Diretrizes da FTC para revisões: a opinião do G2 sobre como melhorar a confiança e a transparência

Como Chief Product Officer da G2, vivo e respiro o mundo das revisões por pares.

E temos muitos deles no mercado G2 a partir de hoje – quase 1,9 milhão – todos focados em software B2B. Mas eu já tinha essa paixão antes mesmo de vir para a G2, já que liderei anteriormente o gerenciamento de produtos na PowerReviews , uma especialista em avaliações e avaliações que ajuda marcas e varejistas a fazer mais com conteúdo gerado pelo usuário (UGC).

Minha experiência nos mundos de avaliações B2B e B2C me permitiu ter uma profunda apreciação não apenas pelo poder de ouvir a voz de usuários reais, mas também por fazer isso de forma autêntica e ética .

Quando as avaliações não são confiáveis, o cliente perde

Consumidores e compradores de negócios confiam nas avaliações de pares para informar suas decisões de compra, seja para um quarto de hotel, um par de jeans, um restaurante ou um software.

Como plataformas de avaliações e marcas que coletam, moderam e publicam avaliações, todos nós temos a responsabilidade de garantir que essas avaliações sejam confiáveis ​​e representativas dos produtos e serviços.

E embora eu não acredite que isso seja feito intencionalmente, essa responsabilidade nem sempre foi mantida por alguns. As regras são quebradas e, em outros casos, há brechas nessas regras. Vejo isso como uma oportunidade para o cenário de avaliações como um todo melhorar, ser mais transparente e garantir a confiança dos compradores globais que confiam nas avaliações.

Diretrizes da FTC para coleta, moderação e publicação de revisões

Como um grande passo à frente para ajudar a melhorar o cenário de revisões, a Federal Trade Commission (FTC) publicou um conjunto expandido de diretrizes este ano. Paralelamente, também ajuizou ações judiciais contra diversos negócios por descumprimento de diretrizes anteriores, demonstrando a gravidade e seriedade do negócio de revisões.

Novas diretrizes da FTC trazem maior confiança e transparência ao ecossistema de revisões, quando seguidas

Na G2, sempre acreditamos que esta é a coisa certa a fazer, e estamos satisfeitos que as diretrizes da FTC agora dão ao usuário final a transparência que eles merecem. Levamos muito a sério essa responsabilidade de ser o maior e mais confiável mercado de software e incentivamos outros sites de avaliação e empresas listadas neles a fazerem o mesmo.

Isso não é apenas para evitar uma ação judicial, mas para manter o compromisso de melhorar o espaço geral das avaliações – aumentando a transparência, a confiança e a autenticidade.

Melhores práticas para garantir conformidade e integridade em todas as etapas do processo de revisão

Então, se você é parte interessada no ecossistema de avaliações – incluindo mercados e marcas/fornecedores individuais – o que você pode fazer para fazer sua parte?

Para começar, você pode ler os materiais mais recentes da FTC e consultá-los regularmente sempre que não tiver certeza sobre algo:

• Apresentando avaliações de clientes on-line: um guia para plataformas
• Solicitando e pagando por avaliações on-line: um guia para profissionais de marketing
• O que as empresas – e plataformas – podem fazer para ajudar a impedir avaliações post-for-pay falsas
• Guias sobre o uso de endossos e testemunhos na publicidade

Da perspectiva da G2, as seguintes melhores práticas são fundamentais em todas as etapas do processo de revisão da G2 – desde a coleta até a moderação e publicação. Observe que esta não é uma lista exaustiva, mas reflete dicas para os cenários que vemos com mais frequência causando confusão ou preocupação.

1. Coleta de avaliações : pense em onde, como e a quem você solicita as avaliações dos clientes

Claro, não peça apenas comentários a seus amigos – mas é muito mais sutil do que isso. Ao determinar a quem entrar em contato, obtenha listas representativas de sua base de clientes .

Você pode puxar segmentos da indústria, mas não puxar listas intencionalmente que são mais propensas a fornecer avaliações mais positivas. Por exemplo, não solicite apenas avaliações de clientes que acabaram de renovar com você, pois esse é um segmento tendencioso de usuários que provavelmente estão satisfeitos porque acabaram de rescindir o contrato.

Ao entrar em contato para solicitar avaliações, certifique-se de que sua mensagem não inclua linguagem que possa ser percebida como solicitando apenas avaliações positivas de 5 estrelas.

Você pode incentivar avaliações, mas isso não pode ser condicionado a uma avaliação positiva . Muitas vezes há um equívoco de que os incentivos influenciam as pessoas. No entanto, isso não é verdade se você estiver fazendo isso corretamente. Ao oferecer uma avaliação incentivada, você está incentivando o tempo deles para uma avaliação honesta.

Por exemplo, um formulário G2 pode levar de 7 a 20 minutos para ser preenchido. Queremos alguém que leve isso a sério e seja atencioso, compartilhando sua perspectiva detalhada.

Outra maneira de ser mais cuidadoso com as coleções é coletar onde você sabe que sua base completa de usuários está, como coletar arquivos . Por meio das integrações do G2 com Pendo ou Medallia , você pode solicitar avaliações de usuários enquanto eles estão ativos no aplicativo, tornando-os bons candidatos para uma avaliação (em vez de usuários que fazem login com pouca frequência). Se você deseja aproveitar os gatilhos baseados em eventos, procure minimizar o viés também.

2. Moderação da revisão: use uma verificação rigorosa e imparcial para determinar quais revisões são publicadas

Uma boa moderação de revisão vem de uma combinação de humanos e automação. Isso é fundamental para garantir que os revisores sejam usuários reais . Na G2, temos um rigoroso processo de verificação , onde aproveitamos os e-mails comerciais dos usuários, perfis do LinkedIn e até solicitamos imagens do software para validar que um revisor é um usuário real.

Durante a moderação, as marcas e as plataformas de avaliações devem ser imparciais em sua decisão de rejeitar ou aceitar avaliações . Os clientes devem ter certeza de que as avaliações publicadas são de usuários reais e que nenhuma avaliação autêntica está sendo retida (porque são críticas ou por qualquer outro motivo).

Outro equívoco por aí é em torno de críticas negativas. Vimos que marcas e produtos são realmente vistos como mais confiáveis ​​quando têm algumas avaliações negativas , desde que se envolvam com os avaliadores e respondam a eles. Parece inautêntico quando há APENAS avaliações de cinco estrelas sem nenhuma crítica.

Em alguns casos, as críticas negativas podem nem se aplicar ao usuário que está lendo, mas é útil ver o feedback honesto de outras pessoas. Um estudo da Northwestern University até descobriu que produtos com uma classificação média de estrelas na faixa de 4,7 a 5,0 são menos propensos a serem comprados do que aqueles na faixa de 4,2 a 4,7.

3. Publicação de revisão: Forneça detalhes transparentes sobre o processo de coleta.

Uma vez que uma revisão passa no teste de sniff, o trabalho duro ainda não está feito. A publicação de avaliações é outro passo importante no processo.

Esta é uma oportunidade de ser o mais transparente possível com quaisquer divulgações aplicáveis . Por exemplo, muitas vezes vemos o comentário que acompanha uma avaliação que diz algo como "esta avaliação foi coletada como parte de uma promoção" para denotar o aspecto incentivado dela.

No G2, adicionamos explicitamente uma tag "Incentivado" a todas as avaliações incentivadas para torná-lo mais proeminente. Outra prática recomendada para nossos fornecedores é nos informar quando eles incentivam manualmente por conta própria e não por meio do G2, porque podemos adicionar a tag para eles para garantir que as avaliações em nosso site permaneçam em conformidade e atualizadas.

Como o processo de publicação de resenhas é seu, ser transparente em como ele é feito ajudará não apenas a seguir as diretrizes da FTC, mas também dará a seus usuários a tranquilidade de saber que o que eles veem é o verdadeiro negócio.

Conclusão

Em um mundo onde a voz do cliente está se tornando cada vez mais poderosa, as práticas que você usa para incutir confiança nos clientes atuais e futuros são extremamente importantes.

É hora de ser mais atencioso do que você já foi antes. A confiança é como um espelho: uma vez quebrada, é difícil olhar para ela da mesma forma novamente.

Mesmo que você mesmo não esteja coletando, moderando ou publicando avaliações, você pode ser uma parte interessada na seleção de uma plataforma de avaliação ou gerenciamento de reputação. Certifique-se de perguntar aos fornecedores sobre suas práticas de revisão.

E se você for um cliente do G2, peça ao seu CSM para indicar nossas Diretrizes da Comunidade que, é claro, estão em conformidade com as diretrizes da FTC e são fundamentais para manter a confiança e a transparência com seus clientes.