10 метрик стартапа, которые нельзя игнорировать

Вы не можете запустить успешный стартап, опираясь только на интуицию.

Подумай об этом. Стартапы растут. Чем больше людей и больше сложность, тем больше шансов, что что-то пойдет не так, чего вы сразу не заметите. Вот почему так важно отслеживать показатели запуска.

Почему вы должны отслеживать свои стартовые метрики

Вы бы не ехали с завязанными глазами, не так ли? Даже если ты продержишься какое-то время, в конце концов ты потерпишь крушение. Вот на что похоже вести бизнес, не зная своих цифр.

Риски, связанные с тем, что вы не отслеживаете свои номера

Точно так же, как вы следите за дорогой, ваши метрики говорят вам, когда ваш бизнес находится на правильном пути, а когда катится в канаву. Некоторые опасности не так очевидны, как вы ожидаете.

Представьте, что ваш стартап продает натуральную косметику. Вы хотите создать стабильный ежемесячный поток доходов, поэтому решили предложить коробку с ежемесячной подпиской. Ваша служба подписки пользуется огромным успехом! Вскоре у вас будет так много ежемесячных клиентов, что вам нужно будет нанять больше людей для упаковки и отправки заказов. Другие ваши продажи тоже немного увеличились.

Это похоже на крупный успех. Но по прошествии восьми месяцев ваш бизнес изо всех сил пытается найти достаточно денег для выплаты заработной платы и покупки инвентаря.

Когда вы исследуете проблему, вы обнаружите, что ваши затраты намного выше, чем ожидалось. Самый большой минус — это затраты на оплату труда. Упаковка и отправка более трудоемки, чем обычный процесс доставки. Вдобавок ко всему, поддержка была завалена жалобами и возвратами, поскольку подписчики хотят, чтобы в их коробках были разные предметы.

Хуже того, вы не можете просто отменить программу или повысить цену, чтобы компенсировать это, потому что 30% ваших клиентов заплатили за год вперед. Вы обязаны отправить им весь продукт, за который они заплатили. Эти потери поставили ваш стартап под угрозу. Даже если вы сократитесь, вы не сможете восстановиться и выжить.

Если бы вы были в курсе своих показателей, вы бы обнаружили эту проблему задолго до того, как она опустошила ваш банковский счет.

Предприятия, которые не отслеживают свои показатели, могут столкнуться с некоторыми или всеми из следующих проблем:

• Вы продаете много товаров, но все равно теряете деньги
• Утечки производительности мешают вашему бизнесу расти
• Вы упускаете хорошие возможности, потому что вам не хватает видимости
• Когда возникают проблемы, вы обнаруживаете их слишком поздно, чтобы предотвратить серьезный ущерб вашему бизнесу.

К счастью, верно и обратное. Когда вы отслеживаете свои показатели, у вас есть явное преимущество.

Получите ценную информацию

Метрики вашего стартапа подобны приборной панели вашего автомобиля. Они говорят вам, как работает двигатель. Если есть проблема, ваши номера предупредят вас задолго до того, как проблема станет нерешаемой. Когда дела идут хорошо, они помогают вам двигаться в правильном направлении.

Вернемся к предыдущему примеру. Ваш стартап в области натуральной красоты хочет получать больше постоянного дохода. Чтобы определить свою стратегию, вы начинаете с изучения показателей.

Маркетинговые данные говорят вам, что реклама в социальных сетях и влиятельный маркетинг являются вашими самыми прибыльными каналами. Вы также обнаружите, что реклама вашей премиальной линии средств по уходу за кожей приносит наибольший доход.

Поскольку вы хотите создать повторный бизнес, вы анализируете своих постоянных клиентов. Данные показывают, что большинство постоянных клиентов покупают средства по уходу за кожей. Этот вывод соответствует вашему первоначальному исследованию рынка: покупатели средств по уходу за кожей более лояльны, чем люди, покупающие косметику.

Основываясь на этих выводах, вы считаете, что лучшая стратегия для увеличения регулярного дохода — привлечение большего числа клиентов по уходу за кожей. Вы решаете протестировать два подхода.

Чтобы привлечь новых клиентов, вы запускаете маркетинговую кампанию, продвигающую ваши специальные средства по уходу за кожей. Чтобы преобразовать ваших существующих клиентов, вы включаете бесплатный образец ухода за кожей и код скидки в каждый заказ косметики.

По мере реализации этих инициатив вы отслеживаете показатели. Вскоре становится очевидным, что образцы средств по уходу за кожей не привлекают новых клиентов, но рекламная кампания идет хорошо.

Вы отменяете сэмплы и продолжаете работать с инфлюенсерами. Этот результат также поможет вам создать новые стратегии. Теперь вы знаете, что практичнее продавать новые продукты по уходу за кожей, чем пытаться изменить покупательские привычки вашей аудитории.

Метрики дают вам видимость и понимание. Они могут рассказать вам о ваших основных сильных сторонах, наиболее прибыльных стратегиях и лучших способах использования вашего времени.

Когда вы знаете, что работает, а что нет, вы делаете больше и тратите меньше. В этом может заключаться разница между успешной, растущей компанией и стартапом, который так и не сдвинулся с мертвой точки.

Как и большинство вещей в бизнесе, то, что это просто, не означает, что это легко. Вот как начать.

Как отслеживать показатели стартапа

Как стартап, у вас и вашей команды не так много дополнительного времени для глубокого анализа данных. У вас также нет лишних денег, чтобы купить набор специализированных инструментов, которые сделают всю работу за вас. Это особенно верно, если вы занимаетесь начальной загрузкой — важен каждый доллар и каждая минута.

Итак, как вы отслеживаете свои стартовые показатели? Давайте углубимся в детали.

Сосредоточьтесь на данных, которые вам нужны

Числа делятся на три категории:

1. Что вам нужно знать
2. Полезные, но не обязательные данные
3. Вещи, которые не имеют значения

Например:

• Вам нужно знать, сколько вы тратите на конкретную рекламную кампанию и какой доход она приносит.
• Полезно знать, сколько раз клиент видел вашу рекламу до того, как заинтересовался ею, но вам не нужна эта информация для принятия обоснованных решений.
• Вам не нужно знать, каким контентом эти клиенты обычно делятся в социальных сетях. Эта информация просто отвлекает вас от действительно важных данных.

Имейте в виду, что число само по себе не очень хорошо. Вам нужен контекст. Коэффициент конверсии 3% — это хорошо, если все остальные страницы продаж конвертируются с коэффициентом 1%. Но это нехорошо, если эта же страница в прошлом квартале конвертировалась на уровне 8%.

Не зацикливайтесь на одной точке данных. Цифры не важны сами по себе. Они имеют значение только тогда, когда дают вам представление и помогают выявлять тенденции.

Слишком часто руководители стартапов зацикливаются на какой-то конкретной метрике и забывают смотреть на картину в целом. Идите вперед и стремитесь к более низкой стоимости привлечения клиентов, но не забывайте учитывать, сколько эти клиенты стоят на протяжении всей своей жизни.

Далее в этой статье вы узнаете гораздо больше о метриках, которые следует отслеживать. Во-первых, вот что вам нужно знать об инструментах.

Когда будете готовы, выбирайте инструменты с умом

По большей части легко найти необработанные данные, которые вам нужны. Вы можете легко посмотреть, сколько вы потратили на рекламные кампании и сколько продаж вы сделали в прошлом месяце, верно? Поиск информации — это самая легкая часть.

Причина, по которой вам нужны инструменты, заключается в том, что эта информация бесполезна, пока вы не соберете ее всю в одном месте и не проанализируете для получения полезных идей.

Если вы хорошо разбираетесь в электронных таблицах, это хорошая и недорогая отправная точка. Потратьте время и усилия на создание шаблонов, которые рассчитывают ваши ключевые показатели на основе необработанных входных данных. Это требует некоторых навыков, но вы можете легко научиться делать это с помощью онлайн-уроков.

Вы не должны полагаться на электронные таблицы навсегда. Эта стратегия требует много времени и труда. По мере роста вашего бизнеса становится все более непрактичным ожидать, что ваша команда будет собирать и анализировать данные таким образом.

Вот тут-то и приходят на помощь инструменты. Инструмент стоит затрат, если он позволяет вашей команде работать лучше и зарабатывать больше денег.

Большинство инструментов аналитики достигают этого, экономя время вашей команды и предоставляя вам более полную информацию для обоснования ваших решений. Другими словами, они позволяют вашей команде работать лучше и быстрее, чтобы вы зарабатывали больше денег.

Сколько стоит хороший инструмент? Это зависит от.

Если вы загрузились, вам не нужна сквозная аналитическая платформа, которая стоит 1299 долларов в месяц. Нет практического способа получить дополнительные 1299 долларов за сэкономленное время.

Инструмент, который стоит 100 долларов в месяц, также может показаться дорогим, но подумайте, сможете ли вы возместить эту стоимость. Если это экономит 10 или 20 часов в месяц (учитывая ваше время и время вашей команды), то это может стоить денег.

Сложность — еще одна проблема. Если инструмент громоздкий и неудобный, вы не будете его использовать. Это пустая трата денег.

Хороший инструмент показывает, как выглядят ваши цифры сейчас, и позволяет легко увидеть, как эти показатели изменяются с течением времени. Помните: числа не важны сами по себе. Все дело в контексте и анализе.

Имея это в виду, вот показатели, которые вы должны отслеживать для своего стартапа.

10 метрик стартапа, которые нужно отслеживать

В этом разделе вы рассмотрите некоторые из наиболее важных показателей, которые должен отслеживать стартап. Это не означает, что это единственные показатели, которые вы должны отслеживать.

Ваши показатели — это индикаторы на приборной панели, которые сообщают вам, как идут дела. У самолета другая приборная панель, чем у спортивного автомобиля, потому что вам нужно знать разные вещи, когда вы управляете другим транспортным средством. Ваш бизнес такой же.

В зависимости от вашей отрасли вам, вероятно, потребуется отслеживать некоторые ключевые показатели эффективности (KPI), которые сообщают вам то, что вам нужно знать. Например, компании, создающие мобильные игры, должны много знать о том, как их игроки взаимодействуют с играми.

В конце этого списка вы найдете дополнительную информацию о том, как определить эти персонализированные показатели для вашего стартапа.

1. Стоимость привлечения клиента (CAC)

Стоимость привлечения клиента — это сумма денег, которую вам нужно потратить, чтобы привлечь нового клиента.

Этот показатель важен, потому что он говорит вам, действительно ли вы получаете прибыль, когда совершаете продажу. Он также сообщает вам, сколько вы реально можете потратить на маркетинг, и это хороший показатель для отслеживания при сравнении эффективности различных объявлений или кампаний.

Даже если вы не тратите деньги на рекламу, вы тратите деньги на время и усилия, которые вы вкладываете в то, чтобы представить свою продукцию людям. Убедитесь, что вы учитываете эти затраты.

Как рассчитать стоимость привлечения клиента:

Во-первых, найдите общую сумму денег, которую вы тратите на маркетинг в месяц. Включите платную рекламу, расходы на печать листовок, стоимость бесплатных образцов, деньги, заложенные в бюджете на живые мероприятия, и все, что вы тратите, чтобы привлечь нового клиента.

Теперь разделите это на общее количество новых клиентов, которых вы приобрели в этом месяце. Это ваша стоимость привлечения клиентов. Вы тратите столько денег, чтобы получить нового клиента. Вот пример.

В прошлом месяце вы потратили:

• 600 долларов на рекламу в Facebook и Instagram
• 150 долларов за размещение объявления в местной газете.
• 50 долларов на спонсорство подкаста
• 75 долларов в виде бесплатных образцов продуктов, которые вы раздали на мероприятии торговой палаты.
• 125 долларов пожертвованных продуктов в качестве приза для лотереи по сбору средств

Это означает, что у вас есть 1000 долларов на приобретение.

В прошлом месяце вы привлекли 60 новых клиентов, поэтому стоимость привлечения ваших клиентов составляет около 16,67 долларов (1000/60 долларов).

Это хорошо?

Само по себе число не является хорошим или плохим. Что есть, то есть. Чтобы выяснить, являются ли затраты на привлечение клиентов хорошим знаком или предупреждением об опасности, вам нужно больше контекста. В этом помогут другие показатели из этого списка.

Если пользователи, не совершающие покупки, являются важной частью вашей бизнес-стратегии, вам также следует отслеживать, сколько стоит привлечение нового пользователя. Это может означать, что вы отслеживаете стоимость новых учетных записей, подписки на рассылку новостей или загрузок приложений.

Это особенно важно, потому что вы вкладываете время и деньги, чтобы привлечь этих пользователей. Если вы не будете осторожны, вы можете потратить слишком много ресурсов на привлечение новых пользователей за счет потенциальной прибыли. Следующая метрика поможет вам определить контекст, необходимый для ее определения.

2. Средний доход на пользователя (APRU)

Средний доход на пользователя показывает среднюю сумму дохода, которую вы получаете от каждого клиента или пользователя. Средний доход на пользователя многое говорит вам о состоянии вашего бизнеса, показывая, сколько тратят ваши клиенты.

Это отличный инструмент, чтобы увидеть, достигают ли ваши маркетинговые усилия нужных людей. Например, если клиенты, которые находят вас через рекламу в Facebook, тратят значительно меньше, чем другие ваши пользователи, вероятно, вы ориентируетесь не на ту аудиторию.

Рассчитайте средний доход на пользователя, отследив сумму дохода, которую вы получаете за месяц, а затем разделив ее на общее количество активных пользователей.

Допустим, в прошлом месяце вы заработали в общей сложности 8000 долларов. Включая как ваших новых клиентов, так и ваших существующих пользователей, у вас было 350 активных пользователей. Это означает, что ваш средний доход на пользователя составляет около 22,86 доллара США (8000/350 долларов США). Сложность этой метрики заключается в том, чтобы определить, что такое «активный пользователь» для вашего бизнеса. Давайте поговорим об этом.

Определение активных пользователей

То, как вы определяете своих активных пользователей, зависит от вашей отрасли и бизнес-модели. Вот пример:

Если человек совершил покупку два месяца назад, является ли он активным пользователем? Если большинство людей покупают расходный материал на три месяца, то да, их следует считать активными. Но если большинство ваших клиентов совершают разовые покупки, то их, вероятно, не следует считать активными пользователями через 60 дней.

Активным пользователем может быть тот, кто заходил в систему хотя бы один раз за последние 30 дней, даже если он не совершал покупки. Это может быть любой, кто прочитал сообщение в блоге, добавил товар в корзину или открыл электронное письмо.

Это ваше решение.

Выберите то, что имеет смысл для вашей бизнес-модели. Подумайте о том, что заставляет людей возвращаться и повышает вероятность того, что вы снова получите доход от этого пользователя.

Если вы предлагаете бесплатный продукт, вы можете ожидать, что большинство ваших активных пользователей не будут покупать. Это нормально. Вы по-прежнему должны включать их в расчет среднего дохода на пользователя.

Как только вы определились с критериями «активного пользователя» в вашей компании, придерживайтесь их. Изменение правил после того, как вы уже начали собирать данные, может вызвать множество сложных проблем.

Средний доход на пользователя — это хороший показатель, показывающий, тратят ли клиенты деньги на ваш бизнес. Это не лучший показатель, чтобы сказать вам, насколько ценны эти клиенты. Вот где появляется следующее число.

3. Пожизненная ценность клиента (CLTV)

Пожизненная ценность клиента показывает, сколько в среднем клиент стоит для вашего бизнеса с первого дня, когда он совершает покупку у вас, до момента, когда он совершит последнюю покупку и уйдет дальше. Пожизненная ценность клиента может обозначаться сокращениями CLV, CLTV или LTV.

Для стартапа этот показатель является скорее обоснованной оценкой, чем конкретным числом. Вам нужны годы исторических данных, чтобы увидеть какие-либо фактические цифры ценности жизненного цикла клиента. Это означает, что чем дольше вы отслеживаете показатели запуска, тем точнее становится эта оценка.

Когда у вас есть хорошее представление о средней ценности вашего клиента, вы знаете, сколько вы можете потратить на маркетинговые кампании и кампании по повторному вовлечению, при этом ожидая возврата этих инвестиций.

Чтобы рассчитать пожизненную ценность, вам нужно понять, как люди будут взаимодействовать с вашим бизнесом.

• Какова продолжительность жизни клиента?
• Как часто клиенты покупают?
• Сколько стоят эти покупки?
• Какова ваша чистая прибыль от покупок клиентов?

Получив эти цифры, рассчитайте пожизненную ценность, выяснив, сколько вы заработаете за покупку и сколько покупок клиент может совершить за свою жизнь. Это может быть сложно. Давайте сломаем это.

Что такое время жизни клиента?

Если у вас есть исторические данные, это самый точный способ оценить, как долго ваши текущие клиенты, вероятно, останутся.

Для этого расчета вам необходимо сравнить дату первой покупки ваших клиентов и дату последней покупки. Исключите любых клиентов, которые все еще активны, и смотрите только на людей, которые вряд ли разместят еще один заказ.

Не делайте этого вручную. Это слишком много работы. Если вы используете электронную таблицу, экспортируйте эти данные в таблицу и запустите скрипт, чтобы узнать количество дней между первой и последней покупкой.

Рассчитайте среднее количество дней между первой и последней покупками. Это ваш средний срок жизни клиента. Определить, достиг ли клиент своей «последней» покупки, может быть сложно, если большинство людей делают заказы непоследовательно.

Используйте свое лучшее суждение. Если кто-то ничего не заказывал в течение девяти месяцев, это, вероятно, неактивный клиент, если только вы не специализируетесь на сезонных товарах, таких как праздничные украшения.

Если у вас нет данных для анализа, ничего страшного. На данный момент вы можете создать оценку со средней достоверностью, используя средние значения по отрасли. Посмотрите среднюю продолжительность жизни клиента для таких компаний, как ваша, и сравните ее с поведением ваших клиентов, чтобы понять, имеет ли это смысл.

Как часто клиенты покупают?

Некоторые предприятия в значительной степени полагаются на разовые заказы. Другие работают по модели ежемесячной подписки. Многие компании находятся где-то посередине и хотят, чтобы клиенты были постоянными покупателями, но не ожидают, что они будут совершать ежемесячные платежи.

Как часто ваши клиенты возвращаются? Выясните это, посчитав среднее количество покупок в год.

Для очень коротких жизненных циклов клиентов (шесть месяцев или меньше) может быть хорошей идеей рассчитать среднее количество покупок в месяц. Это даст вам больше понимания того, как этот цикл работает для вас.

Если срок жизни вашего клиента превышает один год, рассчитайте среднее количество покупок в первый год, затем среднее количество покупок во второй год и так далее. Скорее всего, со временем будет по-другому.

Но что, если ваш бизнес сильно сезонный? Что, если люди часто покупают, когда впервые узнают о вас, а затем со временем уменьшают их количество?

Среднее количество покупок в год остается неизменным независимо от того, происходят ли эти заказы в течение трех месяцев или 12. Не усложняйте. Конечно, приятно иметь диаграмму, показывающую, как клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом. Это всего лишь одна из тех метрик, которые полезно знать, но знать не обязательно.

Каков средний размер заказа?

Это метрика, которую вы должны держать под рукой. Следите за этим числом, чтобы узнать, работают ли ваши маркетинговые усилия, привлекателен ли ваш веб-сайт и эффективны ли ваши дополнительные продажи.

В контексте ценности жизненного цикла вашего клиента средний размер заказа говорит вам, какой доход вы, вероятно, получите от каждого нового клиента.

Вычислить эту цифру несложно. Просто посмотрите на среднюю сумму заказа для всех заказов, размещенных за год. Некоторое программное обеспечение для бэк-офиса автоматически выдаст вам эту цифру.

Средняя стоимость заказа говорит вам о доходах. Если вы хотите узнать о потребительской ценности, вам нужна еще одна вещь: чистая маржа.

Какова ваша чистая маржа?

Это то, что вы, вероятно, уже знаете. Это разница между затратами на ваш продукт (также называемая себестоимостью проданных товаров) и доходом, который вы получаете от этих покупок.

Если у вас есть много продуктов с очень разной маржей, вам следует просмотреть данные о продажах, чтобы определить среднюю маржу для вашего бизнеса в целом.

Для компаний, которые продают услуги или информационные продукты, по-прежнему существует себестоимость проданных товаров. Маржа может быть высокой, но она редко достигает 100%. Например, компаниям, которые продают продукты SaaS, необходимо учитывать трудозатраты на адаптацию и поддержку нового клиента.

На данный момент вам не нужно учитывать другие расходы, такие как накладные и постоянные расходы. Это означает, что компании, предоставляющие программное обеспечение, не должны учитывать расходы на разработку, а вам не нужно учитывать, сколько вы тратите на маркетинг.

Это все важные цифры. Вы должны знать эти цифры. Но они не являются частью расчета пожизненной ценности вашего клиента.

Расчет жизненного цикла клиента

Наконец-то вы готовы взять все эти числа и использовать их для расчета этой метрики.

Начните с подсчета количества покупок, которые клиент совершит за свою жизнь. Вы уже сделали большую часть этого, когда подсчитали, как часто люди покупают у вас. Если жизненный цикл вашего клиента долгий, умножьте среднее количество покупок в год на количество лет, в течение которых клиент, вероятно, будет продолжать покупать у вас.

Вот как это выглядит:

Ваш средний клиент совершает восемь покупок в год, и они задерживаются около 30 месяцев, что составляет 2,5 года. Это означает, что среднее количество покупок за всю жизнь клиента составляет 20 (8 x 2,5).

Затем подсчитайте, какую ценность вы генерируете за одну покупку. Сделайте это, умножив средний размер ордера на процент маржи. Например, если ваш средний размер заказа составляет 60 долларов США, а ваша маржа – 40 %, то вы получаете 24 доллара за каждую покупку (60 долларов х 0,40).

Наконец, умножьте количество покупок, которые средний клиент, вероятно, совершит в течение своей жизни, на среднюю ценность одной покупки.

Поскольку ваш клиент совершает 20 покупок за всю свою жизнь, и каждая покупка приносит вам в среднем 24 доллара, общая ценность вашего клиента составляет 480 долларов (20 покупок x 24 доллара).

Что это значит? Если ваши общие затраты на маркетинг, обслуживание и удержание составляют менее 480 долларов на одного клиента, вы все равно, скорее всего, получите прибыль.

Это важно обдумать. Поскольку первый заказ клиента приносит вам всего около 24 долларов, вы можете подумать, что тратить 60 долларов на маркетинговые расходы совершенно нецелесообразно. Пожизненная ценность клиента помогает вам понять, что вы собираетесь возместить эти затраты и со временем получить гораздо большую прибыль, поэтому ваши инвестиции действительно имеют смысл.

Пожизненная ценность клиента важна, когда вам нужно учитывать долгосрочную жизнеспособность вашей бизнес-модели. Как и следующая метрика в этом списке.

4. Накладные расходы

Накладные расходы — это все расходы, которые вы должны нести, чтобы поддерживать работу вашего бизнеса, даже если они не приносят прямого вклада в вашу прибыль. Подумайте о таких вещах, как арендная плата, административные расходы, лицензии на ведение бизнеса и налоги.

Некоторые из этих расходов являются фиксированными. Независимо от того, как выглядят ваши показатели продаж в этом квартале, постоянные затраты остаются прежними. Другими словами, ваша арендная плата не повышается, потому что у вас был особенно напряженный месяц.

Другие вариативны и меняются в зависимости от объема вашего бизнеса. Например, налоги напрямую связаны с вашим доходом.

Коммерческие расходы, такие как материалы, рабочая сила и производственные затраты, обычно не считаются частью ваших накладных расходов. Это так называемые прямые расходы. Для целей ваших стартовых метрик вы также должны знать все эти затраты.

Отслеживайте свои накладные расходы, сохраняя список текущих расходов. Вы, вероятно, можете использовать свое программное обеспечение для управления финансами, чтобы сделать это.

Как стартап, ваша маржа слишком мала, чтобы безрассудно тратить деньги. Вы должны иметь возможность видеть всю свою финансовую картину, прежде чем принимать какие-либо решения о расходах, и вы должны иметь дисциплину, чтобы контролировать и сокращать накладные расходы, чтобы дать вам возможность расти.

5. Ежемесячные активные пользователи (MAU)

Сколько людей взаимодействует с вашим бизнесом каждый месяц? Этот показатель называется активными пользователями в месяц.

Вы узнали об активных пользователях ранее, когда рассчитывали средний доход на одного пользователя. Для ежемесячных активных пользователей критерии немного отличаются, потому что вы учитываете только людей, которые предприняли какие-либо действия в течение 30-дневного периода.

Некоторые предприятия подсчитывают количество активных пользователей в месяц на скользящей основе, но для простоты можно учитывать календарные месяцы.

Начните с определения того, что означает для вас активный пользователь. Нужно ли им совершать покупки? Что, если они войдут в свою учетную запись и больше ничем не будут заниматься? Если они звонят в службу поддержки, это считается? Используйте те же критерии, что и для среднего дохода на пользователя.

Просмотр ваших ежемесячных активных пользователей с течением времени может рассказать вам о сезонности, успехе вашей команды продаж, состоянии вашего бизнеса и вероятности того, что клиенты останутся с вами.

Если ваш бизнес сильно зависит от повторных сделок, ежемесячные активные пользователи должны увеличиваться с течением времени. Это означает, что клиенты возвращаются, и вы получаете новых клиентов. Если это число останется прежним, вы теряете клиентов с той же скоростью, с какой приобретаете новых.

Для компаний, которые в основном сосредоточены на разовых покупках, ваши ежемесячные активные пользователи будут больше колебаться в зависимости от сезона. Посмотрите на ежегодные тенденции, чтобы увидеть, достигаете ли вы своих целей роста.

Некоторые стартапы также отслеживают ежедневных активных пользователей (DAU). Это важно, когда жизненный цикл вашего клиента короток, и вам нужно внимательно отслеживать взаимодействие.

Например, компании, производящие мобильные игры, часто имеют среднюю продолжительность жизни клиентов в несколько месяцев или недель. Им нужно ежедневно следить за вовлеченностью, рано монетизировать и быстро реагировать, если ежедневные активные пользователи начинают отпадать.

Если вы отслеживаете как ежедневных, так и ежемесячных активных пользователей, имейте в виду, что вы не можете просто сложить активных пользователей за каждый день, чтобы получить месячный итог. Это означает, что человек, который взаимодействует 12 раз в течение месяца, будет считаться 12 пользователями в вашем общем количестве MAU. Рассчитайте каждую цифру отдельно.

5. Скорость активации

Эта метрика сообщает вам, сколько ваших новых пользователей активировано, что означает, что они предприняли желаемое действие. Действия, которые они предпринимают, обычно связаны с потребительской ценностью.

Представьте, что вы предлагаете бесплатный программный продукт. Пользователи могут бесплатно посещать ваш веб-сайт и использовать простую версию инструмента. В любое время эти пользователи могут перейти на двухнедельную бесплатную пробную версию премиум-версии. По окончании пробного периода они могут либо заплатить, чтобы продолжить использование премиум-инструмента, либо вернуться к бесплатной версии.

Процент людей, подписавшихся на бесплатную пробную версию, — это ваш коэффициент активации. Вы можете найти это число, сравнив количество подписок на бесплатную пробную версию со всеми людьми, которые использовали ваш бесплатный продукт в течение заданного периода времени.

Формула выглядит следующим образом:

Примечание. Вы умножаете это число на 100, чтобы получить процент.

Коэффициент активации обычно рассчитывается на основе периодов времени. Вы хотите знать, сколько людей активируются в течение двух недель, в течение месяца и в течение трех месяцев. Сравнение цифр по временным рамкам дает вам представление о вашей воронке продаж и поведении клиентов.

Эта метрика показывает, насколько вы успешны в начале жизненного цикла клиента. Низкий уровень активации предупреждает вас о том, что вы не оправдываете ожиданий или продаете не тем людям. Как бы важно это ни было, уровень активации не имеет отношения к каждому бизнесу и отрасли.

Представьте, что вы владелец пляжного бутика, который специализируется на солнцезащитных очках, пляжных игрушках и других импульсивных покупках, которые туристы выбирают в отпуске. Технически вы можете рассчитать коэффициент активации, сравнив общее количество людей, которые заходят, чтобы просмотреть, с общим количеством людей, которые фактически совершают покупку. Но это не критичное для бизнеса число, и его вычисление потребует много работы.

А теперь представьте, что вы перевели этот бизнес в онлайн. Чтобы привлечь больше клиентов, вы предлагаете бесплатный путеводитель по отдыху, который посетители могут загрузить, подписавшись на вашу рассылку. Имеет смысл отслеживать уровень активации, чтобы увидеть, сколько посетителей вашего сайта становятся подписчиками.

Важно рассчитать коэффициент активации, когда в вашей воронке продаж есть четкий шаг, который говорит вам, что пользователь теперь имеет ценность.

Если вы предлагаете бесплатную пробную версию, ваш уровень активации может быть процентом людей, которые становятся платными клиентами. Для медиа-компаний уровень активации может быть количеством людей, которые подписались. Вам решать, что это значит. Если это не полезно для вашего бизнеса, пропустите его.

6. Ежемесячный регулярный доход (MRR)

Это любой доход, который вы получаете на регулярной, предсказуемой основе. Это могут быть арендные платежи, абонентская плата или членские взносы.

Если у вашего бизнеса нет периодических доходов, таких как контракты или подписки, не стесняйтесь пропустить этот раздел.

Важно отслеживать ежемесячный регулярный доход отдельно от разового дохода. Это более стабильный поток доходов. Изменения в вашем регулярном доходе говорят вам о больших изменениях в вашем бизнесе.

Вы также можете использовать свои ежемесячные повторяющиеся данные о доходах, чтобы помочь вам принимать долгосрочные финансовые решения. Поскольку это время дохода меньше зависит от сезонности, вы можете лучше прогнозировать свой годовой доход и делать осознанный выбор.

Есть два способа отслеживать этот показатель.

Во-первых, вы можете отслеживать свой фактический ежемесячный регулярный доход, записывая, какая часть вашего ежемесячного дохода поступает из повторяющихся источников. Это дает вам историю точных данных.

Чтобы спрогнозировать месячный регулярный доход, умножьте средний размер регулярных заказов на общее количество клиентов, которых вы ожидаете в этом месяце.

Вы также должны учитывать свой годовой регулярный доход. Это дает вам более широкую картину состояния вашего бизнеса.

В идеале ежемесячный регулярный доход должен расти со временем. Ваш годовой регулярный доход должен увеличиваться из года в год. Если вы добавляете новых клиентов, а ваш регулярный доход остается неизменным, это говорит о том, что вам нужно решить проблему с удержанием. Это подводит нас к следующему показателю в списке.

7. Отток клиентов и коэффициент удержания

Если вы смотрите только на поступающие деньги, вы упускаете важную метрику стартапа.

Коэффициент оттока — это процент клиентов, которые покидают ваш бизнес в течение определенного периода времени. Обычно вы сравниваете с новым бизнесом, который зарабатываете за то же время.

Если у вашего бизнеса высокий отток клиентов, это означает, что вы теряете существующих клиентов быстрее, чем приобретаете новых. У вас проблема с сохранением. Низкий отток означает, что ваша клиентская база растет, потому что вы добавляете новых клиентов, сохраняя при этом тех, которые у вас есть.

Коэффициент удержания тесно связан и касается процента клиентов, которых вы можете удержать, по сравнению с людьми, которые перестают делать покупки у вас. Это противоположность оттока.

Расчет оттока может быть сложным. Некоторые компании рассчитывают его по когортам, стараются учитывать сезонность или рассчитывают на скользящей 30-дневной основе вместо использования календарных месяцев.

Вам не нужно тратить на это много времени и усилий. Вот как рассчитать базовый коэффициент оттока:

В любом месяце найдите свой процент оттока, взяв общее количество людей, которые перестали делать покупки у вас в этом месяце, и разделив его на общее количество активных клиентов. Вы можете использовать те же критерии для активного пользователя, которые вы выбрали в разделе среднего дохода на пользователя.

Коэффициент удержания — вторая половина этого расчета. Возьмите общее количество активных пользователей, вычтите новых клиентов и ушедших пользователей, и вы получите количество людей, которых вы удержали. Retention rate — это количество удержанных пользователей, разделенное на общее количество пользователей.

Расчет оттока может сбивать с толку. Вот несколько советов.

Начните с определения того, что для вас означает ушедший клиент. Если они в последний раз совершали покупку 90 дней назад, это может быть отток или вы все еще можете считать их активными. Это зависит от вашего обычного покупательского цикла.

Это означает, что вы можете определить отток через несколько месяцев после последнего взаимодействия клиента с вами, и это нормально.

Некоторые виды бизнеса могут сразу определить отток клиентов. Отмена подписки или удаленная учетная запись — это оба типа оттока, и вы точно знаете, когда они происходят.

У вас могут быть клиенты, которые покупают на основе подписки, и другие, которые делают покупки по собственному графику. В этом случае вы можете использовать разные критерии оттока для каждого и вычислять отток отдельно или усреднять скорость вместе. Тебе решать.

Отток и удержание говорят вам, хорошо ли вы обслуживаете клиентов. Это поможет вам определить, выполняете ли вы обещания, данные отделами маркетинга и продаж.

Высокий отток клиентов предупреждает вас о том, что пришло время проверить качество ваших продуктов и услуг. Есть причина, по которой клиенты не задерживаются. Изменения в показателях удержания и оттока могут происходить из-за маркетинговых кампаний, сезонности и внешних факторов. Используйте эти показатели как индикатор того, что вам нужно копнуть глубже.

8. Уровень оттока доходов

Revenue churn rate is similar to customer churn, but it's directly related to your monthly recurring revenue. This metric tells you if your recurring revenue is dwindling even though you're earning new customers.

Knowing your revenue churn rate is an important part of forecasting. If you don't take churn into account, you might expect your monthly recurring revenue to grow much faster than it actually does.

The calculation is simple.

First, you must find the total amount of monthly recurring revenue you lost this month. You can find that number by looking at cancellations and downgrades.

If you don't have any easy way to find that, you can also calculate your lost revenue by looking at the monthly recurring revenue for existing customers only at the beginning of the month and the end of the month. Subtract the end of the month MRR from your MRR at the beginning of the month to find your lost revenue.

To find your revenue churn percentage, divide your loss by the recurring revenue at the beginning of the month. Multiply the number by 100 to get a percentage.

Here's what that formula looks like:

If your revenue churn is high, that means you're losing existing revenue faster than you're generating new revenue.

9. Runway

Runway is the amount of time you have before you run out of money.

Funded startups need to keep track of their runway because they need to know exactly how long they have to reach profitability. Most of the time, bootstrapped startups don't consider this metric because they have to make money to spend money.

To figure out your runway, you need to know your net burn rate.

Net burn rate is the speed at which you're losing money. Since you have some income, you have to consider the rate that money comes in compared to the rate that money goes out. A lot of the metrics you already learned about in this article will be important to help you figure that out.

You should be creating profit and loss statements on a monthly basis. The average loss over the last year (or however much data you have if it's less than a year) is your average burn rate.

Calculating runway is easy. It's just your current assets divided by your net burn rate. That shows you how many months it will take to run out of money.

For example, if you have $250,000 in funding and you lose an average of $15,000 per month, your runway is 250,000/15,000, which means you have a little over 16 months of runway.

10. Revenue growth rate

Revenue growth rate is just what it sounds like. It's the metric that tells you how fast your business gains new income.

Keep in mind that revenue growth does not always mean growing profits. You might decide to increase your spending to reach new customers, and if your revenue doesn't increase as much as your spending, you might see revenue growth along with lost profits.

Track revenue growth over time. Watching trends in your revenue helps you figure out seasonality, see the impact of external events, and judge the success of your strategy.

Revenue growth rate is measured as a percent change. A positive number means that your revenue during this period is higher than it was during the previous period. A negative number means that you lost revenue.

You can measure growth year-over-year, quarter-over-quarter, or month-over-month. It's okay to track it multiple ways depending on what you want to see.

To calculate revenue growth, the formula is simple. Simply calculate your revenue for the current month (or quarter, or year) and divide it by the revenue from the month before.

Это выглядит так:

Revenue growth rate for a single month isn't going to tell you a lot, but if you look at it in the context of your marketing efforts, spending, revenue churn, and historical trends, you can get a clear picture of how well your business is doing.

Other startup metrics you need to track

The metrics in this article are valuable to help you keep your startup running smoothly. They aren't the only things you need to consider, though.

As a startup founder, you know what you want to see. The hard part is determining which numbers are important enough to track and which ones just muddy the waters and take your focus away from the things that matter.

To determine what else you should monitor, ask yourself these questions:

How does your company make money?

What is the action that a customer takes to generate income for your company? A social media company makes money in a totally different way than a designer shoe store.

You should keep track of any data points that give you insight into your income stream. Daily signups might be important. Ad impressions within your platform or your game could be valuable to monitor.

Also, be mindful of any warning signs that tell you when customers are going to leave. If you make money primarily from showing ads, you might want to keep track of the percentage of ads that get skipped or the number of times people close an app to avoid an ad. Focus on metrics that move the needle. It should be directly related to how you make money.

What insights do you need to make decisions about strategy?

Think about the questions you ask your team over and over. Is your strategy marketing-focused? Keep an eye on the top marketing metrics you use to make decisions.

Are you obsessing about great customer service being your competitive edge? You probably want to keep track of your customer ratings and service metrics. You know the way your mind works. Try to keep clutter to a minimum, but include any data points that you find particularly insightful.

What are your short- and long-term goals?

Just like the data points that are directly tied to profitability and revenue, think about the things you need to know to reach your business goals.

Some of your business goals might be focused on things other than income. Do you want to revitalize the downtown shopping district where your storefront is located? You might want to track foot traffic. Is it important that you support a charitable cause with your sales? Keep track of your quarterly donation figures.

Are you working to create the best possible employee experience? Collect feedback and monitor things like satisfaction scores and employee engagement levels.

For short-term goals, you can track some metrics on a temporary basis. Once you've reached your goal and moved on, change your tracking documents or dashboards to focus on the next thing.

What do your stakeholders need to see?

If you're funded, your stakeholders expect regular updates. Make sure you keep track of the things that are important to them. Most of the information you need for your investors is already included in this article. Think it through and focus on covering any data points that are specific to your business.

Startup metrics tracking template

Many startup founders keep their metrics in a handy dashboard so they can see the most important figures at a glance. You'll need to decide which numbers are most important to you.

Here's a handy template to help you get started:

Вывод

This is a lot of information to track. Is it really necessary?

The short answer is this: yes. Metrics are there to answer questions and warn you about potential problems before they become too expensive to fix.

It might seem tedious to calculate your monthly active users at the beginning of every month. But if that number suddenly takes a sharp drop, you'll spot a problem in real time rather than waiting until it impacts your income.

These numbers don't need to live on your desktop all the time, either. Some of them are things you want to check every few days, and others you might calculate once per quarter.

You might not fully understand all the data points you read about in this article, and that's okay. You'll learn as you go. In the meantime, bookmark this article to use as a reference.