклама.

Чтобы привлечь еще больше клиентов, вам необходимо оценить эффективность ваших внутренних рекламных кампаний и улучшить их для будущих акций.

Google Analytics сообщает данные о внутренних кампаниях, когда включена расширенная электронная торговля.

В этом отчете вы можете просмотреть следующие данные:

• Названия внутренних кампаний
• Количество просмотров
• CTR внутренних кампаний
• Транзакции
• Доход

Как и отчет о микроконверсиях, отчет о внутренних баннерах помогает повысить общую конверсию на сайте.

Реклама от партнеров с оплатой за действие (CPA) может принести на сайт до 20% трафика. CPA-модель рекламы эффективна, но в этой сфере высокий уровень мошенничества. Отчеты об активности партнеров по цене за конверсию помогут сэкономить ваш бюджет.

Анализируя своих CPA-партнеров, вы можете добиться абсолютной прозрачности. Благодаря этой информации вы можете увидеть эффективность полученного вами трафика и оценить влияние партнерского трафика на другие источники.

Для такого отчета требуются несемплированные данные о поведении пользователей на вашем сайте. Мы рекомендуем использовать OWOX BI Pipeline для сбора этих данных. Затем с помощью сервиса OWOX BI Smart Data вы сможете получать готовые отчеты.

В этом отчете показано количество транзакций с изменением источника для каждой кампании. Большое количество таких транзакций означает высокую вероятность подмены источника. Стоит обратить особое внимание на работу партнеров с большим количеством исходных изменений, чтобы избежать возможного обмана.

Полный список отчетов для выявления недобросовестных партнеров CPA можно найти в нашем Справочном центре. С помощью этих отчетов вы сможете узнать, какие источники и каналы не приносят пользы, а какие партнеры используют бренд-запросы в рекламе. И, самое главное, вы узнаете, кому вы должны платить.

Для принятия решений по управлению рекламным бюджетом маркетологам необходим отчет об эффективности рекламы на основе реальных продаж.

Часто бывает так, что пользователи делают заказ, но никогда его не покупают. Чтобы получить реальные данные о продажах, нужно анализировать покупки.

Для точного отчета вам потребуются данные о поведении пользователей на вашем сайте (полные и не выборочные) в сочетании с данными из системы CRM вашей компании.

Этот отчет поможет вам повысить рентабельность ваших рекламных кампаний без увеличения затрат.

Этот отчет необходим для оценки эффективности трафика на целевые страницы.

С помощью этого отчета вы сможете понять, какие страницы (и какой контент) наиболее эффективно превращают посетителей в покупателей.

1. Данные о расходах из разных рекламных сервисов
2. Необработанные полные данные о поведении пользователей на вашем сайте
3. Данные о покупках из вашей CRM системы

Как и в случае с отчетами о микроконверсиях и внутренних баннерах, информация из отчетов о целевых страницах помогает повысить общее количество конверсий на сайте и увеличить доход.

Прежде чем создавать какой-либо отчет, вам нужно убедиться, что у вас есть все необходимые данные, что вы можете доверять этим данным и что вы знаете обо всех нюансах выбранной вами модели атрибуции. Для этого нужно ответить на несколько простых вопросов:

• Какую модель атрибуции я сейчас использую?
• Понимаю ли я риски использования Google Analytics (атрибуция по последнему клику)?
• Понимаю ли я все недостатки использования выбранной мной модели?

Подробный обзор всех моделей атрибуции, представленных на рынке, поможет выбрать наиболее подходящую для вас. А если вы хотите понять, что такое атрибуция в маркетинге, читайте нашу следующую статью.

Хотите отчеты, которые вы видели в этой статье? Попробуйте OWOXBI. Вы увидите, как его можно использовать для решения задач маркетинговой аналитики.