Исходящий и входящий маркетинг: какая стратегия лучше?

По мере масштабирования маркетинговых усилий бизнес-лидеры должны решить, инвестировать ли в стратегию входящего или исходящего маркетинга. За последнее десятилетие входящий маркетинг стал волшебной таблеткой, позволяющей решить проблему лидогенерации в каждом бизнесе.

Мало кто признает, что произошел заметный сдвиг: эффективность входящего маркетинга пошла на убыль.

Люди с подозрением относятся к любому лид-магниту, электронной книге или целевой странице вебинара. Сегодня B2B-компаниям все сложнее привлекать и конвертировать свою целевую аудиторию.

Совместное исследование, проведенное Forrester и Clari, показало, что более 85% отделов по доходам регулярно пропускают голы.

С другой стороны, лидеры продаж и маркетинга обнаружили, что им не нужен закрытый маркетинговый контент для достижения своих целей. Они влюбились в внешнюю тактику, не осознавая этого.

Но «дерьмовые исходящие» стратегии, которые забрасывают широкую сеть безличных холодных звонков в стиле телемаркетинга, навязчивых рекламных баннеров и общих электронных писем, заставили лиц, принимающих решения, с недоверием относиться к брендам.

В этой статье мы сравниваем стратегии исходящего и входящего маркетинга.

Мы покажем вам, что исходящий маркетинг не умер, и объясним, как использовать Outbound Love для улучшения результатов ваших исходящих и входящих каналов продаж.

Стратегия исходящего маркетинга

Исходящий маркетинг фокусируется на инициировании разговора с потенциальными клиентами, независимо от того, связались ли они с вашим брендом.

Он также известен как «проталкивающий» маркетинг, потому что он забрасывает широкую сеть потенциальных клиентов в надежде, что некоторые из них проявят интерес. Примеры включают холодные звонки, прямую почтовую рассылку, рекламные щиты, рекламу в социальных сетях и рекламу с оплатой за клик.

На протяжении десятилетий исходящий трафик был наиболее устоявшейся основной формой маркетинга.

С годами все изменилось. Outbound — это эффективное таргетирование, что становится все труднее на сегодняшнем насыщенном рынке.

Позвольте задать вам два вопроса:

Сколько холодных писем вы получили на этой неделе?

На сколько ты ответил?

В большинстве случаев эти сообщения попадают в папку со спамом еще до того, как их получит лицо, принимающее решения.

Маркетинговые команды компенсируют это увеличением исходящих «прикосновений», сжиганием бюджета и снижением конверсии.

Исходящий маркетинг — это начало разговора с потенциальным клиентом. Чаще всего дверь захлопывается перед вашим носом, прежде чем вы успеваете установить связь.

Еще один способ повысить узнаваемость бренда — инвестировать в рекламные щиты. Алекс Краков руководил маркетингом Lattice в 2019 году. Он поделился своим опытом, потратив 500 000 долларов на наружную рекламную кампанию. В то время Lattice нужно было выделиться в категории управления персоналом.

«Рекламные щиты помогают стартапам проделывать джедайские трюки со своей аудиторией. Эта динамика помогает стимулировать продажи и привлекать инвесторов», — сказал Краков. «По мере масштабирования компании цель наружной рекламы смещается в сторону увеличения частотности бренда. Большинство людей не готовы покупать ваш продукт. Итак, важно, чтобы вы оставались на высоте. Когда они будут готовы купить, вы хотите, чтобы они подумали о вас».

Но когда потенциальные клиенты видят более 10 000 объявлений ежедневно, как вы должны выделиться?

Стратегия входящего маркетинга

HubSpot появился на сцене в 2006 году вместе с появлением входящего маркетинга. Входящий маркетинг — это тип маркетинга, насыщенный контентом, который привлекает клиентов для взаимодействия с вашим брендом.

Идея проста. Создавайте качественный контент, на который стоит подписаться. Звучит легко.

Входящие зависят от публикации контента, такого как посты в блогах, инфографика и видеоконтент. Чтобы разработать концепцию, разработать, спроектировать и опубликовать, требуется энергия. Однако затем начинается настоящая работа с дистрибуцией.

Успех распространения входящего контента зависит от органического поиска. Первые бренды, такие как Dialpad, преуспели — в этом нет никаких сомнений. Если у вас нет маркетингового списка электронной почты, удачи. О, вы хотите добавить свой бесплатный отчет в платную рекламу по 50 долларов за клик? Угу.

После того, как потенциальный клиент подпишется на ваш контент, вы перемещаете его в воронку продаж, часто с помощью автоматизации маркетинга.

Отсюда начинается методологический процесс продаж. Открытия и клики расцениваются как сигналы к покупке. Пока кто-то не готов обсудить цены или бюджет, он часто не готов поговорить с отделом продаж.

Лучшие каналы входящего маркетинга

Поисковая оптимизация (SEO): использование портретов покупателей и исследования ключевых слов для определения потребностей вашей целевой аудитории, а затем публикация контента, отвечающего этим потребностям. Даже имея высокие рейтинги, вы не обязательно будете привлекать готовый к конверсии входящий трафик.

Контент-маркетинг: «Контент — король» — важная поговорка в мире входящего трафика. Часть эффективной стратегии SEO, контент-маркетинг заключается в создании ценного, релевантного контента для вашего целевого рынка, чтобы завоевать доверие (подумайте о технических документах, блогах, тематических исследованиях и контенте веб-сайта). Почти все бренды теперь имеют сильное содержание — выделиться становится все труднее.

Социальные сети. Социальные сети позволяют вам участвовать в сообществе потенциальных покупателей. Не стремитесь к продаже или ссылке на ваш сайт в каждом посте; вместо этого предоставьте интересный, привлекательный контент на платформе. Эффективные кампании в социальных сетях повышают узнаваемость бренда, будучи самоотверженными.

Электронный маркетинг: извлечение выгоды из органического интереса клиентов с помощью электронных рассылок. Это не электронные письма о продажах 1-1, а скорее информационные бюллетени, обзоры контента и рекламные электронные письма. У списков адресов электронной почты есть срок годности — подумайте об издателях, на которых вы подписались несколько месяцев назад, которые больше не привлекают вас. Подписчики блога, посетители вебинаров и запросы на технические документы здесь часто смешиваются.

Убывающая отдача от входящего трафика

Сам успех B2B-брендов, которые полностью сосредоточились на тактике входящего маркетинга, привел к уменьшению их отдачи. Сегодня для получения результатов требуется значительно больше ресурсов. Напротив, исходящий маркетинг в значительной степени игнорировался из-за опасений, что он раздражает получателей.

Энтузиазм в отношении входящего трафика встречается с несколькими реалиями: усиление конкуренции, изменение алгоритмов социальных сетей/поиска, перспективные перспективы и темные социальные сети.

Если вы думаете, что входящий маркетинг звучит как легкая задача, вы не одиноки. HubSpot сообщает, что более восьми из десяти маркетологов активно используют входящий контент-маркетинг.

Сам по себе вход не проблема. В опросе более 402 специалистов по продажам более 60% сообщили, что они использовали только входящие каналы.

Однако эффективность входящих каналов уже не соответствует шумихе. «Создавайте хороший контент, и люди его найдут» больше не соответствует действительности.

Тысячи компаний конкурируют за одни и те же ключевые слова.

Новые компании обнаруживают, что почти невозможно попасть на первую страницу Google, даже если они буквально следуют рекомендациям.

Низкокачественный контент подорвал доверие потребителей к ценному контенту.

Контент социальных сетей конкурирует с круглосуточными экстренными новостями и постоянно меняющимися алгоритмами новостных лент.

Проблема: незаинтересованные лиды

Бренды пытаются (и терпят неудачу) завоевать авторитет за счет синдикации контента, который не имеет опыта или предлагает небольшую ценность. Исходя из опыта, эти «лиды» ​​редко готовы к покупке. Они могут быть квалифицированы по какой-либо метрике, но в остальном они не представляют интереса.

Иными словами, есть причина, по которой «Asdfg Hjkl» загрузил вашу электронную книгу. Опытные интернет-пользователи защищают свою конфиденциальность от волны последующих электронных писем и телефонных звонков.

Вот пример. Предположим, вице-президент по маркетингу рассматривает новую веб-платформу. Они не собираются оценивать шесть контент-платформ. Однако их непосредственные подчиненные изыскивали потенциальных поставщиков. Они обобщали свои выводы и давали рекомендации своему вице-президенту для рассмотрения. Только после этого они прыгали на демонстрационный звонок.

То, что у контакта есть пульс, не означает, что он готов купить.

Команды по продажам, которые гонятся за каждым лидом, оказывают себе медвежью услугу. В большинстве случаев этим подписчикам не хватает полномочий, бюджета или необходимости.

Проблема: насыщенность контента

Представьте себе Интернет как торговый центр, где у каждого бизнеса есть своя индивидуальная витрина.

Входящий маркетинг создает привлекательные витрины, которые заманивают покупателей зайти внутрь. Как только они переступили порог магазина, пришло время совершить продажу.

Но за последнее десятилетие интернет-торговый центр вырос со 100 до 10 000+ витрин. Благодаря входящему трафику, ставшему устоявшейся формой интернет-маркетинга, насыщенность находится на рекордно высоком уровне.

Опубликовали новый пост в блоге компании? Он должен бороться с 5 миллионами сообщений в блогах, публикуемых каждый день.

Каждый новый твит может легко затеряться среди 900 миллионов других, циркулирующих ежедневно.

Независимо от качества вашего контента, нет никакой гарантии, что ваша целевая аудитория увидит его.

Становится все труднее уговорить лиц, принимающих решения, выйти на витрину, не говоря уже о том, чтобы зайти внутрь вашего магазина.

Проблема: недоверие аудитории

В наши дни каждый стартап, малый бизнес или консультант могут самостоятельно опубликовать блог, технический документ или провести вебинар.

Инструменты для письма с искусственным интеллектом (ИИ) могут за считанные секунды раскрутить блог на выбранную вами тему с небольшим количеством новых идей. Письмо ИИ становится опасно близким к тому, чтобы считаться оригинальным письмом, созданным человеком.

Стать надежным источником информации сейчас намного сложнее.

Объективно наблюдается повышенный уровень проверки контента на основе сомнительных заявлений, сделанных на протяжении всей пандемии.

Исходящий и входящий маркетинг: время пересмотреть?

Пришло время взглянуть в лицо музыке: многие стратегии слишком поздно вступают в игру. Входящий гораздо менее эффективен, чем десять лет назад.

Эксперты заверяют, что «требуется время, чтобы показать результаты» от входящего трафика. Однако что делать, если результаты никогда не придут? Контентная игра эволюционировала, как и маркетинговые кампании.

Питер Капута IV из Databox поделился своим откровенным мнением об упадке входящего маркетинга в 2017 году.

«К сожалению… Это так. Нет. Работающий. Больше.

Эти сервисы уже не помогают агентствам увеличивать трафик, потенциальных клиентов и продажи для клиентов так надежно, как раньше. Слишком много маркетологов выполняют этот механический набор действий и ожидают волшебства, но вместо этого получают плоские диаграммы эффективности.

За последние шесть месяцев в многочисленных беседах с давними и самыми успешными партнерами и клиентами HubSpot я слышал одно и то же: «Входящий маркетинг больше не работает».

Он дает отрезвляющие советы для современных маркетологов B2B.

«И традиционную методологию входящего трафика не следует полностью выбрасывать. [...] Пришло время для входящих маркетологов смешать это. В настоящее время существует буквально сотня различных способов увеличения трафика, потенциальных клиентов и продаж. Теперь, когда нам доступно так много тактик, это не так уж сложно».

Входящий маркетинг — это только полдела для брендов, стремящихся повысить узнаваемость бренда и привлечь спрос. Что бы вы сделали, если бы источник трафика, такой как органический поиск, был уничтожен за одну ночь?

Лучшая маркетинговая стратегия

Традиционный исходящий трафик является инвазивным, а входящий уже неэффективен. Итак, что же делать опытному маркетологу?

Эффективный маркетинг не столько связан с используемыми каналами (входящие или исходящие), сколько со стратегическим подходом к нему.

HubSpot подытожил внешний маркетинг в своем определении входящего маркетинга: «В то время как исходящий маркетинг прерывает вашу аудиторию контентом, который им не всегда нужен».

Прерывание не обязательно означает нежелательное.

Сюрприз на день рождения «перебивает» почетного гостя, который часто бывает в восторге. Резкий звонок в дверь на полпути к фильму в пятницу вечером приносит радость, когда вы узнаете, что это неожиданная доставка GrubHub.

Безличный, неуместный и бездумный исходящий неэффективен.

Мы верим, что отделы исходящих продаж и маркетинга могут доставить удовольствие вашим получателям. Если бренд инвестирует в рекламные щиты, я надеюсь, что они также рассматривают более узкие каналы.

У нас есть миссия, чтобы мир знал, что есть лучший способ сделать Outbound.

Представляем исходящие ️

Не будет волшебного маркетингового канала для преобразования лиц, принимающих решения. Они насыщены контентом, рекламой и охватом 24/7.

Если вы не потребительский бренд, как Coca-Cola или Nike, почему вы занимаетесь массовым маркетингом, как они?

Пришло время отбросить традиционный маркетинговый план: ответ не в том, чтобы забрасывать более широкую сеть. Вместо этого найдите способ превратить любой маркетинговый канал B2B в личный опыт.

Что такое внешняя любовь?

Outbound Love ставит личную связь на первое место и в центр исходящих кампаний.

Эта форма исходящего маркетинга фокусируется на получателе как на целостной личности. Целевой человек, принимающий решения, может смотреть Food Network по воскресеньям, любить научные подкасты или быть обладателем зеленого пояса по бразильскому джиу-джитсу.

Создайте исходящий опыт, который фокусируется на том, кем они являются за пределами своей должности. Стремитесь быть личным, а не персонифицированным. Любой может заменить поле имени в холодном электронном письме или сделать быстрое замечание в недавней публикации получателя на Linkedin.

Три столпа Исходящей Любви — сделать ее личной, актуальной и продуманной.

• Личный : создайте впечатление, адаптированное к индивидуальным интересам получателя.
• Актуально : рассмотрите стадию отношений, чтобы убедиться, что время выбрано правильно.
• Вдумчивый : уделите первоочередное внимание воздействию на получателя, например, культурным нормам и уважению.

Возьмем холодную электронную почту, популярную тактику для современных исходящих писем. Электронная почта Outbound Love создает впечатление о получателе, а не пытается уговорить его на торговую встречу.

Вот несколько способов включить Outbound Love в следующее информационное письмо:

• Сделайте это о них: как вы можете облегчить работу получателя? У вас есть аккуратный шаблон или инструмент, который они могут использовать, чтобы произвести впечатление на своего босса?
• Будьте краткими и приятными: нет необходимости в длинном сообщении. Будьте откровенны в отношении ценности, которую вы предлагаете, и предоставьте четкий призыв к действию. Покажите, что вы уважаете время получателя.
• Будьте щедры: предоставьте получателю ценность без каких-либо условий, например, подарок. Покажите, что вы готовы вкладываться в отношения с самого начала.

Подарки упрощают исходящий маркетинг

Мощным инструментом для создания внешней любви являются корпоративные подарки. Подарки дают вам возможность относиться к интересам человека, а не только к его должности.

Это обеспечивает ценность для получателя прямо за воротами и показывает, что вы заботитесь об их опыте, а не просто о погоне за продажей.

Вот пример:

Допустим, вы создаете холодное электронное письмо целевой аудитории. Вы заглядываете в их профиль на Linkedin. Просматривая обновления компании, вы замечаете, что они опубликовали информацию о своей новой керамической кофеварке.

Отправляя это электронное письмо, вы включаете подарочную ссылку, чтобы отправить получателю партию кофейных зерен местной обжарки для использования с их новой кофеваркой.

Покупатель удивлен, обрадован и с большей готовностью выслушает то, что вы хотите сказать.

Сосредоточившись на охвате получателей в первую очередь, маркетинговые команды могут сделать исходящих людей любимыми, а не ненавистными.

Исходящая любовь (на самом деле) работает

Такие стратегии, как подарки или сувениры, могут расширить ваши существующие маркетинговые каналы, привнеся личную значимость и продуманность в путь покупателя.

Мы обнаружили, что Outbound Love увеличивает конверсию в 10 раз. Один бренд B2B SaaS, 6Sense, увеличил рентабельность инвестиций до более чем 537% с помощью Outbound Love. Это эффективный способ избавиться от шума перегруженных каналов, облегчая личные связи.

Преимущества исходящей ️ методологии

1) Настройтесь на потребности аудитории

Outbound Love строит отношения с вашей аудиторией на обычно безличных транзакциях. Создайте клиента, который с большей вероятностью ответит на опросы, расскажите о своих проблемах и добавьте верности вашему персонажу покупателя.

2) Повышает эффективность отдела продаж.

Представьте себе мир без ужасного «электронного письма о расставании» в конце последовательности продаж. Сделайте каждое взаимодействие полезным, сосредоточившись на качестве, а не на количестве.

3) Увеличивает количество поднятий рук от входящего контента

Да, вы правильно прочитали. Outbound Love может умножить квалифицированные лиды из входящих стратегий. Предоставляйте цифровые сувениры или включайте подарочные ссылки для потенциальных действий, предпринятых на пути покупателя.

Кто-то посещал вебинар? Скачать технический документ? Отправьте им подарок, чтобы собрать отзывы и определить, на каком этапе пути покупателя они находятся. Так вы часто получите более откровенные ответы, чем если бы проверяли их через шесть месяцев.

4) Снижает затраты на привлечение клиентов

Забудьте о бездумном увеличении размера целевой аудитории. Вместо этого сосредоточьте свои инвестиции на релевантных, конкретных взаимодействиях с аудиторией. Зачем выделять рекламным сетям свой маркетинговый бюджет? Подарки позволяют вам тратить свой бюджет там, где это необходимо: напрямую с потенциальными клиентами. Вместо того, чтобы заказывать несколько сотен футболок, пусть они выберут лучший подарок, который им понравится.

5) Маркетинг на ваших условиях:

Получите независимость от дорогостоящих рекламных платформ, таких как Google, Facebook, Twitter и Bing. Создайте двигатель роста клиентов на своих условиях.

Взгляните на эту матрицу, которая показывает некоторые типичные стратегии входящего и исходящего маркетинга, а также Outbound Love. Какую тактику вы бы использовали?

Исходящий и входящий маркетинг

Какие каналы донесут ваше сообщение до целевой аудитории?

В таблице ниже представлены основные различия между входящими и исходящими маркетинговыми каналами, а также стоимость, усилия и рентабельность инвестиций.

Подробнее: Маркетинговые каналы B2B для создания вашего бренда и увеличения продаж

Учитывайте альтернативные издержки отсутствия эффективного способа охвата аудитории.

Люди должны быть доступны, восприимчивы и заинтересованы в том, чтобы узнать, как вы можете им помочь. Трудно выделиться с дорогостоящим «воздушным покрытием» медийной рекламы.

Агентства по перфоманс-маркетингу также могут использовать исходящий трафик для привлечения влиятельных лиц. Будучи личными, актуальными и вдумчивыми, они помогают клиентам постепенно завоевывать доверие лидеров отрасли.

Маркетинговая стратегия: не оставляйте выход «вне»

По мере того, как лидеры масштабируют свои бренды, пришло время пересмотреть приверженность исходящим и входящим стратегиям.

Исходящий маркетинг — это больше, чем цифровая маркетинговая реклама и неэффективный универсальный охват. Outbound — это возможность выделиться, поэтому ваше сообщение заслуживает немедленного внимания.

Создавайте продуманные, актуальные и личные впечатления с помощью Outbound Love и общайтесь с потенциальными клиентами так, чтобы они были в восторге. Станьте метафорическим стуком доставки пиццы в дверь вашей аудитории.

Подарки — это идеальный способ показать Исходящую Любовь. Он устраняет разрыв между традиционными стратегиями входящего и исходящего трафика.

Масштабируйте свою входящую и исходящую стратегию

Мы своими глазами видели влияние исходящего трафика на сотни B2B-компаний. Наш подход к корпоративным подаркам способствует успеху ваших исходящих и входящих маркетинговых кампаний.

Запланируйте живую демонстрацию , чтобы увидеть, как мы можем помочь вам избавиться от шума.

Представьте, что клиенты благодарят вас за то, что вы связались с ними и поделились впечатлениями от связи. В Алисе мы делаем это возможным.