Почему часы тикают, чтобы бренды адаптировались к эпохе TikTok

Социальные сети готовятся к следующему переключению передач, и это все о видео. Поскольку такие гиганты, как Meta, планируют значительные перенаправления платформ, в том числе переход Instagram от приложения для обмена фотографиями к видеоцентру, растут прогнозы о том, что мы вступаем в третью эру, когда контент, предоставляемый социальными платформами, становится все более ориентированным на видео. все больше похоже на TikTok.

Растущее стремление подражать приложению неудивительно. Несмотря на то, что TikTok по-прежнему занимает шестое место в рейтинге самых популярных социальных сетей в мире, он быстро набирает обороты; может похвастаться 1 миллиардом активных пользователей в месяц по всему миру, что представляет собой 45-процентный рост и предположительно прибавляет восемь каждую секунду.

По мере того, как аудитория увеличивается, его рекламный охват также расширяется, по оценкам, с 885 миллионами пользователей по всему миру.

Для брендов это последнее изменение в фокусе контента является частью того, что становится привычным. Когда привычки пользователей меняются и появляются новые социальные авторитеты, основные игроки развиваются; как видно из первых двух этапов развития платформы социальных сетей от новостных лент до историй.

На этот раз, однако, предвидение появления следующей главы даст маркетологам возможность продвинуться вперед и начать пересматривать стратегии, если они готовы адаптироваться.

Игра с человеческой природой

Всплеск популярности TikTok часто связывают с эффектом пандемии, и не без оснований. Недавний анализ показывает, что его глобальная база пользователей увеличилась примерно вдвое в период с 2019 по 2021 год.

Но само по себе приложение также имеет сильную привлекательность для потребителей, о чем свидетельствует его продолжающийся быстрый рост: в прошлом году оно было самым загружаемым приложением с 656 миллионами загрузок и более 21 миллионом пользователей в Великобритании. Стоит отметить, что этим пользователям от 16 до 64 лет, поэтому приложение популярно не только среди молодежи.

Превратившись в нечто большее, чем просто место для размещения видео с танцами, пением и синхронизацией губ, теперь это мощная развлекательная сеть. В основе этой силы лежит его способность имитировать и использовать то, как работает человеческий мозг.

Алгоритм рекомендаций TikTok, изучающий индивидуальные вкусы и предпочтения путем наблюдения, как это делают люди, уже признан его основным активом для привлечения внимания пользователей.

С момента присоединения новых пользователей алгоритмы анализируют их взаимодействие с первоначальным контентом из широких категорий и могут выделить уникальные интересы всего за два часа.

Впоследствии он может начать предлагать все более специализированный контент, используя микротаргетинг для обеспечения релевантности и продления использования; собирая дополнительную информацию, которую он может использовать, чтобы сделать опыт более захватывающим и актуальным в замкнутом цикле обратной связи.

Помимо возможности совместного использования в других сетях, понятно, почему TikTok обладает такой огромной способностью привлекать и удерживать пользователей, и почему другие платформы хотят последовать его примеру.

Использование рекламных возможностей

Широкая, преданная и восторженная аудитория TikTok также привлекает бренды. В то время как целенаправленная доставка платной и органической рекламы имеет потенциал, а также широкий охват, понимание того, как использовать эти возможности, относительно зарождается.

Растет осознание необходимости охвата основ творчества, таких как создание рекламного контента для вертикальной ориентации, использование визуальных и звуковых эффектов для популяризации контента и обеспечение быстрого темпа историй. Но, несмотря на то, что это очень ценно для обеспечения актуальности и подлинности, этого понимания недостаточно для брендов, стремящихся максимизировать воздействие и воздействие.

Благодаря алгоритму TikTok, разработанному для учета сигналов вовлечения, таких как завершение видео, обеспечение того, чтобы реклама попадала в рекомендации по контенту, требует глубокого понимания того, что привлекает внимание потребителей. Другими словами, брендам нужна детальная информация о творческом воздействии.

Работа со сценой TikTok

Социальные сети — не единственный ландшафт, который претерпевает эволюцию.

Инструменты творческой оценки быстро развиваются благодаря достижениям в области искусственного интеллекта (ИИ). Например, системы компьютерного зрения теперь могут автоматически идентифицировать каждый элемент в видео, кадр за кадром, и оценивать его влияние на взаимодействие с потребителем, включая выражение лица и взгляд моделей в рекламе, декорации, текст, объекты и аудио.

Извлекая различные формы данных, включая прошлые и настоящие данные об эффективности медиа из социальных платформ, и накладывая показатели производительности на творческие данные, AI и ML могут создать подробную картину того, какие творческие элементы влияют на основные KPI.

Этот детальный анализ позволяет маркетологам разрабатывать интеллектуальный творческий, оптимизированный видеоконтент, соответствующий лучшим практикам для их конкретного бренда, и добиваться максимальной производительности. Правильный подход к каждому бренду будет уникальным, и применение интеллектуального креатива дало полезную информацию о большом различии, которое создают небольшие креативные элементы.

Смешанные чувства; Разумное использование эмоций

В среде, где у рекламы есть несколько секунд, чтобы привлечь или потерять пользователей, неудивительно, что изображаемые эмоции популярных моделей оказывают значительное влияние на зрителей. Но что интересно, так это нюанс.

Анализ кампаний крупных брендов показал, что показатель шестисекундных просмотров (VTR) до 1,7 раз выше, когда таланты, представленные в рекламе, подчеркивают сильные эмоции, такие как удивление, в первые секунды, по сравнению с нейтральными выражениями, демонстрируя при этом целый ряд эмоций. — четыре и более — могут повысить конверсию на 3,3%.

Но пользователи также рисуют черту при чрезмерном подключении. Повышение рейтинга кликов (CTR) на 31 % выше, когда лицо представленной модели занимает менее 20 % кадра, а CTR также выше, когда они смотрят прямо на пользователей менее половины видео. Итак, пользователи предпочитают рекламу с чувством, но не слишком интимной.

Простота и ясность завоевывает расположение пользователей

Точно так же разные варианты использования аудиодрайва давали разные ответы; поэтому для брендов важно учитывать, каких результатов они хотят достичь, и соответственно выбирать аудиоэлементы.

Согласно анализу, это предпочтение ясности и минимальной путаницы отражается в росте бренда на 51%, когда на прослушивании использовалась только музыка или голос за кадром. Оценка также показала, что CTR до 1,6 раз выше, когда используется тот же подход к аудио или озвучиванию.

Понятно, что у пользователей с быстрой прокруткой нет времени на слишком сложную и запутанную рекламу, поэтому бренды должны делать свой контент простым и релевантным.

Может показаться, что у TikTok есть волшебная формула успеха и он дает пользователям то, что они хотят, но этот метод постоянно меняется в зависимости от того, с чем пользователи взаимодействуют. По мере того, как более широкая социальная сцена будет следовать по его краткосрочным стопам, для брендов будет жизненно важно получать точное и постоянно обновляемое представление о том, что работает на более глубоком уровне.

Тщательное отслеживание творческих элементов и их эффекта является ключом к тому, чтобы оплачиваемые и органические усилия бренда находили правильный отклик и имели шанс присоединиться к циклу TikTok.

Этот вебинар по запросу от London Research and Territory Influence исследует мир TikTok и превращает самые ценные идеи в конкретные маркетинговые советы для рекламодателей.