Как сделать убедительные доводы в пользу контент-маркетинга, который получит одобрение руководства

Фраза «меньше значит больше» применима ко многим жизненным ситуациям, но не когда речь идет о бизнес-обосновании контент-маркетинга. Меньше контента означает меньше потенциальных клиентов, меньше кликов по сайту, меньше вовлеченности, меньше поискового трафика и, в конечном счете, меньше успеха.

Когда дело доходит до планирования и бюджета контент-маркетинга, ваше руководство должно знать, что «чем больше, тем лучше». Больше лидов, больше вовлеченности и больше клиентов — больше успеха.

Последовательная разработка значимого и качественного контента поможет вашей организации достичь долгосрочных целей и превзойти их устойчивым образом. Вот все, что вам нужно знать, чтобы сделать бизнес-обоснование для контент-маркетинга.

Критические концепции для построения бизнес-кейса контент-маркетинга

Мы представим конкретные детали, связанные с ценностью инвестиций в контент на нескольких популярных платформах. Создайте бизнес-кейс, соответствующий конкретным потребностям вашей организации.

Информация, данные и анализ, представленные здесь, позволят вам убедить ваше руководство в том, что последовательный контент, созданный сфокусированным образом, позволит вашим маркетинговым усилиям превзойти недальновидные кампании.

Но сначала давайте быстро определим несколько терминов, чтобы убедиться, что мы все на одной странице:

• Узнаваемость бренда: способность клиентов и потенциальных клиентов распознавать и ассоциировать контент и другие предложения, которые предоставляет ваша организация.
• Бизнес-кейс: Ценностное предложение, предназначенное для того, чтобы убедить лицо, принимающее решения, следовать определенному курсу действий.
• Содержание: сообщение или мысль, выраженная с помощью различных средств. В наших обсуждениях мы сосредоточимся на цифровом контенте.
• Контент-маркетинг: Маркетинговый подход, который предоставляет постоянно ценный контент, предназначенный для привлечения и удержания определенной аудитории. Вместо того, чтобы сосредотачиваться исключительно на продуктах и ​​услугах, контент-маркетологи сосредотачиваются на предоставлении полезного контента.
• Затраты на привлечение клиентов: важный показатель суммы денег, которую организация тратит на привлечение нового клиента.
• Путь клиента: определенный путь и точки соприкосновения, которые ваша организация предоставляет потенциальным клиентам в процессе принятия ими решений относительно ваших продуктов или услуг.
• Вовлеченность: Измерение того, как клиенты или потенциальные клиенты взаимодействуют с вашим цифровым контентом.
• Генерация потенциальных клиентов: стратегии, тактики и инструменты, связанные с поиском потенциальных клиентов и их потенциальным привлечением в вашу маркетинговую воронку.
• Маркетинговая воронка: визуализация этапов взаимодействия и решений клиента, организованная от начальных взаимодействий до конкретных решений, связанных с продуктом или услугой.

Почему данные — это ваше секретное оружие, позволяющее заручиться поддержкой руководства

Несмотря на то, что возможности огромны, существуют и препятствия, связанные с последовательной разработкой качественного контента. Обычно это большое препятствие при построении бизнес-кейса контент-маркетинга.

Главным препятствием для многих маркетологов является убеждение руководителей инвестировать в контент таким образом, чтобы это давало значимые долгосрочные результаты.

Да, эта сезонная рекламная кампания, вероятно, привлечет лидов в течение следующих нескольких недель, но что потом?

Некоторые организации вкладывают деньги в платные кампании, потому что у них нет аппетита ждать, чтобы увидеть плоды долгосрочных планов развития контента. Этот выбор приводит к тому, что деньги тратятся на краткосрочные усилия вместо того, чтобы инвестироваться в долгосрочные результаты.

Итак, что вы делаете, чтобы выйти из цикла проведения обширных рекламных кампаний с крошечным ежедневным бюджетом на контент-маркетинг? Вы создаете маркетинговое экономическое обоснование, которое доказывает, что долгосрочные инвестиции в контент принесут плоды так, как краткосрочные кампании и разработка контента просто не могут.

Рассмотрите охват цифровых каналов, которые ваша организация может использовать для связи со своей целевой аудиторией:

• Более 9 из 10 человек общаются с помощью текстовых сообщений. (статистика)
• Более 9 из 10 процентов людей общаются по электронной почте. (статистика)
• Более 8 из 10 человек общаются через социальные сети. (статистика)
• Почти 7 из 10 человек общаются через приложения для обмена сообщениями. (статистика)
• Ежедневно в Google выполняется 8,5 миллиардов поисковых запросов. (Hootsuite Global State of Digital 2022)
• Каждую минуту на YouTube транслируется 694 000 часов контента. (статистика)

Другими словами, данных больше, чем мнений. Чтобы преодолеть возражения, покажите руководству убедительную статистику, доказывающую, что сила контент-маркетинга стоит вложений.

3 соображения, прежде чем вы создадите свое бизнес-обоснование контента

Причины, по которым вы можете инвестировать в тот или иной контент, различаются, но некоторые соображения применимы к большинству обсуждений контента. Эти соображения включают:

1. Аудитория

Вы должны определить свою аудиторию, прежде чем создавать бизнес-кейс контент-маркетинга. Определение вашей аудитории, включая демографические и психографические данные, позволит вам лучше определить типы контента, который должна создавать ваша организация, и способы его распространения. Чтобы добиться успеха, вы должны создавать контент, который привлекает вашу целевую аудиторию.

2. Ценность SEO

Функции поиска широко распространены на многих платформах и во многих методах доставки. При разработке контента для любой платформы следует уделять особое внимание обсуждению возможности поиска контента. Сосредоточьтесь на наиболее важных стратегиях и тактиках SEO, чтобы добиться успеха.

Старая поговорка о дереве, падающем в лесу, когда вокруг никого нет, верна. В частности, если фрагмент контента падает в море цифровой информации, и никто не может его найти, существует ли он на самом деле?

3. Органическое или платное распространение

Рассматривая органический и платный маркетинг, помните, как ваша организация должна распространять контент. У вас могут быть разные пути доставки для целевой аудитории в зависимости от типов разрабатываемого контента, платформ доставки и предполагаемого пути клиента.

Как сделать убедительное бизнес-кейс по контент-маркетингу

Здесь вы найдете все необходимое для создания бизнес-кейса для контент-маркетинга. Но не бросайтесь пушечным ядром в воду разработки контента — ходите на цыпочках. Помните, что от вас зависит достаточное маркетинговое планирование, чтобы определить аудиторию, цели и желаемые результаты ваших маркетинговых усилий. Как только вы это сделаете, вы сможете погрузиться в информацию о конкретной платформе, связанную с вашей стратегией.

В то время как элементы, перечисленные в предыдущем разделе, применимы почти ко всему контенту, который вы разрабатываете, контент ниже требует от маркетологов принятия обдуманных решений, которые тесно связаны с рассматриваемыми платформами.

Выбирайте из приведенной ниже статистики, чтобы сделать убедительное экономическое обоснование для контент-маркетинга. Покажите лицам, принимающим решения, где тусуется их целевая аудитория, и наилучшие способы достучаться до них с помощью высококачественного контента. Это может помочь вам получить бай-ин и бюджет, которые вы ищете.

Контент в социальных сетях

Контент социальных сетей включает в себя текст, изображения, короткие видеоролики, GIF-файлы и другой легко потребляемый контент, разработанный для таких платформ, как Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, Snapchat, Pinterest и других подобных сайтов и приложений.

Почему вашей организации следует инвестировать в контент социальных сетей?

Проще говоря, нет другого места, где вы можете распространять контент и ожидать, что другие помогут вам расширить его для вас, кроме социальных сетей. Хотя алгоритмы могут быть непостоянными и не распространять ваш контент так широко, как вам хотелось бы, это можно исправить, разрабатывая контент, который соответствует тому, что хотят люди и что предпочитают алгоритмы.

Если ваша стратегия контент-маркетинга целенаправленна и обдуманна, вы будете предоставлять контент, которым пользователи действительно захотят поделиться. Во многих отношениях социальные сети — это мечта маркетолога.

Краткие факты о контенте в социальных сетях, которые помогут сделать ваше бизнес-обоснование:

• По оценкам, к 2027 году почти 6 миллиардов человек будут пользователями социальных сетей. (статистика)
• Целых 56 процентов взрослых, пользующихся Интернетом, используют несколько платформ социальных сетей. (Исследование Пью)
• Более 9 из 10 миллениалов пользуются социальными сетями; почти 8 из 10 представителей поколения X являются пользователями социальных сетей. (Исследование Пью)
• Почти 70 процентов взрослого населения США используют Facebook. Ровно 40 процентов используют Instagram. (Исследование Пью)
• Почти половина (48 процентов) жителей США в возрасте от 18 до 29 лет используют TikTok. (Исследование Пью)
• В опросе 2021 года примерно 25% маркетологов заявили, что в 2022 году они инвестируют в Facebook больше, чем в любую другую платформу (HubSpot).
• Шестьдесят девять процентов маркетологов говорят, что их компании работают с влиятельными лицами в социальных сетях. (концентратор)
• Почти 99 процентов пользователей Facebook заходят на сайт с мобильных устройств, а это означает, что у этих пользователей есть почти постоянные возможности связаться с ними. (концентратор)
• Девять из 10 пользователей Instagram подписаны хотя бы на один бизнес. (Инстаграм)
• Более двух третей пользователей Instagram говорят, что им «нравится» или «не возражает» реклама, которая появляется, когда они смотрят видео на платформе. (Инстаграм)

Содержание подкаста

Контент-маркетинг подкастов можно определить как разработку и распространение аудиофайлов, предназначенных для развлечения, влияния или информирования. Подкасты часто размещаются на различных сайтах, где их можно транслировать через Интернет или загружать и слушать позже. Популярные платформы для подкастов включают Apple Podcasts, Spotify и Google Podcasts.

Почему вашей организации следует инвестировать в контент подкастов?

Подкасты обычно содержат контент, который ищет ваша аудитория или потенциальная аудитория. Поскольку пользователям нужен конкретный контент, существует множество нишевых возможностей для разработки подкастов или сотрудничества с хостами или дистрибьюторами.

Точно так же люди часто имеют эмоциональную или интеллектуальную привязанность или сходство с ведущими подкастов, которые они слушают. Это повышает доверие и, в конечном счете, вероятность того, что ваш бренд сможет завоевать расположение слушателей, если ведущие подкастов будут положительно отзываться о вашей организации. Создание отличного бизнес-подкаста требует работы, но может принести огромные дивиденды, если все сделано правильно. Узнайте, как создавать отличные бизнес-подкасты.

Краткие факты о содержании подкастов, которые помогут сделать ваше бизнес-обоснование:

• Почти 3 из 4 слушателей подкастов настраиваются, чтобы узнать что-то новое. Почти столько же слушает подкасты, чтобы развлечься. (Исследования Эдисона)
• Каждый четвертый американец в возрасте 12 лет и старше слушает подкаст хотя бы раз в неделю. (Баззпроут)
• Почти половина прослушивания подкастов происходит дома, а 28% слушателей в США просматривают подкасты за рулем. (Баззпроут)
• Больше американцев слушают подкасты каждую неделю (80 миллионов), чем имеют учетные записи Netflix (69 миллионов). (Исследования Эдисона)
• Примерно 2 из 5 слушателей подкастов потребляют от 1 до 3 подкастов каждую неделю. Почти каждый пятый слушатель подкастов просматривает 11 и более подкастов в неделю. (Исследования Эдисона)
• Слушатели подкастов часто являются активными пользователями социальных сетей, что упрощает перекрестное продвижение. Почти две трети слушателей еженедельных подкастов ежедневно посещают Facebook и Instagram. Точно так же примерно половина слушателей еженедельных подкастов посещают TikTok ежедневно. (НуВуду)

Содержимое электронной почты

Содержимое электронной почты отправляется в список рассылки подписчиков или других потенциально заинтересованных сторон. Хотя он может быть сосредоточен на нескольких элементах, большинство сообщений связаны с приветствием клиентов, продвижением продуктов или услуг, приглашением подписчиков читать контент блога, вознаграждением и поощрением лояльности к бренду, обменом отзывами, приглашением принять участие в опросе или запросом отзывов.

Почему вашей организации следует инвестировать в контент электронной почты?

Вспомните, когда вы в последний раз целый день не проверяли электронную почту (рабочую или личную). Это почти невозможно. Электронная почта повсюду. Точно так же электронная почта существует уже давно по сравнению с социальными сетями или подкастами. Из-за такого долголетия способность маркетологов к оптимизации также имела больше времени, чтобы созреть и расцвести.

Электронная почта предоставляет маркетологам множество возможностей для связи с текущими и потенциальными клиентами. Это также хорошо отслеживается. Если вы пытаетесь провести свою целевую аудиторию через путь клиента, вы можете отслеживать их поведение с помощью инструментов электронной почты. Независимо от того, в какой части воронки находятся получатели вашей электронной почты, данные, предоставляемые почтовыми службами, помогут вам понять, как улучшить ваши усилия по стимулированию взаимодействия.

Краткие факты о содержании электронной почты, которые помогут сделать ваше бизнес-обоснование:

• Средняя открываемость электронных писем из всех отраслей составляет примерно 21 процент. Некоторые отрасли работают лучше, чем другие. Например, электронные письма, связанные с правительством (29 процентов), хобби (28 процентов) и религией (27 процентов), имеют показатель открываемости выше среднего. (Мейлчимп)
• Ежедневно электронной почтой пользуется около 4 миллиардов человек. Эта сумма продолжает быстро расти. Ожидается, что к 2025 году электронной почтой будут ежедневно пользоваться 4,6 миллиарда человек. (статистика)
• Ежедневно люди отправляют и получают более 300 миллиардов электронных писем. (статистика)
• На каждый доллар, который организация тратит на электронный маркетинг, она может рассчитывать на 42 доллара взамен. (Маркетинг прямого доступа к памяти)
• Почти 90% маркетологов используют электронный маркетинг как часть своей стратегии распространения органического контента. (Институт контент-маркетинга)

Контент веб-сайта

С точки зрения маркетинга содержимое веб-сайта включает в себя слова, статьи, описания и другую информацию, опубликованную на веб-странице, которая обычно управляется и управляется спонсирующей организацией.

Почему вашей организации следует инвестировать в контент веб-сайта?

В то время как публикация контента в социальных сетях эквивалентна строительству дома на арендованной земле (контент принадлежит вам, а платформа — нет), публикация контента веб-сайта аналогична строительству дома на принадлежащей вам земле. Вот почему веб-контент должен быть приоритетом для вашей организации.

Веб-сайт часто является центром большей части контента, который разрабатывает организация. Несмотря на то, что ваша организация может создавать контент для социальных сетей, электронной почты или подкастов, цель часто состоит в том, чтобы привлечь трафик на веб-сайт, где маркетолог может контролировать путь клиента и вовлечь людей в маркетинговую воронку.

Проще говоря, ваш веб-сайт должен стать основой ваших усилий по контент-маркетингу. Блоги и подробный контент являются полезными строительными блоками для этой основы.

Краткие факты о содержании веб-сайта, которые помогут сделать ваше бизнес-обоснование:

• В 2022 году примерно 71 процент малых предприятий имеют веб-сайты. Это число значительно увеличилось всего за несколько лет, так как в 2018 году веб-сайт был только у 50% малых предприятий (ведущие дизайнерские фирмы).
• Более двух третей времени, которое пользователь проводит на веб-сайте, приходится на левую часть страницы. (САГ ИПЛ)
• На каждый доллар, который организация тратит на дизайн UX для своего веб-сайта, она получает в среднем 100 долларов взамен. (Форрестер)
• Более половины компаний, инвестирующих в контент-маркетинг, ежедневно публикуют контент на своих каналах. (Манифест)
• Организации, которые ведут блог, ежемесячно получают на 67% больше лидов. (Показатель спроса)

SMS-контент

SMS-контент доставляется текстовым сообщением клиентам и потенциальным клиентам. Как и содержимое электронной почты, доставка SMS является формой прямого маркетинга. Чаще всего SMS-контент включает в себя новости, акции и другие обновления.

Почему вашей организации следует инвестировать в SMS-контент?

Усилия, необходимые для разработки SMS-контента, минимальны, но они могут дать большие результаты. В период с 2020 по 2021 год рекламный SMS-контент увеличился на 75 процентов. За тот же период SMS-маркетинг позволил увеличить количество заказов на 106 %. Хотя бренды часто не считают разработку SMS-контента своим высоким приоритетом, данные говорят о том, что им следует это делать.

Более пристальный взгляд на данные SMS-маркетинга показывает, что SMS-маркетинг экономически эффективен, эффективен в предоставлении обновлений в режиме реального времени, может похвастаться исключительно высоким коэффициентом открытия и доказал свою способность помогать заключать сделки.

Краткие факты о содержании SMS, которые помогут сделать ваше бизнес-обоснование:

• Полные 90 процентов SMS-сообщений читаются в течение первых трех минут после доставки, что делает текстовые сообщения одним из наиболее эффективных носителей для обновления в реальном времени. (Мобайл Квадрат)
• Получатели читают до 98 процентов SMS-сообщений. (Гартнер)
• Приблизительно одна треть получателей SMS-контента так или иначе взаимодействует с призывом к действию в сообщении. Из этой группы, которая взаимодействует, почти половина этой группы в какой-то момент совершит покупку. (всенаправленный)
• В 2022 году 70 процентов потребителей в США предпочли получать маркетинговые SMS-сообщения. Это число указывает на увеличение количества подписок по сравнению с прошлым годом более чем на 10 процентов. (Простой текст)
• Большинство потребителей подписываются на SMS-сообщения от 1–5 предприятий или организаций. (Простой текст)

Контент YouTube

Видеоконтент важен, но не весь видеоконтент должен быть контентом YouTube. Контент, разработанный для этой платформы, должен быть доступным для поиска, действенным и представлять ценность для потребителя. Лучший контент YouTube часто является вечнозеленым и сериализованным.

Почему вашей организации следует инвестировать в контент YouTube?

YouTube — вторая по величине поисковая система в мире (после Google, которой принадлежит YouTube). Из-за этого возможности организации охватить аудиторию огромны.

Хотя создание базы подписчиков на YouTube помогает продвигать контент заинтересованным лицам, наиболее ценным аспектом этой платформы является то, что пользователи извлекают ваш контент через поиск. Разработайте стратегию YouTube, прежде чем создавать контент, чтобы добиться успеха.

Краткие факты о контенте YouTube, которые помогут сделать ваше бизнес-обоснование:

• Ежедневно к сайту заходят более 3 из 5 пользователей YouTube в США. (статистика)
• Целых 92 процента людей в США говорят, что посещают YouTube еженедельно. (статистика)
• YouTube предлагает 694 000 часов потокового видео каждую минуту. Это значительно больше, чем у потоковых платформ, таких как Netflix, которые транслируют около 452 000 часов контента каждую минуту. (статистика)
• Примерно 80% родителей говорят, что их дети в возрасте 11 лет и младше смотрят YouTube. (Исследование Пью)
• YouTube существует более чем на 80 языках и более чем в 100 странах. (YouTube)
• Почти две трети компаний используют YouTube для публикации видеоконтента. (буфер)

Всегда помните о более широкой картине контент-маркетинга

Существуют сотни причин вкладывать время и ресурсы вашей организации в разработку значимого, существенного контента, который обеспечивает органический трафик и вовлеченность.

Помогите своим руководителям увидеть более широкую картину. Совместное использование небольшого контента приносит пользу, но убедитесь, что все лица, принимающие решения в вашей организации, помнят, что инвестирование в органический контент — это долгосрочная стратегия, которая может принести огромные дивиденды терпеливым организациям.