Гиперперсонализация: по статистике и исследованиям

В свое время бренды могли легко уйти от обычного push-маркетинга.

Нас не продавали . Нас продавали в . Нет подлинности. Нет контекста. Нет подотчетности.

Но сегодня? Те дни закончились.

Потребители 2019 года — скептики, проводящие политику нулевой терпимости к чушьовому маркетингу. Они ненавидят, когда им продают, но любят персонализацию. Неудивительно, что маркетологи отмечают увеличение продаж в среднем на 20% при использовании персонализированного опыта.

Однако маркетинг сейчас переживает сейсмический сдвиг за пределы персонализации.

Исследование, проведенное институтом IBM, показало, что представители поколения Z ценят индивидуализацию (читай: рекламу, точно соответствующую их желаниям) больше, чем персонализированный опыт.

Введите: Гиперперсонализированный контент.

Стратегия, которая использует искусственный интеллект и данные в режиме реального времени для обеспечения невероятно релевантного маркетинга, персонализированного на детальном уровне.

Независимо от того, хотите ли вы повысить уровень своей персонализации или просто интересуетесь гипер-персонализацией, в этой статье вы найдете крупицы мудрости, которые вы можете применить к своей текущей ситуации. Итак, приступим.

Персонализация и гипер-персонализация: в чем разница?

Прежде чем мы углубимся в тонкости гиперперсонализации, давайте сначала рассмотрим ее отличие от персонализации.

Персонализация использует методы профилирования клиентов, чтобы делать предположения о пользователях на основе определенных характеристик.

Гиперперсонализация делает то же самое, но делает этот шаг дальше, используя историю клиентов и данные в реальном времени, чтобы по - настоящему понять потребности и намерения пользователя.

Например, если вы рекламируете школьные принадлежности для людей, купивших школьные сумки в августе, гиперперсонализация сделает еще один шаг вперед и оптимизирует рекламу для следующих целей:

• Место покупки (скажем, для определения сезона).
• Способ покупки (предоставление «специальных» карточных баллов и т. д.).
• Демография клиента.
• Какие ключевые слова клиент упоминал в прошлом.

Как видите, гиперперсонализация погружается в детализированные детали и, конечно же, намного эффективнее персонализации.

Проще говоря, гиперперсонализация — это маркетинговая стратегия «начального уровня».

(По сути, вы находитесь в голове вашей целевой аудитории).

Преимущества гиперперсонализации: почему это так удобно?

В прежние времена простое использование имени потребителя в электронном письме выдавалось за персонализацию.

Но теперь гиперперсонализация использует интеллектуальные технологии, такие как искусственный интеллект, машинное обучение и большие данные, которые открывают совершенно новый взгляд на целевой маркетинг.

Вот три преимущества, которые делают реализацию гипер-персонализации абсолютно легкой задачей:

Преимущество № 1: гиперперсонализированные кампании дают лучшие результаты

Гиперперсонализация максимизирует количество точек соприкосновения с клиентом для сбора данных, и чем больше точек соприкосновения, тем выше конверсия.

По этой причине гиперперсонализированные маркетинговые кампании нередко дают выдающиеся результаты. Исследования показывают, что гиперперсонализированная электронная коммерция приводит к более высокому доходу, меньшему возврату продукта, что, в свою очередь, улучшает репутацию бренда.

Вот инфографика, подробно описывающая преимущества гиперперсонализации в электронной коммерции:

Источник: Умный мост

С другой стороны, гипер-персонализация обеспечивает более высокую окупаемость контента веб-сайта, что имеет смысл, особенно когда 74% клиентов расстраиваются, когда контент веб-сайта не персонализирован.

Более того, инструменты электронного маркетинга намного эффективнее, если они содержат данные помимо имени получателя и могут обеспечивать в 6 раз больше транзакций.

(Теперь вы знаете, почему хорошие контент-маркетологи клянутся, что клиенты создают гиперперсонализированный контент.)

Преимущество № 2: лучший клиентский опыт

Данные показывают, что 79% потребителей , скорее всего, воспользуются предложением, только если оно будет напрямую связано с их предыдущим взаимодействием.

Именно здесь в игру вступает гипер-персонализация, которая использует несколько точек данных (подумайте: демография, история пользователей и т. д.), чтобы предложить лучший клиентский опыт.

Гиперперсонализация особенно полезна для платформ электронной коммерции, которые могут использовать эти данные для создания персонализированного опыта на протяжении всего пути клиента — от обнаружения до покупки и даже повторной покупки.

Например, Naked Wines использует гиперперсонализацию для настройки информационных панелей для своих пользователей.

Источник: Bigcommerce

Более того, данные можно в дальнейшем использовать для предиктивной аналитики, чтобы точно определять время сообщений и стимулировать ответы, которые, в свою очередь, увеличат количество конверсий.

Преимущество № 3: Вовлекающие социальные кампании:

У всех успешных маркетинговых кампаний в социальных сетях есть одна общая черта — надежные пользовательские данные.

Именно здесь в игру вступают системы гипер-персонализации, которые помогают служить инструментом мониторинга для поиска релевантных пользовательских данных (подумайте: пользовательский тон, жаргон, хэштеги и т. д.), которые используются для запуска очень релевантных кампаний социального маркетинга.

С другой стороны, гипер-персонализацию также можно использовать для улучшения социальной поддержки, поскольку вы в основном отслеживаете своих пользователей в режиме реального времени (что-то вроде преследования).

Примеры гиперперсонализации

Ведущие бренды, такие как Amazon, Netflix и Spotify , одними из первых внедрили гипер-персонализацию и уже начали внедрение, используя предиктивную персонализацию в своих механизмах рекомендаций.

Источник: Этапы персонализации

И вот как они заставляют гипер-персонализацию работать:

№1: Амазонка

Amazon — гигант электронной коммерции, на которого смотрят многие интернет-магазины, поэтому имеет смысл наблюдать за ними и учиться у них, тем более что они следуют лучшим стратегиям гиперперсонализации.

Например, Amazon использует механизмы рекомендаций на своем сайте.

Изображение: Фрагмент моей панели рекомендаций

Но вот настоящий кикер — это не случайно сгенерированные рекомендации. Вместо этого он основан на конкретных ключевых данных:

• Что я купил в последний раз
• Какие товары были в моей корзине (и не куплены)
• Вещи, которые понравились и купили другие подобные клиенты

Видите ли, Amazon использует в своем алгоритме совместную фильтрацию между элементами , чтобы делать обоснованные предположения.

Более того, Amazon делает еще один шаг вперед и рассылает электронные письма точно по времени на основе схожих точек данных —

Источник: Студия Кваси

Дело в том, что Amazon использует гипер-персонализацию, чтобы узнать, что именно вы ищете (и когда). Неудивительно, что их системы рекомендаций приносят колоссальные 35% дохода.

# 2: Старбакс

Starbucks — крупнейшая кофейная компания в мире, которая всегда использовала некоторые формы персонализации в своем маркетинге.

Но недавно Starbucks активизировала свою игру, приняв механизм персонализации в реальном времени, который создает индивидуальные предложения для своих клиентов на основе предыдущего поведения и предпочтений.

Эти данные помогают им понять потребности и привычки своих пользователей на детальном уровне — и с помощью этих знаний Starbucks рассылает непреодолимо релевантные сообщения —

Источник: электронная почта монахов

Дело в том, что Starbucks отправляет своим пользователям более 400 000 вариантов гипер-персонализированных сообщений (например, предложения еды и напитков) на основе уникальных пользовательских предпочтений и истории просмотров.

Неудивительно, что кампания Starbucks по гиперперсонализации имеет огромный успех:

• 300% повышение эффективности маркетинга
• 200% увеличение количества погашений по электронной почте
• Увеличение дополнительных расходов на 300 %
• 24% всех транзакций теперь совершаются через их приложение

Эта ошеломляющая статистика является четким свидетельством того, что гипер-персонализация работает и является будущим маркетинга.

# 3: Спотифай

Spotify — один из самых популярных сервисов потоковой передачи музыки, который реализует гиперперсонализацию в своих маркетинговых кампаниях.

Например, Spotify использует функцию «Discover Weekly», чтобы точно предсказать, какую музыку слушает каждый из его пользователей.

Источник: Откройте для себя еженедельно

Откройте для себя еженедельные работы, проанализировав свои сыгранные треки и сравнив их с людьми, которые слушали похожую музыку. Цель состоит в том, чтобы привести свои вкусы в соответствие с теми, у кого схожие вкусы в музыке.

Это отлично работает, так как у разных людей разные вкусы в музыке, и персонализированный плейлист учитывает это разнообразие. Дело в том, что одна только эта функция экспоненциально увеличила вовлеченность пользователей, что, в свою очередь, привело к потоковой передаче 5 миллиардов треков из приложения.

С другой стороны, Spotify использует гиперперсонализацию для продажи билетов на концерты.

Источник: концерты Spotify .

Воспользуйтесь возможностью, будьте первопроходцем

В будущем организации, внедряющие стратегии гиперперсонализации, смогут соответствовать растущим ожиданиям потребителей, сохраняя при этом конкурентное преимущество.

Но на данный момент только 9% специалистов по маркетингу приняли стратегии гипер-персонализации, т. е. первые последователи.

Да, гиперперсонализация — непростая стратегия, и вы, скорее всего, столкнетесь с проблемами.

Но помните, вы никогда не можете быть правы, просто меньше ошибаться . Так что экспериментируйте и корректируйте свою стратегию, пока не найдете то, что вам подходит.

Более того, если вы начнете сейчас, вы опередите большинство, которые либо только говорят об этом, либо не имеют об этом представления.

Вопрос только в том, собираетесь ли вы сопротивляться этому изменению парадигмы или принять его?

Это гостевой пост Марка Квадроса. Он внештатный контент-маркетолог, который помогает SaaS и онлайн-бизнесу разрабатывать контент, который не только привлекает трафик, но и повышает вовлеченность пользователей. В свободное время он любит путешествовать по миру и вести минималистскую жизнь со своим рюкзаком.