Руководящие принципы FTC для обзоров: позиция G2 по повышению доверия и прозрачности

Как директор по продукту в G2, я живу и дышу миром экспертных оценок.

И на сегодняшний день у нас их много на рынке G2 — почти 1,9 миллиона — и все они сосредоточены на программном обеспечении B2B. Но у меня была эта страсть еще до того, как я пришел в G2, так как ранее я возглавлял управление продуктами в PowerReviews , специалисте по рейтингам и обзорам, помогающим брендам и розничным торговцам делать больше с пользовательским контентом (UGC).

Мой опыт работы с отзывами как в B2B, так и в B2C позволил мне глубоко оценить не только силу обращения к голосу реальных пользователей, но и то, как делать это аутентично и этично .

Когда отзывы не заслуживают доверия, клиент теряет

Как потребители, так и бизнес-покупатели полагаются на экспертные оценки при принятии обоснованных решений о покупке, будь то гостиничный номер, пара джинсов, ресторан или часть программного обеспечения.

Как обзорные платформы и бренды, которые собирают, модерируют и публикуют обзоры, мы все несем ответственность за то, чтобы эти обзоры были надежными и представляли продукты и услуги.

И хотя я не верю, что обычно это делается намеренно, некоторые не всегда поддерживают эту ответственность. Правила нарушаются, а в других случаях в этих правилах есть лазейки. Я рассматриваю это как возможность улучшить обзоры в целом, сделать их более прозрачными и завоевать доверие тех покупателей во всем мире, которые полагаются на отзывы.

Руководство FTC по сбору отзывов, модерации и публикации

Федеральная торговая комиссия (FTC) в этом году опубликовала расширенный набор рекомендаций в качестве крупного шага вперед, направленного на улучшение обзорной среды. Параллельно он также возбудил судебные иски против нескольких различных компаний за несоблюдение предыдущих правил, что свидетельствует о серьезности и серьезности отзывов.

Новые рекомендации FTC приносят больше доверия и прозрачности экосистеме отзывов, если им следовать.

В G2 мы всегда считали, что это правильно, и мы рады, что рекомендации FTC теперь обеспечивают конечному пользователю прозрачность, которой они так заслуживают. Мы очень серьезно относимся к тому, что являемся крупнейшим и пользующимся наибольшим доверием рынком программного обеспечения, и призываем как другие обзорные сайты, так и компании, перечисленные на них, делать то же самое.

Это делается не только для того, чтобы избежать судебного иска, но и для того, чтобы продолжать улучшать пространство для отзывов в целом, повышая прозрачность, доверие и достоверность.

Лучшие практики для обеспечения соответствия и добросовестности на всех этапах процесса проверки

Итак, если вы являетесь участником экосистемы отзывов, включая торговые площадки и отдельные бренды/поставщиков, что вы можете сделать, чтобы внести свой вклад?

Для начала вы можете прочитать последние материалы FTC и регулярно обращаться к ним, когда вы в чем-то не уверены:

• Онлайн-обзоры клиентов: руководство для платформ
• Запрашивание и оплата онлайн-обзоров: руководство для маркетологов
• Что компании и платформы могут сделать, чтобы остановить поддельные обзоры post-for-pay
• Руководства по использованию одобрений и отзывов в рекламе

С точки зрения G2, следующие передовые методы являются ключевыми на всех этапах процесса проверки G2 — от сбора до модерации и публикации. Обратите внимание, что это не исчерпывающий список, но он содержит советы для сценариев, которые чаще всего вызывают недоумение или беспокойство.

1. Сбор отзывов. Подумайте, где, как и у кого вы просите отзывы клиентов.

Конечно, спрашивайте не только своих друзей об отзывах — это намного больше нюансов. При определении того, к кому обратиться, используйте списки, представляющие вашу клиентскую базу .

Вы можете выбирать отраслевые сегменты, но не намеренно выбирать списки, которые с большей вероятностью обеспечат больше положительных отзывов. Например, не запрашивайте отзывы только у клиентов, которые только что продлили контракт с вами, так как это предвзятый сегмент пользователей, которые, вероятно, счастливы, поскольку они только что расторгли свой контракт.

Когда вы обращаетесь с запросом отзывов, убедитесь, что ваше сообщение не содержит формулировок, которые могут быть восприняты как запрос только положительных отзывов с 5 звездами.

Вы можете стимулировать отзывы, но это не может быть обусловлено положительным отзывом . Часто бытует ошибочное мнение, что стимулы предвзято относятся к людям. Однако это не так, если вы делаете это правильно. Предлагая поощрительный обзор, вы поощряете их время для честного обзора.

Например, заполнение формы G2 может занять от 7 до 20 минут. Мы хотим, чтобы кто-то, кто относится к этому серьезно и вдумчиво, поделился своим подробным видением.

Еще один способ быть более внимательным к коллекциям – собирать их там, где вы знаете свою полную базу пользователей, например, собирать в приложении . Благодаря интеграции G2 с Pendo или Medallia вы можете запрашивать отзывы у пользователей, пока они активны в приложении, что делает их хорошими кандидатами на отзыв (в отличие от пользователей, которые нечасто входят в систему). Если вы хотите использовать триггеры, основанные на событиях, также постарайтесь свести к минимуму предвзятость.

2. Модерация отзывов. Используйте строгую и беспристрастную проверку, чтобы определить, какие обзоры будут опубликованы.

Хорошая модерация отзывов достигается за счет сочетания человеческого фактора и автоматизации. Это очень важно для того, чтобы убедиться, что рецензенты являются реальными пользователями . В G2 у нас есть строгий процесс проверки , при котором мы используем корпоративную электронную почту пользователей, профили LinkedIn и даже запрашиваем изображения программного обеспечения, чтобы подтвердить, что рецензент является реальным пользователем.

Во время модерации бренды и платформы отзывов должны быть беспристрастны в своем решении отклонять или принимать отзывы . Клиенты должны быть уверены, что публикуемые отзывы написаны реальными пользователями и что никакие подлинные отзывы не скрываются (по причине критичности или по любой другой причине).

Еще одно заблуждение связано с негативными отзывами. Мы видели, что бренды и продукты на самом деле считаются более заслуживающими доверия , когда у них есть отрицательные отзывы , если они взаимодействуют с рецензентами и отвечают им. Это кажется недостоверным, когда есть ТОЛЬКО пятизвездочные обзоры без какой-либо критики.

В некоторых случаях отрицательные отзывы могут даже не относиться к читающему их пользователю, но полезно увидеть честные отзывы других. Исследование Северо-Западного университета даже показало, что продукты со средним рейтингом в диапазоне 4,7–5,0 будут покупать с меньшей вероятностью , чем продукты в диапазоне 4,2–4,7.

3. Просмотрите публикацию: предоставьте прозрачную информацию о процессе сбора.

После того, как обзор проходит тест на обнюхивание, тяжелая работа еще не сделана. Публикация обзоров — еще один важный шаг в этом процессе.

Это возможность быть максимально прозрачным в отношении любого применимого раскрытия информации . Например, мы часто видим комментарий, сопровождающий отзыв, в котором говорится что-то вроде «этот отзыв был собран в рамках рекламной акции», чтобы обозначить его стимулирующий аспект.

В G2 мы явно добавили тег «Поощрение» ко всем отзывам с поощрением, чтобы сделать его более заметным. Еще одна лучшая практика для наших поставщиков — сообщать нам, когда они поощряют пользователей вручную, а не через G2, потому что мы можем зайти и добавить для них тег, чтобы отзывы на нашем сайте оставались актуальными и соответствовали требованиям.

Поскольку процесс публикации обзоров принадлежит вам, прозрачность того, как это делается, поможет не только следовать рекомендациям Федеральной торговой комиссии, но и даст вашим пользователям уверенность в том, что то, что они видят, является реальным делом.

Вывод

В мире, где голос клиента становится все более влиятельным, методы, которые вы используете, чтобы внушить доверие нынешним и будущим клиентам, чрезвычайно важны.

Пришло время быть более вдумчивым, чем когда-либо прежде. Доверие похоже на зеркало: раз оно разбито, трудно снова смотреть на него по-прежнему.

Даже если вы сами не собираете, не модерируете и не публикуете обзоры, вы можете быть заинтересованным лицом при выборе платформы для обзора или управления репутацией. Обязательно спросите продавцов об их методах проверки.

А если вы являетесь клиентом G2, попросите своего CSM указать вам на наши Принципы сообщества, которые, конечно же, соответствуют правилам FTC и помогают поддерживать доверие и прозрачность в отношениях с вашими клиентами.