Bagaimana Adidas membangun pengalaman dan kemitraan metaverse

Selama dua tahun terakhir, merek sepatu ikonik Adidas telah membangun kehadiran metaverse dengan berkolaborasi dengan mitra teknologi dan pembuat konten dan juga meluncurkan NFT mereka sendiri.

Memimpin upaya tersebut adalah Erika Wykes-Sneyd, yang berbicara tentang perjalanan merek di KTT Global DPAA baru-baru ini. Dia memiliki pengalaman di fintech dan teknologi game di PlayStation, Venmo dan Uber.

Berikut adalah langkah-langkah yang telah dilakukan Adidas sejauh ini.

Bangun tim siap-metaverse

Adidas memulai perjalanan metaverse mereka pada Februari 2021. Elon Musk dari Tesla baru saja men-tweet bahwa perusahaannya akan menerima pembayaran untuk mobil dalam Bitcoin. Ini meningkatkan kredibilitas cryptocurrency, serta teknologi blockchain yang mendasari yang mengatur transaksi di web3. Jika lebih banyak pengguna akan mengumpulkan dan memamerkan NFT berbasis blockchain, maka ini adalah ruang di mana merek juga harus terlibat.

Wykes-Sneyd memulai gugus tugas metaverse yang memungkinkan siapa pun di dalam organisasi untuk ikut serta dan menyumbangkan ide.

“Saya segera menemukan banyak individu yang bersemangat dalam organisasi yang sudah memikirkan ruang tersebut,” katanya, menambahkan bahwa mereka adalah “pekerja garis depan,” yang tidak berada di C-suite atau departemen TI. Mereka adalah orang-orang yang, selama penguncian pandemi, menghabiskan lebih banyak waktu untuk terlibat dalam proyek web3 sampingan, sering kali di Discord.

Dari 55 orang yang awalnya menunjukkan minat pada email berantai perusahaan, Wykes-Sneyd menciptakan gugus tugas 22 orang yang mencakup karyawan di seluruh organisasi.

Anggota gugus tugas kemudian diundang untuk melontarkan gagasan.

“Kami menemukan peluang dan kumpulan bakat yang ada di organisasi,” kata Wykes-Sneyd.

Menggunakan ide-ide ini, Wykes-Sneyd mengembangkan strategi go-to-market dengan fondasi yang sama dalam riset konsumen dan kategori yang dia gunakan dengan peluncuran produk lainnya. Bedanya, kata dia, dalam hal ini adalah proses bottom-up yang melibatkan orang-orang di semua level organisasi.

“Bawalah orang-orang yang menjalaninya sehari-hari,” katanya. "Itu tidak akan datang dari atas ke bawah."

Pilih mitra dengan hati-hati

“Ada banyak cara berbeda untuk masuk ke ruang ini, tetapi Anda dapat berargumen bahwa milik kami memiliki lebih banyak risiko karena kami memasang NFT di blockchain dan sekarang kami harus melayani komunitas itu selamanya, sampai kami memutuskan untuk tidak melakukannya. untuk melakukan ini lagi,” kata Wykes-Sneyd.

Dengan konsumen yang lebih muda beralih dari platform media sosial ke Discord dan platform game virtual 3D seperti Roblox, Adidas ingin memastikan mereka memiliki kehadiran yang otentik dan kredibel di depan audiens web3.

Adidas menjatuhkan NFT yang memungkinkan pengguna yang membelinya untuk menjadi bagian dari klub khusus penggemar Adidas yang berpikiran sama.

Mereka bermitra dengan pelopor terkenal di ruang crypto, GMoney. Baik atau buruk, mereka juga bermitra dengan Bored Ape Yacht Club, sebuah kolektif NFT berbasis etherium – yang terkenal di masyarakat dan baru-baru ini diselidiki oleh SEC. Adidas juga berpartisipasi dalam penempatan merek pada komik berbasis NFT yang dibuat oleh PUNKS Comics.

“Sangat sulit bagi pemasar untuk menemukan cara untuk menjadi kredibel secara budaya, asli dan organik, dan karenanya akan menjadi kebangkitan komunitas mikro ini di mana pemasar yang cerdas dan cerdas akan muncul berikutnya,” kata Wykes-Sneyd.

Gali lebih dalam: Bagaimana sepatu Under Armour's Curry Brand lepas landas di metaverse

Buat peta jalan

Membangun mata uang budaya dengan audiens yang skeptis yang menuntut keaslian membutuhkan rencana permainan jangka panjang.

Setiap kemitraan yang telah dibangun Adidas membawa lebih banyak eksposur ke pengguna web3 dan menunjukkan komitmen merek terhadap ruang.

Setiap langkah dalam perjalanan membuat merek lebih dekat untuk menjual barang dagangan nyata dan perangkat yang dapat dikenakan virtual dan token melalui saluran web3. Rencananya adalah Adidas untuk membangun pendapatan sekunder pada barang dagangan dengan memasukkan NFT dengan setiap item yang dijual. Ketika sepasang sepatu Adidas dijual kembali, blockchain NFT akan mencatat transaksi tersebut. Dan dibangun ke dalam blockchain itu akan menjadi kesepakatan yang memberi Adidas potongan dari penjualan sekunder tersebut.

Tapi apakah itu barang dagangan yang sebenarnya, atau perangkat virtual yang dapat dikenakan untuk avatar, intinya adalah agar konsumen dapat melenturkan afinitas merek mereka di mana pun mereka berada.

“Identitas adalah hal besar berikutnya untuk dijelajahi,” kata Wykes-Sneyd. “Bagaimana Anda ingin mengidentifikasi di dunia virtual Anda? Bagaimana identifikasi itu akan muncul? Kamu ingin menjadi apa? Apa nama samaran Anda nantinya, sifat seperti apa yang Anda inginkan?”

Dia menambahkan, “Ada harapan nyata di luar angkasa. Tolong jangan terjebak dalam hal negatif. Mulailah melihat melewati itu, karena begitu Anda melakukannya, Anda akan lebih terbuka pada peluang yang dicari oleh generasi muda ini. Dan mereka akan mewujudkannya dengan atau tanpa kita. Jadi, saya akan mengatakan kami ingin bersama mereka.”