Как Adidas создает опыт метавселенной и партнерские отношения

За последние два года культовый обувной бренд Adidas установил присутствие в метавселенной, сотрудничая с техническими партнерами и создателями, а также внедряя собственный NFT.

Возглавляет работу Эрика Вайкс-Снейд, которая рассказала о пути развития бренда на недавнем глобальном саммите DPAA. У нее есть опыт работы с финансовыми и игровыми технологиями в PlayStation, Venmo и Uber.

Вот шаги, которые Adidas предпринял до сих пор.

Создайте команду, готовую к метавселенной

Adidas начал свое путешествие по метавселенной в феврале 2021 года. Илон Маск из Tesla только что написал в Твиттере, что его компания будет принимать оплату за автомобили в биткойнах. Это повысило доверие к криптовалюте, а также к базовой технологии блокчейна, которая управляет транзакциями в сети. Если больше пользователей собирались собирать и демонстрировать NFT на основе блокчейна, то это было пространство, в котором также должны быть задействованы бренды.

Вайкс-Снейд создал целевую группу метавселенной, позволяющую любому члену организации участвовать и вносить свои идеи.

«Я сразу же нашла в организации много увлеченных людей, которые уже думали о пространстве», — сказала она, добавив, что они были «работниками на переднем крае», а не в высшем руководстве или ИТ-отделе. Это были люди, которые во время изоляции от пандемии проводили больше времени, участвуя в веб3-проектах на стороне, часто в Discord.

Из 55 человек, которые изначально проявили интерес к электронной почте компании, Уайкс-Снейд создал рабочую группу из 22 человек, в которую вошли сотрудники всей организации.

Затем члены рабочей группы были приглашены для обсуждения идей.

«Мы нашли возможности и резервы талантов, которые были в организации», — сказал Вайкс-Снейд.

Используя эти идеи, Вайкс-Снейд разработала стратегию выхода на рынок с теми же основами исследования потребителей и категорий, которые она использует при запуске других продуктов. Разница, по ее словам, заключалась в том, что в данном случае это был восходящий процесс с участием людей на всех уровнях организации.

«Привлекайте людей, которые живут этим изо дня в день», — сказала она. «Это не будет идти сверху вниз».

Тщательно выбирайте партнеров

«Есть много разных способов попасть в это пространство, но вы можете возразить, что наш был сопряжен с большим риском, потому что мы разместили NFT на блокчейне, и теперь мы должны обслуживать это сообщество навечно, пока мы не решим, что мы не собираемся делать это больше», — сказал Уайкс-Снейд.

Поскольку молодые потребители переходят с платформ социальных сетей на платформы Discord и виртуальные 3D-игры, такие как Roblox, Adidas хотел убедиться, что они имеют подлинное и заслуживающее доверия присутствие перед аудиторией web3.

Adidas отказался от NFT, позволив пользователям, купившим его, стать частью специального клуба единомышленников Adidas.

Они сотрудничали с известным пионером в области криптографии, GMoney. Хорошо это или плохо, но они также сотрудничали с Bored Ape Yacht Club, коллективом NFT, основанным на эфириуме, которые хорошо известны в сообществе и недавно были расследованы SEC. Adidas также участвовал в размещении бренда в комиксах на основе NFT, созданных PUNKS Comics.

«Маркетологам действительно сложно найти способы быть культурно заслуживающими доверия, родными и органичными, и поэтому эти микросообщества будут расти, где умные, сообразительные маркетологи появятся следующими», — сказал Вайкс-Снейд.

Копните глубже: как обувь Under Armour Curry Brand набирает обороты в метавселенной

Создать дорожную карту

Создание культурной ценности со скептически настроенной аудиторией, требующей аутентичности, требует долгосрочного плана действий.

Каждое партнерство, созданное Adidas, делает его более доступным для пользователей web3 и демонстрирует приверженность бренда этому пространству.

Каждый шаг на этом пути приближает бренд к продаже реальных товаров, виртуальных носимых устройств и токенов через каналы web3. План Adidas состоит в том, чтобы получить вторичный доход от товаров, включая NFT с каждым проданным товаром. Когда пары обуви Adidas будут перепроданы, блокчейн NFT зафиксирует эту транзакцию. И в этот блокчейн будет встроено соглашение, по которому Adidas получает долю от этих вторичных продаж.

Но будь то настоящие товары или виртуальные носимые устройства для аватаров, смысл в том, чтобы потребители могли проявлять привязанность к бренду, где бы они ни находились.

«Идентичность — это следующая большая вещь, которую нужно исследовать», — сказал Уайкс-Снейд. «Как вы хотите идентифицировать себя в своем виртуальном мире? Как будет проявляться эта идентификация? Кем ты хочешь быть? Какой у тебя будет псевдоним, какие черты ты хочешь?»

Она добавила: «В космосе есть настоящая надежда. Пожалуйста, не зацикливайтесь на негативе. Начните смотреть дальше, потому что, как только вы это сделаете, вы будете более открыты для возможностей, которые ищет это молодое поколение. И они сделают это с нами или без нас. Так что я бы сказал, что мы хотим быть с ними».