16 приемов, которые сделают ваше создание контента более эффективным

Для многих наших клиентов, консультирующих по контент-маркетингу, процесс создания контента может быть самой сложной частью любой инициативы по контент-маркетингу.

От времени и ресурсов, необходимых для создания контента, до беспокойства о том, хорош ли контент вообще, создание контента может быть пугающим и трудным.

Но это не обязательно.

Основываясь на моей работе по консультированию по стратегии контент-маркетинга и его созданию для крупнейших мировых брендов, я предлагаю вам 16 проверенных и верных методов, которые вы можете использовать для мгновенного улучшения качества своего контента. Давайте погрузимся сейчас:

1. Напишите привлекающий внимание заголовок

Когда дело доходит до заголовков, верна старая поговорка: у вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление. По данным Nielsen Norman Group, заголовки — это не только первое, что люди видят и читают; иногда это единственное, что люди видят и читают.

Это верно. Достаточно одного заголовка, чтобы свести на нет всю тяжелую работу, исследования, время и любовь, которые мы вкладываем в наши статьи, посты в блогах, электронные книги, подкасты, вебинары и многое другое.

Но прежде чем мы исправим ошибку и прыгнем на территорию кликбейта (серьезно, пожалуйста, не делайте этого), давайте сделаем шаг назад и посмотрим на типы заголовков, которые в первую очередь заставляют людей кликать по формуле заголовка 4U, рекомендованной Нилом Пателем. от Мелани Дункан:

• Полезные заголовки: «Просмотр» — неправильное название. Каждый раз, когда мы ищем в Интернете, мы активно ищем ответы или информацию. Делая заголовки полезными для вашей аудитории, вы помогаете привлечь их внимание, когда они ищут информацию.
• Срочные заголовки: страх упустить что-то, что они хотят или в чем нуждаются, является серьезной причиной, по которой люди нажимают.
• Уникальные заголовки: Салли Хогсхед сказала лучше всех: «Лучше другой, чем лучший».
• Ультраконкретные заголовки: эти заголовки точно говорят вам, чего ожидать, очень конкретными способами. Бонусные баллы, если они часто содержат нечетное число.

Как составить правильный заголовок

Знать, какие типы заголовков заставляют людей кликать, — половина дела. Другой на самом деле пишет это.

• Обобщите содержание: используйте заголовок в качестве предварительного просмотра того, что содержит весь контент.
• Сделайте это ясным: не жертвуйте ясностью ради уникальности или привлечения внимания. Люди по-прежнему хотят знать, что они получат от вашего контента, прежде чем потратят на него время.
• Будьте лаконичны: переходите к сути и делайте это быстро.
• Убедитесь, что заголовок работает вне контекста: как отмечает Nielsen Norman Group: «Мы часто думаем, что заголовки связаны с соответствующей историей. Однако в Интернете заголовки обычно появляются вне контекста в таких местах, как результаты поиска, потоки в социальных сетях, сообщения в блогах и новостные ленты».

Если вы сомневаетесь, попробуйте Анализатор заголовков.

Если вы просто не уверены в том, какое влияние может оказать ваш заголовок, или хотите получить несколько советов о том, как можно улучшить существующий заголовок, проверьте его с помощью анализатора заголовков CoSchedule.

Анализатор заголовков CoSchedule

Анализатор заголовков дает отличные рекомендации по настройке и обновлению заголовков, чтобы максимизировать их влияние, в том числе:

• Добавление общих, необычных, эмоциональных и сильных слов: правильное сочетание может повысить количество кликов.
• Тип заголовка: Не кажется ли это слишком общим? Или вы стремитесь к чему-то более полезному?
• Настроение: Вы стремитесь к положительному или отрицательному заголовку?
• Количество слов: Стремитесь к 5-6 словам всего
• Количество символов: заголовки длиной около 55 символов, как правило, работают лучше.
• Skimmability: правильные ли слова в нужном месте, чтобы привлечь внимание вашей аудитории?

Вот пример заголовка из поста, который я написал в анализаторе заголовков.

Совет для профессионалов: заголовки могут быть в верхней части этого списка, но их лучше писать последними, поскольку они действуют как всеобъемлющее резюме для всего контента. Convince & Convert делает это все время с подкастом Social Pros; мы сначала записываем, а затем придумываем название, чтобы мы могли понять, о чем на самом деле этот эпизод.

2. Сосредоточьтесь на качестве, а не на количестве

Вы, наверное, слышали, что Google любит свежий контент. Возможно, вы также слышали, что Google любит длинные посты. Оказывается, Google (и другие поисковые системы) просто очень-очень любят качественный контент.

Как объясняет Нил Патель, поисковые системы любят, когда контент имеет три ключевые характеристики, и ни одна из них прямо не говорит о «чрезмерном количестве слов»:

• Глубокий контент: Глубина контента огромна. Погрузитесь глубоко в свою тему и тщательно осветите ее.
• Всеобъемлющее содержание. Для исчерпывающего описания темы может потребоваться больше слов, чем меньше, но на самом деле речь идет о том, насколько хорошо вы освещаете тему.
• Контент, ориентированный на ключевые слова. Нет, мы не собираемся возвращаться к 2010 году и не будем наполнять наш контент ключевыми словами, но вы должны, по крайней мере, убедиться, что ключевое слово, по которому вы хотите показываться, включено и повторяется в вашем контенте.

Я знаю, что найдутся некоторые SEO-эксперты, которые не согласятся с этим, но я с удовольствием покопаюсь в теме качества и количества в любой день. Тем более, что за последнее десятилетие обновления Google все больше и больше смещались в пользу пользователей, и теперь пользовательский опыт будет напрямую влиять на рейтинг Google, начиная с этого года.

Совет для профессионалов: создание длинной статьи требует много времени и усилий. После того, как вы создадите его, убедитесь, что вы максимизируете свои инвестиции, распылив их по правилу 1:8. Для каждого большого фрагмента контента стремитесь создать из него как минимум восемь меньших фрагментов контента.

3. Используйте перевернутую пирамиду для доставки информации

Как мы говорили в статье «103 идеи контента для вашего редакционного календаря», текстовый контент — это здорово, но веб-читатели на самом деле не читают; они просматривают страницы в поисках информации.

Хотя это может быть огромным ударом по нашему самолюбию, связанному с созданием контента, мы все же можем заставить их потреблять наш контент, помогая им оставаться и просматривать более эффективно с помощью подхода перевернутой пирамиды к созданию контента.

Перевернутая пирамида широко используется в связях с общественностью и журналистике, потому что она помогает убедиться, что самая важная информация сообщается первой:

Источник: Письмо для стратегических коммуникаций.

Чтобы применить перевернутую пирамиду к любому фрагменту контента, просто следуйте той же структуре, что и на диаграмме выше:

• Ведите с необходимой информацией: если бы нам нужно было донести до нашей аудитории одну большую идею, что бы это было? Вот что должно идти первым.
• Добавьте вспомогательную информацию посередине: предположим, что наша аудитория зашла так далеко. Что еще им нужно знать? Какую информацию мы можем предоставить, чтобы заставить их продолжать читать?
• Завершите полезной информацией: это не должен быть одноразовый контент, но это также не должна быть информация, которую наша аудитория должна видеть, чтобы получить максимальную отдачу от нашего контента.

Совет: не закапывайте лидерство. Зрители не хотят и не будут его искать. Вместо этого зацепите читателей с самого первого предложения, дав ценную информацию или идеи, которые заставят их захотеть остаться с нашим контентом.

4. Пишите для своей лучшей аудитории

Попытка привлечь всех своим контентом в конечном итоге приведет к тому, что он не понравится никому. Мы просто не можем быть всем для всех людей, да и не должны этого хотеть. Вместо этого сосредоточьтесь на создании контента для вашей основной аудитории.

Не знаете, кто ваша основная аудитория? Даже если вы начнете с основ аудитории, это поможет направить ваш контент в правильном направлении.

Шаг 1. Посмотрите, кто на самом деле покупает ваш продукт или услугу.

Вы можете начать развивать свои сегменты аудитории, взглянув на своих существующих клиентов. Какие типы клиентов у вас есть сейчас? Если вы продаете бизнесу, с кем вы больше всего взаимодействуете в этом бизнесе?

Шаг 2: Посмотрите, кого вы хотели бы видеть в качестве клиента.

После того, как вы определите свою аудиторию из существующего списка клиентов, посмотрите на типы аудитории, которые могут отсутствовать. Возможно, вы пытаетесь обратиться к тем же организациям, что и сегодня, но вы хотите достучаться до другого человека. Добавьте их в список аудитории.

Шаг 3: Выберите пять основных целевых аудиторий.

Да, всего пять. Сначала начните с малого. Вы всегда можете добавить больше после того, как увидите несколько успешных материалов.

Шаг 4: Раскройте их интересы.

У вас гораздо больше информации о вашей аудитории, чем вы думаете, но вам нужно будет изучить сочетание качественных отзывов и количественных данных, чтобы получить всю историю аудитории:

• Качественная обратная связь: ищите реальные отзывы из интервью с клиентами, опросов баз данных, карты эмпатии, персонажей, отзывов в социальных сетях, вопросов по обслуживанию клиентов и многого другого.
• Количественные данные: копайтесь в числах, которые рассказывают историю, таких как аналитика посетителей веб-сайта, показатели социальной активности, демографическая информация или даже сторонние исследования.

Чем больше вы знаете о своей аудитории, тем более релевантным для нее будет ваш контент. И это безумно важно, потому что, как всегда говорит удивительный Джей Бэр,

«Релевантность волшебным образом создает время и внимание».

Совет для профессионалов: вы не являетесь своей аудиторией. Не забывайте оценивать свой контент с точки зрения их конкретных целей, желаний, потребностей и вопросов, а не только ваших собственных.

5. Напишите пост лучше, чем другие

По словам Марка Твена, «Новой идеи не существует. Это невозможно. Мы просто берем множество старых идей и помещаем их в своего рода ментальный калейдоскоп. Мы даем им ход, и они составляют новые любопытные комбинации».

Выполнение простого поиска в Google по чему угодно может доказать его правоту. То, что мы говорим, вероятно, было сказано раньше. То, о чем мы пишем, скорее всего, освещалось конкурентом. Но вместо того, чтобы сосредоточиться на вере Твена в то, что новой идеи не существует, давайте сосредоточимся на его концепции «новых и любопытных комбинаций», потому что это именно то, что мы можем делать с нашим контентом.

Шаг 1: Выполните быстрый поиск по вашей теме.

Во-первых, выполните простой поиск в Google того, о чем вы пишете. Обратите внимание на то, кто пишет об этом, что они говорят и какова их точка зрения на эту тему. Как это соотносится с тем, о чем вы хотите написать? Какова ваша точка зрения? Чего не хватает в их содержании, что вы могли бы добавить к своему? Как вы можете добавить свой экспертный голос в тему?

Кроме того, вы также можете выполнить более глубокий поиск с помощью Buzzsumo и получить фактические показатели по некоторым темам, которые вы рассматриваете:

Вот результаты Buzzsumo для «контент-маркетинга».

В конечном счете, независимо от того, как вы проводите свое тематическое исследование, вы хотите получить общее представление о том, как выглядит тематический ландшафт.

Шаг 2: Создайте еще лучший контент.

Как только вы получите представление о том, как выглядит ландшафт тем контента, создайте лучший контент, сделав его:

• Более актуально для вашей основной аудитории: не забудьте написать об их целях, вопросах и потребностях.
• Более подробно и подробно: можете ли вы продвинуть тему дальше? Можете ли вы нырнуть немного глубже, чем другие?
• Лучший дизайн: лучше ли информация передается с помощью видео? Может графика? Или было бы лучше, если бы это была загружаемая электронная книга?
• Более актуальные: есть ли новые, лучшие или более свежие идеи, которые вы можете добавить?

Хотя мы не хотим строить всю нашу контент-стратегию на том, чтобы превзойти конкурентов, иногда вам просто нужно осветить темы, которые уже были освещены. И это более чем нормально, если вы создаете лучший контент, чем тот, который уже существует.

Совет для профессионалов: иногда создание контента с учетом Youtility — это все, что вам нужно, чтобы затмить конкурентов.

6. Добейтесь долголетия с помощью вечнозеленого контента

Всякий раз, когда я провожу хардкорный, всесторонний, детальный аудит контента, я ищу ROT:

• R – избыточное содержимое
• O – устаревший контент
• T – тривиальное содержание

Как получить ROT-контент? Чаще всего это связано с созданием своевременного контента, который освещает последние тенденции или ссылается на последние явления поп-культуры. Хотя эти типы сообщений и фрагментов контента могут быть забавными, они часто быстро устаревают.

Вот почему так важно сосредоточиться на балансе своевременного контента с вечнозеленым контентом. Если все сделано правильно, вечнозеленый контент может генерировать устойчивый трафик, в то время как своевременный трафик контента может дать быстрые, немедленные всплески с резкими падениями после того, как ажиотаж закончился.

Хороший твит достигает своего пика на 18-й минуте. Вечнозеленый пост в блоге длится годами.
- Кеван Ли, Баффер

Хорошая новость о вечнозеленом контенте заключается в том, что вам не нужно публиковать или переиздавать его так часто, чтобы не отставать от генерации трафика. Вы, вероятно, уже видите это на своем сайте сегодня с контентом «лучшие хиты», который постоянно привлекает трафик, независимо от того, сколько нового контента вы публикуете.

Что такое вечнозеленый контент?

Studyweb.com определяет вечнозеленый контент как материалы, которые:

• Отвечайте на общие вопросы, которые всегда актуальны для искателей
• Быть интересным даже спустя долгое время после публикации
• Привлечение трафика в течение нескольких месяцев или лет
• Отсутствие срока годности

Как создать вечнозеленый контент?

Вот два простых шага, чтобы начать:

1. Ориентируйтесь на новичков

Когда дело доходит до создания вечнозеленого контента, начните с написания для новичков. Просто убедитесь, что ваш контент свободен от предположений о вашем читателе, а также от технического жаргона. Если есть какая-либо отраслевая лексика, найдите время, чтобы объяснить ее в своей статье.

2. Сосредоточьтесь на своих темах

Вашим читателям будет легче понять и применить конкретную тему. Вам также легче написать конкретную тему. Подумайте о широкой теме, которая вас интересует, и сузьте ее до ниши.

Совет для профессионалов: сделайте управление контентом регулярным, непрерывным усилием, чтобы поймать любой контент ROT, прежде чем он выйдет из-под контроля. В качестве бонуса вы всегда можете обновлять статьи и публиковать их повторно, чтобы они оставались актуальными, как это делает C&C!

7. Предлагайте обновления контента

Обновления контента — это бонусы, характерные для контента, потребляемого вашей аудиторией. Это не универсальная электронная книга или набор инструментов, которые вы предлагаете на каждой странице вашего сайта. Если все сделано правильно, вы будете предоставлять высококачественный контент и одновременно создавать свой список адресов электронной почты.

Вот некоторые примеры обновлений контента:

• Отформатированная и оформленная PDF-версия статьи: Предоставление PDF-версии статьи позволит вашему читателю обращаться к ней по своему усмотрению.
• Обобщенный контрольный список: как только вы дадите ценную информацию и инструкции, ваша аудитория захочет их реализовать. Предоставьте контрольный список, который охватывает основные моменты вашего поста.
• Шаблоны: шаблоны /электронные таблицы, которые помогут вашей аудитории реализовать методы, которые вы описываете.
• Расширенные/бонусные версии: вы можете не раскрывать все свои стратегии в исходном контенте. Предоставьте дополнительные или расширенные материалы в виде электронной книги, технического описания или шаблона.

Как вы создаете обновления для своего контента?

Сделайте ваш контент действенным.

Намного проще предоставлять обновления контента, когда ваш контент требует действий.

Иногда вам приходится писать контент, не требующий действий, например, при освещении отраслевых тенденций. В этом случае вы должны убедиться, что ваше обновление контента является действенным. Одним из примеров является пошаговое руководство о том, как воспользоваться отраслевой тенденцией.

Создайте пошаговую версию вашего поста.

Перечислите действенные методы, шаг за шагом, в документе.

Создать шаблон

Пробегитесь по своей краткой статье еще раз. Запишите несколько шаблонов, которые вы можете создать, чтобы облегчить жизнь вашего читателя. Некоторые примеры:

• Шаблон контент-календаря, если вы пишете о контент-стратегии
• Шаблон бюджета, если вы пишете о создании личного бюджета
• Рабочие листы, которые помогут вашему читателю

Создавайте обновления для своего контента

Включив обновление контента в свою статью, вы уже на 90% опережаете своих конкурентов. Если у вас есть время, сделайте все возможное, направив некоторые усилия на дизайн обновления вашего контента. Вот некоторые простые элементы, которые следует учитывать при разработке контрольного списка и шаблонов:

• Включите свой логотип
• Цвета должны соответствовать вашему брендингу.
• Включите страницу о том, как использовать шаблоны, которые вы предоставляете

Включите призыв к действию для загрузки

Наконец, добавьте в свою статью ссылку на обновление контента. Для этого можно использовать различные инструменты. В Convince & Convert мы неравнодушны к OptinMonster.

Совет для профессионалов: не думайте, что вам нужно добавлять обновления контента к каждому фрагменту контента. Начните с нескольких постов или материалов, которые вы действительно хотите привлечь внимание, и продолжайте.

8. Отдайте предпочтение удобочитаемости

Независимо от того, на кого вы ориентируетесь, независимо от их профессии, независимо от предмета, ваш контент должен быть читабельным. Но иногда удобочитаемость может быть невероятно сложной, потому что уровень чтения вашей аудитории может сильно различаться.

Например, если вы учитесь и создаете контент для книжной ярмарки, вам может потребоваться учитывать совершенно разные уровни чтения вашей целевой аудитории:

• Первые читатели
• Подростковые читатели
• Родители/опекуны
• Преподаватели/факультет
• Администрация школьного округа

Популярной шкалой измерения для определения удобочитаемости вашего контента является уровень Флеша-Кинкейда. Readable рекомендует авторам иметь оценку контента не выше 8, чтобы гарантировать, что большинство американцев смогут понять контент.

Источник: читаемый

Как только мы оценим наш контент, как мы можем улучшить наше письмо на его основе? Для этого есть бесплатное приложение: Hemingwayapp. Просто скопируйте и вставьте письменный контент в это приложение, и оно даст вам оценку того, насколько ваш контент удобочитаем. Вы также сможете увидеть, какие предложения вам нужно улучшить.

Посмотрите, какие предложения вам нужно улучшить с помощью приложения Hemingway

Следуя этим советам, вы заметите значительное улучшение своего писательского мастерства. Вот несколько дополнительных советов, которые помогут сделать ваши предложения читабельными:

• Измените структуру предложений на что-то более простое и понятное.
• Сообщайте только одну идею в предложении
• Используйте меньше запятых и больше точек

Совет для профессионалов: не беспокойтесь о том, чтобы сделать контент идеально сканируемым и читабельным на первом черновике. Сначала запишите свои идеи и содержание, а затем вернитесь и тщательно отредактируйте.

9. Используйте данные для резервного копирования вашего контента

Есть два ключевых преимущества использования данных и статистики: они делают вас экспертом и улучшают читабельность вашего контента за счет использования диаграмм и других визуализаций данных.

Самостоятельный сбор необработанных данных — это большой труд. Хотя мы делаем это в Convince & Convert, это может оказаться непрактичным для вашего бизнеса. Простой способ обойти это — использовать достоверные данные и выводы, собранные другими организациями, такими как Pew Research Center.

Не забудьте добавить источник к этим диаграммам, если вы нашли данные в Интернете. Эти диаграммы можно использовать в качестве графики для вашего контента.

10. Не забывайте о визуальном контенте

Помимо диаграмм, вы также должны добавить изображения, чтобы дополнить ваш письменный контент. Визуальные элементы помогают разбить контент, могут дать читателям подсказки, чтобы они обратили внимание на выноску или важную информацию, и просто добавляют немного больше интереса, чем текстовый контент.

Стоковые фотографии

Мы обожаем Pexels за супер-качественные изображения, которые не похожи на типичные стоковые изображения, и за их лучшую доступность для изображений, которые демонстрируют разнообразие и инклюзивность.

Источник: Pexels

Иконки

The Noun Project — один из наших популярных ресурсов, но Keynote и PowerPoint также улучшили свои игры с иконками.

Uberflip использует значки, чтобы визуализировать преимущества своей платформы.

Иллюстрации: рисунки не обязательно должны быть мультяшными, их можно использовать, чтобы доказать свою точку зрения или включить в общий стиль вашего бренда.

Иллюстрации Mailchimp можно увидеть на их веб-сайте и в маркетинговых материалах.

Инфографика: данные и процессы могут быть совершенно красивыми, когда они спроектированы.

Источник: ХабСпот

Анимированные GIF-файлы: создавайте собственные короткие видеоциклы (например, тот, который мы помогли создать для Аризонского университета), или используйте популярный GIF-файл в стиле мемов.

Источник: Университет Аризоны.

Совет: графика не обязательно должна быть дорогой, но она всегда должна дополнять ваш контент и отражать стиль вашего бренда.

11. Улучшите свою грамматику и стиль письма

Нет ничего лучше, чем проливать свою кровь, пот и слезы на часть контента, только чтобы заметить эту вопиющую опечатку или неловкое предложение после того, как мы его опубликуем. К счастью, мы все можем успокоиться, зная, что опечатки случаются даже с лучшими писателями и даже лучшие редакторы их не замечают.

Все это говорит о том, что нет ничего плохого в том, чтобы использовать несколько дополнительных приемов и инструментов для улучшения нашего контента и перепроверки нашей грамматики.

Проверяйте наличие грамматических ошибок и исправляйте ошибки с помощью таких инструментов, как Grammarly.

Вы всегда должны сначала проверить грамматические ошибки своими глазами. Если вы не лучший редактор или у вас нет ресурсов, чтобы нанять его, вы можете использовать такие инструменты, как Grammarly, чтобы помочь вам.

Улучшите свое письмо с помощью Grammarly

Grammarly выделит проблемы с вашим контентом и даст вам оценку. Чтобы улучшить свое письмо, вы должны записывать ошибки, на которые указывает программа. Не совершая ту же ошибку, вы со временем увеличите свой счет.

Используйте соответствующий стиль письма.

Грамматика — не единственный компонент хорошего письма. Другой компонент — ваш стиль письма. Чтобы улучшить свой стиль письма, книга « Все пишут» Энн Хэндли просто необходима на вашей книжной полке. Вот некоторые ее советы, которые нам нравятся:

• Избегайте использования «веб-слов»: избегайте использования таких терминов, как «нет пропускной способности» или «позвольте мне пропинговать вас по этому поводу». Используйте обычные термины, такие как «нет времени» или «я свяжусь с вами». Веб-слова — это слова из технологий, которые не имеют ничего общего с людьми. Вы пишете для людей, а не для компьютера.
• Чаще используйте активный залог: когда ваше предложение находится в действительном залоге, оно имеет форму [существительное] [глагол] [существительное]. Когда предложение находится в пассивном залоге, оно имеет форму [существительное] является [глаголом] посредством [существительного]. Вы можете значительно улучшить свое письмо, сделав предложения активными. Например: «Анна Грач написала статью об улучшении создания контента [активный]» вместо «Статья об улучшении создания контента была написана Анной Грач [пассивный]».
• Используйте более сильные глаголы: Когда вы описываете действия или события, используйте более сильные глаголы. Предложения оживают с более сильными глаголами. Например, поставить (ослабляющий глагол) или вытравить (сильный глагол), вырезать (слабый глагол) или слэш (сильный глагол).
• Избегайте номинализации глаголов: номинализация относится к превращению глаголов в существительные. Например, «Вы должны принять решение сейчас» (номинализация слова «решить») или «Вы должны решить сейчас». Номинализация делает ваши предложения слабее.
• Наречия канавы: Наречия — это слова, которые обычно оканчиваются на -ly — такие слова, как «аккуратно», «осторожно», «обычно» и «четко». Они изменяют глаголы, прилагательные и другие наречия. Попробуйте использовать более сильные глаголы или прилагательные в следующий раз, когда будете использовать наречия. Вы должны уметь видеть различия. Например: «Он плотно закрыл дверь» или «Он захлопнул дверь».

Просто помните, что улучшение вашего стиля письма — это постоянные усилия. Держите книгу Энн под рукой, когда пишете, и будьте терпеливы в своем письме.

Совет для профессионалов: если вы сомневаетесь, старайтесь писать просто. Четкое общение всегда должно быть вашей целью номер один.

12. Предложите решение проблемы

Лучший контент будет действенным, решит проблемы ваших читателей и поможет им действовать. Сделайте свой контент более действенным, выполнив следующие действия:

• Научите своих читателей, как делать определенные вещи. Недостаточно просто рассказать, что им нужно делать и почему. Обмен информацией о том, как делать определенные вещи, делает ваш контент действенным.
• Включите примеры из вашей работы и исследований. Для каждого шага предоставьте примеры и результаты, чтобы укрепить свое обоснование.
• Используйте визуальные эффекты, такие как скриншоты и видео. Ваши читатели лучше узнают, увидев шаги в действии. Предоставьте скриншоты и видео, чтобы помочь вашим читателям выполнить задачу.
• Предоставьте дополнительные ресурсы. Скорее всего, ваш контент не сможет охватить все. Предоставьте ссылки, куда ваши читатели могут пойти, если они хотят узнать больше.

Написав как, вы обучаете, а не просто информируете. Обмен информацией о том, как выполнять определенные задачи, поможет убедить ваших читателей в том, что вы являетесь экспертом.

Совет для профессионалов: бесплатное предоставление ценной и востребованной информации является основным компонентом контента на основе Youtility.

13. Ваш контент должен быть сканируемым

Усталость от экрана реальна, и это настоящая проблема, когда мы пытаемся сделать так, чтобы наш контент потреблялся нужной аудиторией. Как показал Кристофер Пенн из Trust Insights в своем прогнозе контент-маркетинга B2B на 2021 год для TopRank Marketing:

Главный вызов? Усталость экрана. Никто не хочет больше подкастов, больше видео, больше прямых трансляций, больше времени на своих устройствах. Буквально никто. Таким образом, все маркетологи, которые в 2020 году переключились на создание подкастов, видео, прямых трансляций и т. д., столкнулись со значительным снижением интереса аудитории.

Чего хотят люди? Контент, который они могут потреблять быстрее…

Возможно, вместо того, чтобы пытаться получить больше экранного времени от нашей аудитории, мы можем сделать им (и самим себе) одолжение, сделав экранное время более эффективным с помощью суперсканируемого контента.

За последние 13 лет Nielsen Norman Group с помощью различных исследований по отслеживанию взгляда показала, как мы потребляем контент в Интернете и как мы можем структурировать контент, чтобы соответствовать этим шаблонам:

• Разбейте контент на разные разделы с подзаголовками. Организуйте свой контент логически и разделите его на разные разделы. Используйте четкий подзаголовок, чтобы текст не смешивался.
• Разбейте стены текста изображениями, иконографией или цитатами, которые дополняют текст. Предоставление визуальных точек останова — отличный способ заставить кого-то прекратить прокрутку и обратить внимание или вызвать необходимую информацию, которая может быть пропущена в середине абзаца.
• Используйте маркеры, когда это необходимо: использование маркеров обеспечивает структуру и пространство в содержании. Они особенно важны, когда дают список инструкций или шагов, которые нужно предпринять.
• Используйте более короткие абзацы. Короткие абзацы легко читаются.
• Сокращайте предложения: пожалуйста, без длинных предложений.

Разбить контент и сделать его доступным для сканирования может быть непросто, пока вы не напишете свой первый черновик. Даже в этом случае какой-то контент будет более сканируемым, чем другой, например, пошаговый набор инструкций по сравнению с подробным рассказом от первого лица.

Совет для профессионалов: не разбивайте контент только для того, чтобы разбить его. Посмотрите на ключевые идеи, которые вы пытаетесь донести, и «разбейте» контент на основе этих тем или фрагментов.

14. Добавьте голос и тон к контенту

Когда дело доходит до содержания, мы все знаем, что слова имеют значение. Но иногда то, как мы произносим слова, имеет даже большее значение, чем то, что мы говорим.

Согласно Psychology Today, функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) показывает, что при оценке брендов потребители в первую очередь используют эмоции (личные ощущения и переживания), а не информацию (атрибуты, особенности и факты бренда)?

Это означает, что мы можем целыми днями сообщать нашей аудитории факты о том, почему они должны выбрать нас, но они будут лучше реагировать, если за этими фактами стоят чувства.

Лучший способ придать контенту ощущение — добавить свой голос и тон или голос и тон вашего бренда, которые мы определяем как:

• Голос: выражение нашей индивидуальности или индивидуальности нашего бренда. Это статично и никогда не меняется.
• Тон: переменный элемент, меняющийся в зависимости от ситуации. Это можно отрегулировать в зависимости от необходимости.

Так, например, я всегда Анна. У меня личность, которая не меняется. Но я меняю свой тон в зависимости от ситуации, например, когда я играю в роллер-дерби и кричу что-то своим товарищам по команде, а не когда я работаю над стратегическим документом с коллегой.

Нужен пример того, как другие бренды делают это со своим контентом? Mailchimp последовательно устанавливает здесь золотой стандарт.

Совет для профессионалов: задокументируйте свой голос и тон, чтобы все создатели контента находились на одной странице и могли постоянно создавать контент, который звучит как ваш бренд.

15. Предлагайте общие цитаты

Несмотря на все наши усилия, велика вероятность того, что читатель не все запомнит. Для каждой подтемы выберите одну общую цитату или фрагмент, который вы хотите, чтобы ваш читатель забрал.

Мотивируйте читателей поделиться с помощью такого инструмента, как Click to Tweet, который может добавить кнопку Click-to-Tweet в конце каждой подтемы, чтобы побудить читателя твитнуть ваш контент.

Шаг 1. Создайте учетную запись ClicktoTweet.com

Зарегистрируйте учетную запись с Click to Tweet, используя свою учетную запись Twitter.

Шаг 2: Напишите свой твит

Создайте новый твит.

Шаг 3: Настройте кнопку Click to Tweet

Click to Tweet создаст ссылку для отслеживания, чтобы опубликовать статью в твиттере на основе вашего сообщения. Вы можете попробовать добавить кнопку или простой призыв к действию, попросив читателя твитнуть вашу статью.

Не каждая цитата должна исходить от вас. Вы также можете использовать чужие цитаты, если это уместно.

Источник: Убедить и преобразовать

Совет для профессионалов: убедитесь, что ваш выбор по клику для твита не соответствует контексту, чтобы вы могли заинтересовать тех, кто не читал статью, но видит фрагмент цитаты в Твиттере.

16. Говорите напрямую со своей аудиторией

Ваш контент должен быть ориентирован на ваших читателей, а не на вас. Если вы не используете себя или свою компанию в качестве примера, вы не должны говорить только с собой или о себе.

Проблема с разговорами о себе в том, что вашим читателям все равно. Они заботятся только о своих целях, потребностях и вопросах.

Начните обращать внимание на соотношение читательской аудитории. Соотношение, ориентированное на читателя, — это соотношение слов «вы/ваш» к словам «я/мы» в вашем письме.

Сообщение в блоге Видьярда отлично справляется с обращением к читателю.

Для этого выполните поиск «вы», «ваш», «я» и «мы», используя команду / Ctrl + F. Включите пробел до и после слова. Это делается для того, чтобы части этих слов не отображались в поиске. Сложите свои итоги, чтобы найти соотношение.

Совет для профессионалов: держите под рукой список или план вашей аудитории, когда вы пишете, и убедитесь, что вы ссылаетесь на них, когда идете, чтобы лучше говорить с ними.

Хотите больше идей для контента?

Чувствуете, что находитесь в тупике, и вам нужны идеи, чтобы дать толчок вашему творчеству? Ознакомьтесь с нашим постом о 103 идеях контента для добавления в ваш редакционный календарь. Бонус: вы определенно можете усилить все эти идеи со всем, что здесь описано.

Этот пост был первоначально написан Тиамом Хоком в 2016 году и значительно обновлен Анной Грач, специалистом по цифровым стратегиям Convince & Convert, в 2021 году.