Como a Adidas constrói experiências e parcerias no metaverso

Nos últimos dois anos, a icônica marca de calçados Adidas estabeleceu uma presença no metaverso colaborando com parceiros e criadores de tecnologia e também lançando seu próprio NFT.

Liderando o esforço está Erika Wykes-Sneyd, que falou sobre a jornada da marca no recente DPAA Global Summit. Ela tem experiência em fintech e tecnologia de jogos na PlayStation, Venmo e Uber.

Aqui estão os passos que a Adidas deu até agora.

Construa uma equipe pronta para o metaverso

A Adidas começou sua jornada no metaverso em fevereiro de 2021. Elon Musk, da Tesla, havia acabado de twittar que sua empresa aceitaria pagamento por carros em Bitcoin. Isso aumentou a credibilidade da criptomoeda, bem como a tecnologia blockchain subjacente que governa as transações na web3. Se mais usuários estivessem coletando e exibindo NFTs baseados em blockchain, então este era um espaço no qual as marcas também deveriam estar envolvidas.

Wykes-Sneyd iniciou uma força-tarefa do metaverso permitindo que qualquer pessoa dentro da organização participasse e contribuísse com ideias.

“Encontrei imediatamente muitos indivíduos apaixonados na organização que já estavam pensando no espaço”, disse ela, acrescentando que eram “funcionários da linha de frente”, que não estavam no C-suite ou no departamento de TI. Eram pessoas que, durante os bloqueios da pandemia, passavam mais tempo se envolvendo em projetos da web3 ao lado, geralmente no Discord.

Das 55 pessoas que inicialmente demonstraram interesse em um e-mail da empresa, Wykes-Sneyd criou uma força-tarefa de 22 pessoas que incluiu funcionários de toda a organização.

Os membros da força-tarefa foram então convidados a apresentar ideias.

“Encontramos oportunidades e pools de talentos que existiam na organização”, disse Wykes-Sneyd.

Usando essas ideias, Wykes-Sneyd desenvolveu uma estratégia de entrada no mercado com os mesmos fundamentos em pesquisa de consumidor e categoria que ela usa com outros lançamentos de produtos. A diferença, disse ela, foi que, neste caso, foi um processo de baixo para cima envolvendo pessoas em todos os níveis da organização.

“Traga as pessoas que vivem isso no dia-a-dia”, disse ela. “Não vai vir de cima para baixo.”

Escolha os parceiros com cuidado

“Há muitas maneiras diferentes de entrar nesse espaço, mas você pode argumentar que o nosso veio com mais risco porque colocamos um NFT no blockchain e agora temos que atender essa comunidade perpetuamente, até decidirmos que não vamos fazer mais isso”, disse Wykes-Sneyd.

Com consumidores mais jovens migrando de plataformas de mídia social para Discord e plataformas de jogos virtuais 3D como Roblox, a Adidas queria garantir que eles tivessem uma presença autêntica e confiável na frente do público da web3.

A Adidas lançou um NFT permitindo que os usuários que o compraram fizessem parte de um clube especial de fãs da Adidas com ideias semelhantes.

Eles fizeram parceria com um conhecido pioneiro no espaço criptográfico, GMoney. Para o bem ou para o mal, eles também fizeram parceria com o Bored Ape Yacht Club, um coletivo NFT baseado em etherium – que são bem conhecidos na comunidade e recentemente foram investigados pela SEC. A Adidas também participou de posicionamentos de marca em quadrinhos baseados em NFT criados pela PUNKS Comics.

“É realmente difícil para os profissionais de marketing encontrar maneiras de serem culturalmente críveis, nativos e orgânicos, e assim será o surgimento dessas microcomunidades onde os profissionais de marketing inteligentes e experientes aparecerão em seguida”, disse Wykes-Sneyd.

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Crie um roteiro

Construir moeda cultural com um público cético que exige autenticidade requer um plano de jogo de longo prazo.

Cada parceria que a Adidas construiu traz mais exposição aos usuários da web3 e demonstra o compromisso da marca com o espaço.

Cada passo na jornada aproxima a marca da venda de mercadorias reais, wearables e tokens virtuais por meio de canais web3. O plano é que a Adidas crie receita secundária em mercadorias, incluindo um NFT com cada item individual vendido. Quando os pares de tênis Adidas são revendidos, o blockchain da NFT registrará essa transação. E embutido nesse blockchain haverá um acordo que concede à Adidas uma parte dessas vendas secundárias.

Mas, seja mercadoria real ou wearables virtuais para avatares, o objetivo é que os consumidores possam flexibilizar sua afinidade com a marca onde quer que estejam.

“A identidade é a próxima grande coisa a explorar”, disse Wykes-Sneyd. “Como você quer se identificar no seu mundo virtual? Como essa identificação vai aparecer? O que você quer ser? Qual vai ser o seu pseudônimo, que tipo de traços você quer?”

Ela acrescentou: “Há uma esperança real no espaço. Por favor, não fique preso na negatividade. Comece a olhar além disso, porque uma vez que você fizer isso, você estará mais desbloqueado para as oportunidades que esta geração mais jovem está procurando. E eles vão fazer isso acontecer com ou sem nós. Então, eu diria que queremos estar com eles.”