10 métricas de inicialização que você não pode ignorar

Você não pode executar uma startup de sucesso apenas por instinto.

Pense nisso. As startups crescem. Com mais pessoas e mais complexidade, há muito mais chances de algo dar errado que você não verá imediatamente. É por isso que é tão importante acompanhar suas métricas de inicialização.

Por que você deve acompanhar suas métricas de inicialização

Você não dirigiria com os olhos vendados, não é? Mesmo que você tenha feito isso por um tempo, você acabaria travando. É assim que é administrar um negócio sem saber seus números.

Os riscos de não rastrear seus números

Assim como manter os olhos na estrada, suas métricas informam quando sua empresa está no caminho certo e quando está indo para a vala. Alguns dos perigos não são tão óbvios quanto você esperaria.

Imagine que sua startup vende produtos de beleza naturais. Você deseja criar um fluxo de receita mensal estável, então decide oferecer uma caixa de assinatura mensal. Seu serviço de assinatura é um grande sucesso! Em breve, você terá tantos clientes mensais que precisará contratar mais pessoas para embalar e enviar pedidos. Suas outras vendas também aumentaram um pouco.

Parece um grande sucesso. Mas depois de oito meses, sua empresa está lutando para encontrar dinheiro suficiente para fazer a folha de pagamento e comprar o estoque.

Quando você investiga o problema, descobre que seus custos são muito mais altos do que o esperado. O maior dreno são os custos trabalhistas. A embalagem e o envio são mais trabalhosos do que o processo normal de envio. Além disso, o suporte foi inundado com reclamações e devoluções, pois os clientes de assinatura desejam itens diferentes em suas caixas.

Pior, você não pode simplesmente cancelar o programa ou aumentar o preço para compensar porque 30% de seus clientes pagaram com um ano de antecedência. Você é obrigado a enviar a eles todo o produto pelo qual eles pagaram. Essas perdas colocaram sua startup em risco. Mesmo que você reduza o tamanho, talvez não consiga se recuperar e sobreviver.

Se você estivesse no topo de suas métricas, teria descoberto esse problema muito antes de esgotar sua conta bancária.

As empresas que não rastreiam suas métricas podem enfrentar um ou todos esses problemas:

• Você vende muitos produtos, mas ainda perde dinheiro
• Vazamentos de produtividade impedem o crescimento do seu negócio
• Você perde boas oportunidades porque não tem visibilidade suficiente
• Quando surgem problemas, você os descobre tarde demais para evitar sérios danos ao seu negócio

Felizmente, o inverso também é verdadeiro. Quando você acompanha suas métricas, você tem uma vantagem distinta.

Obtenha insights valiosos

Suas métricas de inicialização são como o painel do seu carro. Eles dizem como o motor está funcionando. Se houver um problema, seus números avisam bem antes que o problema esteja além da solução. Quando as coisas estão indo bem, eles ajudam você a seguir na direção certa.

Vamos voltar ao exemplo anterior. Sua startup de beleza natural quer gerar mais receita recorrente. Para descobrir sua estratégia, você começa analisando suas métricas.

Os dados de marketing informam que os anúncios de mídia social e o marketing de influenciadores são seus canais mais lucrativos. Você também descobre que os anúncios da sua linha premium de cuidados com a pele geram a maior receita.

Como você deseja gerar negócios recorrentes, analise seus clientes recorrentes. Os dados mostram que a maioria dos clientes recorrentes são compradores de produtos para a pele. Essa descoberta corresponde à sua pesquisa de mercado original: os clientes de cuidados com a pele são mais fiéis do que as pessoas que compram maquiagem.

Com base nessas descobertas, você acha que a melhor estratégia para aumentar a receita recorrente é atrair mais clientes de cuidados com a pele. Você decide testar duas abordagens.

Para alcançar novos clientes, você lança uma campanha de marketing de influenciadores que promove sua especialidade em cuidados com a pele. Para converter seus clientes existentes, você inclui uma amostra gratuita de cuidados com a pele e um código de desconto em cada pedido de maquiagem.

À medida que essas iniciativas são executadas, você acompanha as métricas. Logo fica óbvio que as amostras de cuidados com a pele não estão atraindo novos clientes, mas a campanha do influenciador está indo bem.

Você cancela as amostras e continua trabalhando com influenciadores. Esse resultado também ajuda você a criar novas estratégias. Agora você sabe que é mais prático fazer marketing para novos clientes de cuidados com a pele em vez de tentar mudar os hábitos de compra do seu público de maquiagem.

As métricas fornecem visibilidade e insights. Eles podem falar sobre seus principais pontos fortes, suas estratégias mais lucrativas e as melhores maneiras de usar seu tempo.

Quando você sabe o que funciona – e o que não funciona – você faz mais e desperdiça menos. Essa pode ser a diferença entre uma empresa bem-sucedida e em crescimento ou uma startup que nunca decola.

Como a maioria das coisas nos negócios, só porque isso é simples não significa que seja fácil. Veja como começar.

Como acompanhar suas métricas de inicialização

Como uma startup, você e sua equipe não têm muito tempo extra para fazer uma análise profunda de dados. Nem você tem dinheiro extra para comprar um conjunto de ferramentas especializadas para fazer o trabalho para você. Isso é especialmente verdadeiro se você estiver iniciando – cada dólar e cada minuto são importantes.

Então, como você acompanha suas métricas de inicialização? Vamos entrar nos detalhes.

Concentre-se nos dados que você precisa

Os números se dividem em três categorias:

1. Coisas que você precisa saber
2. Dados úteis, mas não estritamente necessários
3. Coisas que não importam

Por exemplo:

• Você precisa saber quanto gasta em uma campanha publicitária específica e quanta receita ela gera.
• É útil saber quantas vezes um cliente viu seu anúncio antes de se envolver, mas você não precisa dessas informações para tomar decisões informadas.
• Você não precisa saber que tipo de conteúdo esses clientes costumam compartilhar nas redes sociais. Essas informações apenas o distraem dos dados que realmente importam.

Tenha em mente que um número por si só não é muito bom. Você precisa de contexto. Uma taxa de conversão de 3% é ótima se todas as suas outras páginas de vendas converterem em 1%. Mas não é bom se essa mesma página costumava converter 8% no último trimestre.

Não fique preso a um único ponto de dados. Os números não são importantes por si só. Eles só importam quando fornecem insights e ajudam a identificar tendências.

Muitas vezes, os líderes de startups se fixam em uma métrica específica e esquecem de olhar para o quadro geral. Vá em frente e aponte para um custo de aquisição de clientes mais baixo, mas não se esqueça de considerar quanto esses clientes valem ao longo da vida.

Mais adiante neste artigo, você aprenderá muito mais sobre as métricas que você deve acompanhar. Primeiro, aqui está o que você precisa saber sobre ferramentas.

Quando estiver pronto, escolha as ferramentas com sabedoria

Na maioria das vezes, é fácil encontrar os dados brutos de que você precisa. Você pode ver facilmente quanto gastou em campanhas publicitárias e quantas vendas fez no mês passado, certo? Encontrar informações é a parte mais fácil.

A razão pela qual você precisa de ferramentas é porque essas informações são inúteis até que você as colete em um só lugar e as analise para obter insights úteis.

Se você é bom com planilhas, esse é um ponto de partida bom e barato. Invista tempo e esforço para criar modelos que calculem suas principais métricas a partir de entradas brutas. Isso exige um pouco de habilidade, mas você pode aprender facilmente como fazê-lo com tutoriais online.

Você não deve confiar em planilhas para sempre. Esta estratégia é tempo e trabalho intensivo. À medida que sua empresa cresce, torna-se cada vez mais impraticável esperar que sua equipe colete e analise dados dessa maneira.

É aí que entram as ferramentas. Uma ferramenta vale a pena se permitir que sua equipe trabalhe melhor e ganhe mais dinheiro.

A maioria das ferramentas de análise faz isso economizando o tempo de sua equipe e fornecendo melhores insights para informar suas decisões. Em outras palavras, eles possibilitam que sua equipe trabalhe melhor e mais rápido para que você ganhe mais dinheiro.

Quanto vale uma boa ferramenta? Depende.

Se você for inicializado, não precisará de uma plataforma de análise de ponta a ponta que custa US$ 1.299 por mês. Não há nenhuma maneira prática de obter um valor extra de $ 1299 a partir do momento em que você economizar.

Uma ferramenta que cobra US$ 100 por mês também pode parecer cara, mas considere se é provável que você recupere esse custo. Se economizar 10 ou 20 horas por mês (considerando seu tempo e o tempo de sua equipe), talvez valha a pena.

A complexidade é outra preocupação. Se uma ferramenta for desajeitada e inconveniente, você não a usará. Isso é um desperdício de dinheiro.

Uma boa ferramenta mostra como estão seus números agora e facilita a visualização da tendência dessas métricas ao longo do tempo. Lembre-se: os números não são importantes por si só. É tudo uma questão de contexto e análise.

Com isso em mente, aqui estão as métricas que você deve acompanhar para sua startup.

10 métricas de inicialização para acompanhar

Nesta seção, você verá algumas das métricas mais importantes que uma startup deve acompanhar. Isso não significa que essas são as únicas métricas que você deve acompanhar.

Suas métricas são as luzes no painel que informam como as coisas estão funcionando. Um avião tem um painel diferente de um carro esportivo porque você precisa saber coisas diferentes quando está dirigindo um veículo diferente. Seu negócio é o mesmo.

Dependendo do seu setor, você provavelmente precisará rastrear alguns indicadores-chave de desempenho (KPIs) que informam coisas que você precisa saber. Por exemplo, as empresas que fazem jogos para celular precisam saber muito sobre como seus jogadores se envolvem com os jogos.

No final desta lista, você encontrará mais informações sobre como identificar essas métricas personalizadas para sua startup.

1. Custo de aquisição do cliente (CAC)

O custo de aquisição de clientes é a quantidade de dinheiro que você precisa gastar para conquistar um novo cliente.

Essa métrica é importante porque informa se você realmente está lucrando quando faz uma venda. Ele também informa quanto você pode gastar de forma realista em marketing e é uma boa métrica para acompanhar ao comparar a eficácia de diferentes anúncios ou campanhas.

Mesmo que você não gaste dinheiro em publicidade, você gasta dinheiro com o tempo e o esforço que investe para colocar seus produtos na frente das pessoas. Certifique-se de considerar esses custos.

Como calcular seu custo de aquisição de clientes:

Primeiro, encontre a quantidade total de dinheiro que você gasta em marketing em um mês. Inclua anúncios pagos, custos de impressão de folhetos, custo de amostras grátis, dinheiro orçado para eventos ao vivo e qualquer outra coisa que você gaste para adquirir um novo cliente.

Agora, divida isso pela quantidade total de novos clientes que você ganhou naquele mês. Esse é o seu custo de aquisição de clientes. Você gasta tanto dinheiro para conseguir um novo cliente. Aqui está um exemplo.

No mês passado, você gastou:

• $ 600 em anúncios no Facebook e Instagram
• $ 150 para colocar um anúncio em um jornal local
• $ 50 para patrocinar um podcast
• $ 75 em produtos de amostra grátis que você distribuiu em um evento da câmara de comércio
• US$ 125 em produtos doados como prêmio para um sorteio de angariação de fundos

Isso significa que você tem $ 1.000 em custos de aquisição.

Você ganhou 60 novos clientes no mês passado, então seu custo de aquisição de clientes é de cerca de US$ 16,67 (US$ 1.000/60).

Isso é bom?

O número em si não é bom ou ruim. É o que é. Para descobrir se o custo de aquisição de clientes é um bom sinal ou um aviso de perigo, você precisa de mais contexto. As outras métricas nesta lista ajudarão nisso.

Se os usuários não compradores são uma parte importante de sua estratégia de negócios, você também deve acompanhar quanto custa adquirir um novo usuário. Isso pode significar que você acompanha o custo de novas contas, assinaturas de boletins informativos ou downloads de aplicativos.

Isso é especialmente importante porque você investe tempo e dinheiro para atrair esses usuários. Se você não for cuidadoso, poderá dedicar muitos recursos à aquisição de novos usuários ao custo de seu potencial de lucro. Esta próxima métrica ajuda a fornecer o contexto necessário para determinar isso.

2. Receita média por usuário (APRU)

A receita média por usuário informa o valor médio da receita que você gera para cada cliente ou usuário. A receita média por usuário diz muito sobre a saúde do seu negócio, mostrando quanto seus clientes gastam.

É uma ótima ferramenta para ver se seus esforços de marketing estão alcançando as pessoas certas. Por exemplo, se os clientes que encontram você por meio de anúncios do Facebook gastam significativamente menos do que seus outros usuários, você provavelmente está segmentando o público errado.

Calcule a receita média por usuário rastreando a quantidade de receita que você gera em um mês e dividindo isso pelo número total de usuários ativos.

Digamos que você fez um total de $ 8.000 no mês passado. Incluindo seus novos clientes e seus usuários existentes, você tinha 350 usuários ativos. Isso significa que sua receita média por usuário é de cerca de US$ 22,86 (US$ 8.000/350). O complicado dessa métrica é definir o que é um “usuário ativo” para o seu negócio. Vamos falar sobre isso.

Definindo usuários ativos

A maneira como você define seus usuários ativos depende do seu setor e modelo de negócios. Aqui está um exemplo:

Se uma pessoa fez uma compra há dois meses, ela é um usuário ativo? Se a maioria das pessoas compra um suprimento de três meses de um produto consumível, então sim, eles devem ser considerados ativos. Mas se a maioria de seus clientes for compradores ocasionais, eles provavelmente não deverão ser contados como usuários ativos após 60 dias.

Um usuário ativo pode ser alguém que fez login pelo menos uma vez nos últimos 30 dias, mesmo que não tenha feito uma compra. Pode ser qualquer pessoa que tenha lido uma postagem de blog, adicionado um item ao carrinho ou aberto um e-mail.

Essa é a sua decisão a fazer.

Escolha algo que faça sentido para o seu modelo de negócios. Pense no que faz as pessoas voltarem e aumenta a probabilidade de você gerar receita com esse usuário novamente.

Se você oferece um produto freemium, pode esperar que a maioria de seus usuários ativos não sejam compradores. Tudo bem. Você ainda deve incluí-los em seu cálculo de receita média por usuário.

Depois de decidir os critérios para um “usuário ativo” em sua empresa, fique com ele. Alterar as regras depois que você já começou a coletar dados pode causar muitos problemas complicados.

A receita média por usuário é uma boa métrica para informar se os clientes gastam ou não dinheiro em sua empresa. Não é uma ótima métrica para dizer o quanto esses clientes são valiosos. É aí que entra o próximo número.

3. Valor vitalício do cliente (CLTV)

O valor da vida útil do cliente informa quanto um cliente médio vale para sua empresa desde o primeiro dia em que compra com você até fazer a última compra e seguir em frente. Você pode ver o valor da vida útil do cliente abreviado como CLV, CLTV ou LTV.

Como uma startup, essa métrica é mais uma estimativa educada do que um número concreto. Você precisa de anos de dados históricos para ver os números reais do valor da vida útil do cliente. Isso significa que quanto mais tempo você acompanha suas métricas de inicialização, mais precisa essa estimativa se torna.

Quando você tem uma boa ideia do valor médio da vida útil do cliente, sabe quanto pode gastar em campanhas de marketing e reengajamento enquanto ainda espera gerar um retorno sobre esse investimento.

Para calcular o valor da vida útil, você precisa entender como as pessoas provavelmente se envolverão com sua empresa.

• Quanto tempo dura a vida de um cliente?
• Com que frequência os clientes compram?
• De quanto são essas compras?
• Qual é a sua margem líquida nas compras dos clientes?

Depois de ter esses números, calcule o valor vitalício descobrindo quanto você fará por compra e quantas compras um cliente provavelmente fará ao longo da vida. Isso pode ficar complicado. Vamos decompô-lo.

O que é a vida útil de um cliente?

Se você tiver dados históricos, essa é a maneira mais precisa de estimar por quanto tempo seus clientes atuais provavelmente permanecerão.

Para este cálculo, você precisa comparar a data da primeira compra de seus clientes e a data da última compra. Exclua todos os clientes que ainda estão ativos e observe apenas as pessoas que provavelmente não farão outro pedido.

Não faça isso manualmente. É muito trabalho. Se estiver usando uma planilha, exporte esses dados para a planilha e execute um script para fornecer o número de dias entre a primeira compra e a última compra.

Calcule o número médio de dias entre a primeira e a última compra. Essa é a vida útil média do cliente. Determinar se um cliente chegou à “última” compra pode ser complicado se a maioria das pessoas fizer o pedido de forma inconsistente.

Use seu melhor julgamento. Se alguém não pediu nada em nove meses, provavelmente é um cliente inativo – a menos que você se especialize em produtos sazonais, como decorações de festas.

Se você não tem os dados para analisar, tudo bem. Por enquanto, você pode criar uma estimativa de confiança média usando as médias do setor. Pesquise a vida útil média do cliente para empresas como a sua e compare-a com o comportamento do cliente para ver se faz sentido.

Com que frequência os clientes compram?

Algumas empresas dependem muito de pedidos únicos. Outros operam em um modelo de assinatura mensal. Muitas empresas estão em algum lugar no meio e querem que os clientes sejam compradores recorrentes, mas não espere que eles se comprometam com pagamentos mensais.

Com que frequência seus clientes voltam? Descubra isso calculando o número médio de compras por ano.

Para vidas de clientes muito curtas (seis meses ou menos), pode ser uma boa ideia calcular a média de compras por mês. Isso lhe dará mais informações sobre como esse ciclo funciona para você.

Se a vida útil do cliente for superior a um ano, calcule o número médio de compras no primeiro ano, o número médio de compras no segundo ano e assim por diante. É provável que seja diferente ao longo do tempo.

Mas e se o seu negócio for fortemente sazonal? E se as pessoas tendem a comprar com frequência quando o descobrem pela primeira vez e depois diminuem com o tempo?

O número médio de compras por ano ainda é o mesmo, quer esses pedidos aconteçam no espaço de três meses ou 12. Não complique as coisas. Claro, é bom ter um gráfico que mostra como os clientes interagem com sua empresa. Essa é apenas uma daquelas métricas que é bom saber, mas não precisa saber.

Qual é o tamanho médio do pedido?

Esta é uma métrica que você deve manter à mão. Observe este número para saber se seus esforços de marketing estão funcionando, se seu site é atraente e se seus upsells são eficazes.

No contexto do valor da vida útil do cliente, o tamanho médio do pedido informa quanta receita você provavelmente gerará de cada novo cliente.

O cálculo deste valor é simples. Basta olhar para o valor médio do pedido para todos os pedidos feitos em um ano. Alguns softwares de back office fornecerão esse valor automaticamente.

O valor médio do pedido informa sobre a receita. Se você quer saber sobre o valor do cliente, precisa de mais uma coisa: margem líquida.

Qual é a sua margem líquida?

Isso é algo que você provavelmente já sabe. É a diferença entre os custos do seu produto (também chamado de custo das mercadorias vendidas) e a receita que você gera com essas compras.

Se você tiver muitos produtos com margens muito diferentes, deve analisar seus dados de vendas para determinar a margem média de sua empresa como um todo.

Para empresas que vendem serviços ou produtos de informação, ainda há um custo dos produtos vendidos. As margens podem ser altas, mas raramente são 100%. Por exemplo, as empresas que vendem produtos SaaS precisam levar em consideração o trabalho envolvido na integração e suporte a um novo cliente.

Por enquanto, você não precisa considerar outras despesas, como despesas gerais e custos fixos. Isso significa que as empresas de software como serviço não precisam levar em consideração as despesas de desenvolvimento e você não precisa considerar quanto gasta em marketing.

Esses são todos números importantes. Você deve conhecer esses números. Mas eles não fazem parte do cálculo do valor da vida útil do cliente.

Calculando o valor da vida útil do cliente

Você está finalmente pronto para pegar todos esses números e usá-los para calcular essa métrica.

Comece calculando quantas compras um cliente fará durante sua vida. Você já fez a maior parte disso quando calculou com que frequência as pessoas compram de você. Se o tempo de vida do seu cliente for longo, multiplique sua média de compras por ano pelo número de anos que um cliente provavelmente continuará comprando de você.

Aqui está o que parece:

Seu cliente médio faz oito compras por ano e fica em torno de 30 meses, ou seja, 2,5 anos. Isso significa que o número médio de compras ao longo da vida do cliente é de 20 (8 x 2,5).

Em seguida, calcule quanto valor você gera por compra. Faça isso multiplicando o tamanho médio do pedido pela porcentagem de margem. Por exemplo, se o tamanho médio do seu pedido for de US$ 60 e sua margem for de 40%, você gerará US$ 24 em valor por compra (US$ 60 x 0,40).

Por fim, multiplique o número de compras que um cliente médio provavelmente fará durante sua vida pelo valor médio por compra.

Como seu cliente faz 20 compras ao longo da vida e cada compra vale uma média de US$ 24 para você, o valor vitalício do cliente é de US$ 480 (20 compras x US$ 24).

O que isso significa? Se seus custos totais de marketing, manutenção e retenção estiverem abaixo de US$ 480 por cliente, você ainda terá lucro.

Isso é importante para se pensar. Como o primeiro pedido de um cliente rende apenas US$ 24, você pode pensar que gastar US$ 60 em custos de marketing é totalmente impraticável. O valor da vida útil do cliente ajuda você a entender que você recuperará esses custos e obterá um lucro muito maior ao longo do tempo, para que seu investimento realmente faça sentido.

O valor da vida útil do cliente é importante quando você precisa considerar a viabilidade de longo prazo do seu modelo de negócios. Assim é a próxima métrica nesta lista.

4. Custo indireto

Os custos indiretos são todas as despesas que você tem que pagar para manter seu negócio funcionando, mesmo que não contribuam diretamente para seus lucros. Pense em coisas como aluguel, despesas administrativas, licenças comerciais e impostos.

Alguns desses custos são fixos. Não importa como estão seus números de vendas neste trimestre, os custos fixos são os mesmos. Em outras palavras, seu aluguel não sobe porque você teve um mês particularmente ocupado.

Outros são variáveis ​​e mudam de acordo com o volume do seu negócio. Os impostos estão diretamente relacionados à sua receita, por exemplo.

Despesas comerciais, como materiais, mão de obra e custos de produção, geralmente não são consideradas parte de suas despesas gerais. São as chamadas despesas diretas. Para fins de suas métricas de inicialização, você também deve conhecer todos esses custos.

Acompanhe seus custos indiretos mantendo uma lista de suas despesas contínuas. Você provavelmente pode usar seu software de gerenciamento financeiro para fazer isso.

Como uma startup, suas margens são muito apertadas para gastar dinheiro de forma imprudente. Você deve ser capaz de ver todo o seu quadro financeiro antes de tomar qualquer decisão de gastos e deve ter a disciplina para monitorar e cortar as despesas gerais para ter espaço para crescer.

5. Usuários ativos mensais (MAU)

Quantas pessoas se envolvem com sua empresa a cada mês? Essa métrica é chamada de usuários ativos mensais.

Você aprendeu sobre usuários ativos anteriormente quando calculou a receita média por usuário. Para usuários ativos mensais, o critério é um pouco diferente porque você está contando apenas as pessoas que realizaram algum tipo de ação durante um período de 30 dias.

Algumas empresas calculam os usuários ativos mensais de forma contínua, mas para simplificar, não há problema em considerar os meses do calendário.

Comece definindo o que um usuário ativo significa para você. Eles precisam fazer uma compra? E se eles fizerem login em sua conta e não se envolverem com mais nada? Se eles ligarem para o atendimento ao cliente, isso conta? Use os mesmos critérios que você definiu para receita média por usuário.

Observar seus usuários ativos mensais ao longo do tempo pode informar sobre a sazonalidade, o sucesso de sua equipe de vendas, a saúde de sua empresa e a probabilidade de os clientes permanecerem por perto.

Se sua empresa depende muito de negócios repetidos, os usuários ativos mensais devem ter uma tendência maior ao longo do tempo. Isso significa que os clientes estão voltando e você está conquistando novos clientes. Se esse número permanecer o mesmo, você está perdendo clientes na mesma proporção em que está ganhando novos.

Para empresas que se concentram principalmente em compras únicas, seus usuários ativos mensais flutuarão mais com a sazonalidade. Observe as tendências ano a ano para ver se você está atingindo suas metas de crescimento.

Algumas startups também rastreiam usuários ativos diários (DAU). Isso é importante quando o ciclo de vida do cliente é curto e você precisa acompanhar de perto o engajamento.

Por exemplo, as empresas que fazem jogos para celular geralmente lidam com a expectativa de vida média do cliente de alguns meses ou semanas. Eles precisam acompanhar o engajamento diariamente, gerar receita antecipadamente e reagir rapidamente se os usuários ativos diários começarem a cair.

Se você acompanha usuários ativos diários e mensais, saiba que não pode simplesmente somar os usuários ativos de cada dia para obter um total mensal. Isso significa que uma pessoa que se envolver 12 vezes durante um mês será contada como 12 usuários no total do seu MAU. Calcule cada figura separadamente.

5. Taxa de ativação

Essa métrica informa quantos de seus novos usuários foram ativados, o que significa que eles realizaram algum tipo de ação desejada. A ação que eles tomam geralmente está ligada ao valor do cliente.

Imagine que você oferece um produto de software freemium. É gratuito para os usuários visitarem seu site e usarem uma versão simples da ferramenta. A qualquer momento, esses usuários podem atualizar para uma avaliação gratuita de duas semanas da versão premium. No final da avaliação, eles podem pagar para continuar usando a ferramenta premium ou voltar para a versão gratuita.

A porcentagem de pessoas que se inscrevem para o teste gratuito é sua taxa de ativação. Você encontraria esse número comparando as inscrições de avaliação gratuita com todas as pessoas que usaram seu produto gratuito durante um determinado período.

A fórmula fica assim:

Nota: Você multiplica esse número por 100 para obter uma porcentagem.

A taxa de ativação geralmente é calculada com base em períodos de tempo. Você quer saber quantas pessoas se ativam em duas semanas, em um mês e em três meses. A comparação de números por período de tempo fornece informações sobre seu funil de vendas e comportamento do cliente.

Essa métrica informa o quão bem-sucedido você é no início do ciclo de vida do cliente. Uma baixa taxa de ativação avisa que você não está atendendo às expectativas ou está fazendo marketing para as pessoas erradas. Por mais importante que seja, a taxa de ativação não é relevante para todos os negócios e setores.

Finja que você possui uma butique à beira-mar especializada em óculos de sol, brinquedos de praia e outras compras por impulso que os turistas compram nas férias. Você pode calcular tecnicamente a taxa de ativação comparando o número total de pessoas que entram para navegar com o número total de pessoas que realmente fazem uma compra. Mas esse não é um número crítico para os negócios e seria muito trabalhoso descobrir.

Agora, imagine que você abriu esse negócio online. Para conquistar mais clientes, você oferece um guia de férias gratuito que os visitantes podem baixar quando se inscreverem em sua lista de e-mail. Faz sentido acompanhar a taxa de ativação para ver quantos visitantes do seu site se tornam assinantes.

É importante calcular a taxa de ativação quando há uma etapa clara em seu funil de vendas que informa que um usuário agora tem valor.

Se você oferecer uma avaliação gratuita, sua taxa de ativação pode ser a porcentagem de pessoas que se tornam clientes pagantes. Para empresas de mídia, a taxa de ativação pode ser o número de pessoas que se inscrevem. Você decide o que isso significa. Se não for útil para o seu negócio, ignore-o.

6. Receita recorrente mensal (MRR)

Esta é qualquer renda que você faz em uma base regular e previsível. Isso pode incluir pagamentos de aluguel, taxas de assinatura ou taxas de associação.

Se sua empresa não tiver nenhuma forma de receita recorrente, como contratos ou assinaturas, fique à vontade para pular esta seção.

É importante acompanhar sua receita recorrente mensal separadamente de sua receita não recorrente. Este é um fluxo de renda mais estável. As alterações em sua receita recorrente informam sobre mudanças maiores em seus negócios.

Você também pode usar seus números de receita recorrente mensal para ajudá-lo a tomar decisões financeiras de longo prazo. Como esse tempo de renda depende menos da sazonalidade, você pode prever melhor sua receita anual e fazer escolhas informadas.

Há duas maneiras de acompanhar essa métrica.

Primeiro, você pode acompanhar sua receita recorrente mensal real mantendo um registro de quanto de sua receita mensal vem de fontes recorrentes. Isso fornece um histórico de dados precisos.

Para prever a receita recorrente mensal, multiplique o tamanho médio do pedido recorrente pelo número total de clientes que você espera ter naquele mês.

Você também deve considerar sua receita recorrente anual. Isso lhe dá uma visão mais ampla da saúde do seu negócio.

Idealmente, a receita recorrente mensal deve crescer ao longo do tempo. Sua receita recorrente anual deve aumentar ano após ano. Se você estiver adicionando novos clientes e sua receita recorrente permanecer estável, isso indica que você tem um problema de retenção para resolver. Isso nos leva à próxima métrica da lista.

7. Taxa de rotatividade e retenção de clientes

Se você está apenas olhando para o dinheiro entrando, está perdendo uma métrica crucial de inicialização.

A taxa de churn é a porcentagem de clientes que deixam sua empresa durante um determinado período de tempo. Normalmente, você compara com o novo negócio que você ganha durante esse mesmo período.

Se sua empresa tem alta rotatividade de clientes, isso significa que você perde clientes existentes mais rapidamente do que ganha novos. Você tem um problema de retenção. Baixa rotatividade significa que sua base de clientes cresce porque você adiciona novos clientes e retém os que você tem.

A taxa de retenção está intimamente relacionada e lida com a porcentagem de clientes que você consegue manter em comparação com as pessoas que param de comprar de você. É o oposto de churn.

Calcular o churn pode ficar complexo. Algumas empresas calculam por coorte, tentam levar em consideração a sazonalidade ou calculam em uma base contínua de 30 dias em vez de usar meses do calendário.

Você não precisa gastar tanto tempo e esforço nisso. Veja como calcular sua taxa básica de churn:

Em qualquer mês, encontre sua porcentagem de rotatividade pegando o número total de pessoas que pararam de comprar de você naquele mês e dividindo-o pelo total de clientes ativos. Você pode usar os mesmos critérios para um usuário ativo que você decidiu na seção de receita média por usuário.

A taxa de retenção é a outra metade deste cálculo. Pegue o número total de usuários ativos, subtraia novos clientes e usuários desligados, e isso lhe dará o número de pessoas que você reteve. A taxa de retenção é o número de usuários retidos dividido pelo número total de usuários.

Calcular o churn pode ser confuso. Aqui estão algumas dicas.

Comece definindo o que é um cliente churned para você. Se eles fizeram uma compra pela última vez há 90 dias, isso pode ser uma rotatividade ou você ainda pode considerá-los ativos. Isso depende do seu ciclo normal de compra.

Isso significa que você pode identificar o churn vários meses após a última interação de um cliente com você, e tudo bem.

Alguns tipos de negócios podem identificar o churn imediatamente. Uma assinatura cancelada ou uma conta excluída são dois tipos de desligamento e você sabe exatamente quando eles acontecem.

Você pode ter alguns clientes que compram com base em uma assinatura e outros que fazem compras em sua própria programação. Nesse caso, você pode ter diferentes critérios de churn para cada um e calcular o churn separadamente ou calcular a média da taxa em conjunto. Você decide.

Churn e retenção dizem se você está fazendo um bom trabalho atendendo os clientes. Ele ajuda a identificar se você está cumprindo as promessas feitas pelas equipes de marketing e vendas.

O alto churn avisa que é hora de investigar a qualidade dos seus produtos e do seu atendimento. Há uma razão pela qual os clientes não estão por perto. Mudanças na retenção e churn podem acontecer devido a campanhas de marketing, sazonalidade e fatores externos. Use essas métricas como um indicador de que você precisa se aprofundar.

8. Taxa de rotatividade de receita

Revenue churn rate is similar to customer churn, but it's directly related to your monthly recurring revenue. This metric tells you if your recurring revenue is dwindling even though you're earning new customers.

Knowing your revenue churn rate is an important part of forecasting. If you don't take churn into account, you might expect your monthly recurring revenue to grow much faster than it actually does.

The calculation is simple.

First, you must find the total amount of monthly recurring revenue you lost this month. You can find that number by looking at cancellations and downgrades.

If you don't have any easy way to find that, you can also calculate your lost revenue by looking at the monthly recurring revenue for existing customers only at the beginning of the month and the end of the month. Subtract the end of the month MRR from your MRR at the beginning of the month to find your lost revenue.

To find your revenue churn percentage, divide your loss by the recurring revenue at the beginning of the month. Multiply the number by 100 to get a percentage.

Here's what that formula looks like:

If your revenue churn is high, that means you're losing existing revenue faster than you're generating new revenue.

9. Runway

Runway is the amount of time you have before you run out of money.

Funded startups need to keep track of their runway because they need to know exactly how long they have to reach profitability. Most of the time, bootstrapped startups don't consider this metric because they have to make money to spend money.

To figure out your runway, you need to know your net burn rate.

Net burn rate is the speed at which you're losing money. Since you have some income, you have to consider the rate that money comes in compared to the rate that money goes out. A lot of the metrics you already learned about in this article will be important to help you figure that out.

You should be creating profit and loss statements on a monthly basis. The average loss over the last year (or however much data you have if it's less than a year) is your average burn rate.

Calculating runway is easy. It's just your current assets divided by your net burn rate. That shows you how many months it will take to run out of money.

For example, if you have $250,000 in funding and you lose an average of $15,000 per month, your runway is 250,000/15,000, which means you have a little over 16 months of runway.

10. Revenue growth rate

Revenue growth rate is just what it sounds like. It's the metric that tells you how fast your business gains new income.

Keep in mind that revenue growth does not always mean growing profits. You might decide to increase your spending to reach new customers, and if your revenue doesn't increase as much as your spending, you might see revenue growth along with lost profits.

Track revenue growth over time. Watching trends in your revenue helps you figure out seasonality, see the impact of external events, and judge the success of your strategy.

Revenue growth rate is measured as a percent change. A positive number means that your revenue during this period is higher than it was during the previous period. A negative number means that you lost revenue.

You can measure growth year-over-year, quarter-over-quarter, or month-over-month. It's okay to track it multiple ways depending on what you want to see.

To calculate revenue growth, the formula is simple. Simply calculate your revenue for the current month (or quarter, or year) and divide it by the revenue from the month before.

Se parece com isso:

Revenue growth rate for a single month isn't going to tell you a lot, but if you look at it in the context of your marketing efforts, spending, revenue churn, and historical trends, you can get a clear picture of how well your business is doing.

Other startup metrics you need to track

The metrics in this article are valuable to help you keep your startup running smoothly. They aren't the only things you need to consider, though.

As a startup founder, you know what you want to see. The hard part is determining which numbers are important enough to track and which ones just muddy the waters and take your focus away from the things that matter.

To determine what else you should monitor, ask yourself these questions:

How does your company make money?

What is the action that a customer takes to generate income for your company? A social media company makes money in a totally different way than a designer shoe store.

You should keep track of any data points that give you insight into your income stream. Daily signups might be important. Ad impressions within your platform or your game could be valuable to monitor.

Also, be mindful of any warning signs that tell you when customers are going to leave. If you make money primarily from showing ads, you might want to keep track of the percentage of ads that get skipped or the number of times people close an app to avoid an ad. Focus on metrics that move the needle. It should be directly related to how you make money.

What insights do you need to make decisions about strategy?

Think about the questions you ask your team over and over. Is your strategy marketing-focused? Keep an eye on the top marketing metrics you use to make decisions.

Are you obsessing about great customer service being your competitive edge? You probably want to keep track of your customer ratings and service metrics. You know the way your mind works. Try to keep clutter to a minimum, but include any data points that you find particularly insightful.

What are your short- and long-term goals?

Just like the data points that are directly tied to profitability and revenue, think about the things you need to know to reach your business goals.

Some of your business goals might be focused on things other than income. Do you want to revitalize the downtown shopping district where your storefront is located? You might want to track foot traffic. Is it important that you support a charitable cause with your sales? Keep track of your quarterly donation figures.

Are you working to create the best possible employee experience? Collect feedback and monitor things like satisfaction scores and employee engagement levels.

For short-term goals, you can track some metrics on a temporary basis. Once you've reached your goal and moved on, change your tracking documents or dashboards to focus on the next thing.

What do your stakeholders need to see?

If you're funded, your stakeholders expect regular updates. Make sure you keep track of the things that are important to them. Most of the information you need for your investors is already included in this article. Think it through and focus on covering any data points that are specific to your business.

Startup metrics tracking template

Many startup founders keep their metrics in a handy dashboard so they can see the most important figures at a glance. You'll need to decide which numbers are most important to you.

Here's a handy template to help you get started:

Conclusão

This is a lot of information to track. Is it really necessary?

The short answer is this: yes. Metrics are there to answer questions and warn you about potential problems before they become too expensive to fix.

It might seem tedious to calculate your monthly active users at the beginning of every month. But if that number suddenly takes a sharp drop, you'll spot a problem in real time rather than waiting until it impacts your income.

These numbers don't need to live on your desktop all the time, either. Some of them are things you want to check every few days, and others you might calculate once per quarter.

You might not fully understand all the data points you read about in this article, and that's okay. You'll learn as you go. In the meantime, bookmark this article to use as a reference.