De ce ticăie ceasul pentru ca mărcile să se adapteze la epoca TikTok

Rețelele de socializare se avântă pentru următoarea schimbare de viteză, iar aceasta se referă la video. Odată cu giganți precum Meta, care planifică redirecționări semnificative ale platformelor – inclusiv trecerea Instagram de la aplicația de partajare a fotografiilor la un hub video – sunt în creștere previziunile că ne îndreptăm către o a treia eră în care conținutul oferit de platformele sociale devine din ce în ce mai centrat pe video și arătând din ce în ce mai mult ca TikTok.

Dorința crescândă de a emula aplicația nu este surprinzătoare. În ciuda faptului că se află încă pe locul șase pe cele mai utilizate rețele sociale din lume, TikTok câștigă teren rapid; cu 1 miliard de utilizatori lunari activi în întreaga lume, ceea ce reprezintă o creștere de 45% și se presupune că câștigă încă opt în fiecare secundă.

Pe măsură ce publicul crește, acoperirea publicității se extinde, de asemenea, în ritm, cu aproximativ 885 de milioane de utilizatori la nivel mondial.

Pentru mărci, această ultimă schimbare a concentrării conținutului face parte din ceea ce devine un model familiar. Atunci când obiceiurile utilizatorilor se schimbă și apar noi pionieri sociali, jucătorii majori evoluează; așa cum sa văzut în primele două faze ale dezvoltării platformei de social media, de la fluxuri de știri la povești.

De data aceasta, totuși, previziunea viitorului capitol va oferi marketerilor ocazia de a merge înainte și de a începe realinierea strategiilor, dacă sunt gata să se adapteze.

Jucând cu natura umană

Creșterea popularității TikTok a fost adesea atribuită efectului pandemiei și nu fără motiv. Analiza recentă arată că baza sa globală de utilizatori s-a dublat aproximativ între 2019 și 2021.

Dar numai aplicația are, de asemenea, un puternic atractiv pentru consumatori, așa cum demonstrează creșterea sa rapidă continuă: a fost cea mai descărcată aplicație în total anul trecut, cu 656 de milioane de descărcări și peste 21 de milioane de utilizatori din Marea Britanie. Este de remarcat faptul că acești utilizatori au vârste cuprinse între 16 și 64 de ani, așa că aplicația nu este populară exclusiv printre tineri.

Devenind mult mai mult decât un spațiu pentru postarea videoclipurilor de dans, cântări și sincronizare buzelor, este acum o rețea de divertisment puternică. La baza acestei puteri se află capacitatea sa de a imita și de a profita de modul în care funcționează creierul uman.

Învățând gusturile și preferințele individuale prin observație, la fel ca oamenii, algoritmul de recomandare TikTok este deja recunoscut ca atuul său principal pentru a capta atenția utilizatorilor.

Din momentul în care noii utilizatori se alătură, algoritmii își analizează implicarea cu conținutul inițial din categorii largi și se pot concentra asupra intereselor unice în doar două ore.

Ulterior, poate începe să difuzeze conținut din ce în ce mai personalizat, folosind micro-targeting pentru a asigura relevanța și a prelungi utilizarea; adunând informații suplimentare pe care le poate valorifica pentru a face experiențele mai captivante și mai relevante într-o buclă de feedback închisă.

Pe lângă posibilitatea de partajare în alte rețele, este clar de ce TikTok are o capacitate atât de mare de a atrage și menține utilizatorii implicați și de ce alte platforme doresc să-i urmeze exemplul.

Valorificarea oportunităților de publicitate

Publicul vast, devotat și încântat al lui TikTok este, de asemenea, atrăgător pentru mărci. În timp ce livrarea foarte bine direcționată a reclamelor plătite și organice are potențial, precum și o acoperire vastă, înțelegerea modului de valorificare a acestor oportunități este relativ incipientă.

Există o conștientizare din ce în ce mai mare a necesității de a acoperi elementele de bază ale creative, cum ar fi construirea de conținut publicitar pentru orientare verticală, valorificarea efectelor vizuale și audio pentru a face conținutul să apară și asigurarea faptului că poveștile sunt în ritm rapid. Dar, deși este foarte valoroasă pentru relevanță și autenticitate, această perspectivă nu merge suficient de departe pentru mărcile care își propun să maximizeze expunerea și impactul.

Cu algoritmul TikTok conceput pentru a lua în considerare semnalele de implicare, cum ar fi finalizarea videoclipurilor, asigurarea că reclamele își fac loc în recomandările de conținut necesită o înțelegere profundă a ceea ce atrage atenția consumatorului. Cu alte cuvinte, mărcile au nevoie de inteligență granulară cu privire la impactul creativ.

Se lucrează la scena TikTok

Social media nu este singurul peisaj aflat în evoluție.

Instrumentele creative de evaluare se dezvoltă rapid datorită progreselor în inteligența artificială (AI). De exemplu, sistemele de viziune computerizată pot acum identifica automat fiecare element dintr-un videoclip, cadru cu cadru, și pot evalua impactul acestuia asupra angajamentului consumatorilor, inclusiv expresia facială și privirea ochilor modelelor în reclame, peisaje, text, obiecte și audio.

Prin extragerea mai multor forme de date – inclusiv date de performanță media trecute și prezente de pe platformele sociale – și suprapunând valorile de performanță cu date creative, AI și ML pot produce o imagine detaliată a elementelor creative care influențează KPI-urile de bază.

Această analiză granulară permite marketerilor să dezvolte conținut video inteligent, creativ, optimizat, potrivit celor mai bune practici pentru marca lor specifică și să obțină cea mai bună performanță. Abordarea corectă pentru fiecare marcă va fi unică, iar aplicarea unei reclame inteligente a oferit informații utile despre marea diferență pe care o fac elementele creative mici.

Sentimente amestecate; Folosind emoția cu înțelepciune

Într-un mediu în care reclamele au câteva secunde pentru a implica sau pierde utilizatori, nu este neașteptat ca emoțiile prezentate de modelele prezentate să aibă un efect semnificativ asupra spectatorilor. Dar ceea ce este interesant este nuanța.

Analiza campaniilor majore ale mărcii a arătat că ratele de vizualizare de șase secunde (VTR) sunt de până la 1,7 ori mai mari atunci când talentul prezentat în reclame subliniază emoții puternice, cum ar fi surpriza în primele secunde, în comparație cu expresiile neutre, arătând în același timp o serie de emoții. — patru sau mai multe — pot genera conversii cu 3,3% mai mari.

Dar utilizatorii trag linie și la supraconectare. Creșterea ratei de clic (CTR) este cu 31% mai mare atunci când fața modelelor prezentate ocupă mai puțin de 20% din cadru, iar CTR-urile sunt, de asemenea, mai mari atunci când se uită direct la utilizatori pentru mai puțin de jumătate din videoclip. Deci, utilizatorii preferă reclamele cu sentiment, dar nu prea multă intimitate.

Simplu și clar câștigă favoarea utilizatorului

În mod similar, diferitele utilizări ale unității audio au variat răspunsuri; ceea ce face important ca mărcile să ia în considerare rezultatele pe care doresc să le obțină și să selecteze elementele audio în consecință.

Această preferință pentru claritate și confuzie minimă se reflectă într-o creștere a mărcii de 51% atunci când o audiție a folosit doar muzică sau voce off, conform analizei. Evaluarea a arătat, de asemenea, că CTR este de până la 1,6 ori mai mare atunci când este utilizată aceeași abordare audio sau voce off.

În mod clar, utilizatorii cu derulare rapidă nu au timp pentru reclame prea complicate și confuze, așa că mărcile ar trebui să-și păstreze conținutul simplu și relevant.

Se poate vedea că TikTok are o formulă magică pentru succes și pentru a oferi utilizatorilor ceea ce își doresc, dar această metodă se schimbă constant în funcție de ceea ce se interacționează utilizatorii. Pe măsură ce scena socială mai largă pare să-și urmeze pașii scurti, va fi vital pentru mărci să obțină o perspectivă exactă și revigorantă în mod continuu asupra a ceea ce funcționează la un nivel aprofundat.

Urmărirea îndeaproape a elementelor creative și a efectului acestora este cheia pentru a vă asigura că eforturile plătite și organice ale mărcii vor atinge coarda potrivită și vor avea șansa de a se alătura buclei TikTok.

Acest webinar la cerere de la London Research and Territory Influence investighează lumea TikTok și transformă cele mai valoroase informații în sfaturi de marketing concrete pentru agenții de publicitate.