Come Adidas costruisce esperienze e partnership nel metaverso

Negli ultimi due anni, l'iconico marchio di scarpe Adidas ha stabilito una presenza nel metaverso collaborando con partner tecnologici e creatori e lanciando anche la propria NFT.

A guidare lo sforzo c'è Erika Wykes-Sneyd, che ha parlato del viaggio del marchio al recente DPAA Global Summit. Ha esperienza nella tecnologia fintech e di gioco presso PlayStation, Venmo e Uber.

Ecco i passi compiuti finora da Adidas.

Costruisci una squadra pronta per il metaverso

Adidas ha iniziato il suo viaggio nel metaverso nel febbraio del 2021. Elon Musk di Tesla aveva appena twittato che la sua azienda avrebbe accettato pagamenti per auto in Bitcoin. Ciò ha aumentato la credibilità della criptovaluta, così come la tecnologia blockchain alla base che governa le transazioni in web3. Se più utenti avrebbero raccolto e mostrato NFT basati su blockchain, allora questo era uno spazio in cui dovrebbero essere coinvolti anche i marchi.

Wykes-Sneyd ha avviato una task force sul metaverso che consente a chiunque all'interno dell'organizzazione di partecipare e contribuire con idee.

"Ho immediatamente trovato molte persone appassionate nell'organizzazione che stavano già pensando allo spazio", ha detto, aggiungendo che erano "lavoratori in prima linea", che non facevano parte della C-suite o del reparto IT. Erano persone che, durante i lockdown da pandemia, passavano più tempo a farsi coinvolgere in progetti web3 a lato, spesso su Discord.

Dalle 55 persone che inizialmente hanno mostrato interesse per un'e-mail della catena aziendale, Wykes-Sneyd ha creato una task force di 22 persone che includeva dipendenti in tutta l'organizzazione.

I membri della task force sono stati quindi invitati a presentare idee.

"Abbiamo trovato opportunità e pool di talenti che erano presenti nell'organizzazione", ha affermato Wykes-Sneyd.

Utilizzando queste idee, Wykes-Sneyd ha sviluppato una strategia di go-to-market con le stesse basi nella ricerca sui consumatori e sulle categorie che utilizza con altri lanci di prodotti. La differenza, ha detto, era che in questo caso si trattava di un processo dal basso che coinvolgeva persone a tutti i livelli dell'organizzazione.

"Porta le persone che lo vivono giorno per giorno", ha detto. "Non verrà dall'alto".

Scegli con attenzione i partner

"Ci sono molti modi diversi per entrare in questo spazio, ma si potrebbe obiettare che il nostro ha comportato più rischi perché abbiamo messo un NFT su blockchain e ora dobbiamo servire quella comunità in perpetuo, finché non decidiamo che non lo faremo per farlo ancora", ha detto Wykes-Sneyd.

Con i consumatori più giovani che si spostano dalle piattaforme di social media a Discord e alle piattaforme di gioco virtuale 3D come Roblox, Adidas voleva assicurarsi di avere una presenza autentica e credibile di fronte al pubblico di web3.

Adidas ha abbandonato un NFT consentendo agli utenti che l'hanno acquistato di far parte di un club speciale di fan Adidas che la pensano allo stesso modo.

Hanno collaborato con un noto pioniere nello spazio crittografico, GMoney. Nel bene e nel male, hanno anche collaborato con Bored Ape Yacht Club, un collettivo NFT basato sull'etere, che è ben noto nella comunità e che è stato recentemente indagato dalla SEC. Adidas ha anche partecipato a posizionamenti di marchi su fumetti basati su NFT creati da PUNKS Comics.

"È davvero difficile per i marketer trovare modi per essere culturalmente credibili, nativi e organici, e quindi sarà l'ascesa di queste micro-comunità in cui i marketer intelligenti e smaliziati si presenteranno dopo", ha affermato Wykes-Sneyd.

Scava più a fondo: come stanno decollando le scarpe del marchio Curry di Under Armour nel metaverso

Crea una tabella di marcia

Costruire valuta culturale con un pubblico scettico che richiede autenticità richiede un piano di gioco a lungo termine.

Ogni partnership che Adidas ha costruito offre maggiore visibilità agli utenti di web3 e dimostra l'impegno del marchio nei confronti dello spazio.

Ogni fase del viaggio avvicina il brand alla vendita di merchandising reale, wearable e token virtuali attraverso i canali web3. Il piano prevede che Adidas crei entrate secondarie sulla merce includendo un NFT con ogni singolo articolo venduto. Quando un paio di scarpe Adidas vengono rivendute, la blockchain di NFT registrerà tale transazione. E integrato in quella blockchain ci sarà un accordo che assegna ad Adidas una parte di quelle vendite secondarie.

Ma che si tratti di merce reale o di dispositivi indossabili virtuali per avatar, il punto è che i consumatori siano in grado di mostrare la propria affinità con il marchio ovunque si trovino.

"L'identità è la prossima grande cosa da esplorare", ha affermato Wykes-Sneyd. “Come vuoi identificarti nel tuo mondo virtuale? Come apparirà questa identificazione? Cosa vuoi essere? Quale sarà il tuo pseudonimo, che tipo di tratti vuoi?"

Ha aggiunto: “C'è una vera speranza nello spazio. Per favore, non rimanere bloccato nella negatività. Inizia a guardare oltre, perché una volta fatto, sarai più sbloccato per le opportunità che questa generazione più giovane sta cercando. E lo faranno accadere con o senza di noi. Quindi, direi che vogliamo stare con loro".