Por que o relógio está correndo para as marcas se adaptarem à era do TikTok

A mídia social está acelerando para sua próxima mudança de marcha, e esta é toda sobre vídeo. Com gigantes como o Meta planejando redirecionamentos significativos de plataforma – incluindo a mudança do Instagram de aplicativo de compartilhamento de fotos para hub de vídeo – as previsões estão crescendo de que estamos entrando em uma terceira era em que o conteúdo veiculado por plataformas sociais está se tornando mais centrado em vídeo e parecendo cada vez mais com o TikTok.

A crescente ânsia de emular o aplicativo não é surpreendente. Apesar de ainda estar em sexto lugar nas redes sociais mais usadas do mundo, o TikTok está ganhando terreno rapidamente; ostentando 1 bilhão de usuários mensais ativos em todo o mundo, representando um crescimento de 45% e supostamente ganhando mais oito a cada segundo.

À medida que o público aumenta, seu alcance de publicidade também está se expandindo em ritmo acelerado, com uma estimativa de 885 milhões de usuários globais.

Para as marcas, essa última mudança no foco do conteúdo faz parte do que está se tornando um padrão familiar. Quando os hábitos dos usuários mudam e novos líderes sociais surgem, os principais players evoluem; como visto nas duas primeiras fases do desenvolvimento da plataforma de mídia social, desde feeds de notícias até histórias.

Desta vez, no entanto, a previsão do próximo capítulo emergente dará aos profissionais de marketing a oportunidade de avançar e começar a realinhar estratégias, se estiverem prontos para se adaptar.

Brincando com a natureza humana

O aumento de popularidade do TikTok tem sido frequentemente atribuído ao efeito pandêmico, e não sem razão. Análises recentes mostram que sua base global de usuários praticamente dobrou entre 2019 e 2021.

Mas o aplicativo sozinho também tem um forte apelo aos consumidores, como evidenciado por seu rápido crescimento contínuo: foi o aplicativo mais baixado no ano passado, com 656 milhões de downloads e mais de 21 milhões de usuários no Reino Unido. Vale a pena notar que esses usuários têm entre 16 e 64 anos, então o aplicativo não é exclusivamente popular entre os jovens.

Tendo crescido em muito mais do que apenas um espaço para postar vídeos de dança, canto e dublagem, agora é uma poderosa rede de entretenimento. Sustentando esse poder está sua capacidade de imitar e explorar a maneira como os cérebros humanos funcionam.

Aprendendo gostos e preferências individuais por meio da observação, assim como os humanos, o algoritmo de recomendação do TikTok já é reconhecido como seu principal ativo para atrair a atenção do usuário.

A partir do momento em que novos usuários entram, os algoritmos analisam seu envolvimento com o conteúdo inicial de categorias amplas e podem aprimorar interesses exclusivos em apenas duas horas.

Posteriormente, pode começar a oferecer conteúdo cada vez mais personalizado, usando micro-targeting para garantir relevância e prolongar o uso; reunindo mais informações que podem ser aproveitadas para tornar as experiências mais imersivas e relevantes em um ciclo fechado de feedback.

Além de sua capacidade de compartilhamento em outras redes, fica claro por que o TikTok tem uma capacidade tão grande de atrair e manter os usuários engajados e por que outras plataformas desejam seguir seu exemplo.

Aproveitando as oportunidades de publicidade

O amplo alcance, o público dedicado e encantado do TikTok também é atraente para as marcas. Embora a entrega altamente direcionada de publicidade paga e orgânica tenha potencial, além de amplo alcance, a compreensão de como aproveitar essas oportunidades é relativamente incipiente.

Há uma consciência crescente da necessidade de cobrir os fundamentos criativos, como criar conteúdo de anúncio para orientação vertical, aproveitar efeitos visuais e de áudio para tornar o conteúdo pop e garantir que as histórias sejam rápidas. Mas, embora seja altamente valioso para obter relevância e autenticidade, esse insight não é suficiente para marcas que desejam maximizar a exposição e o impacto.

Com o algoritmo do TikTok projetado para considerar os sinais de engajamento, como a conclusão do vídeo, garantir que os anúncios cheguem às recomendações de conteúdo exige uma compreensão profunda do que captura a atenção do consumidor. Em outras palavras, as marcas precisam de inteligência granular sobre o impacto criativo.

Trabalhando a cena do TikTok

A mídia social não é o único cenário em evolução.

As ferramentas de avaliação criativa estão se desenvolvendo rapidamente graças aos avanços na inteligência artificial (IA). Por exemplo, os sistemas de visão computacional agora podem identificar automaticamente cada elemento em um vídeo, quadro a quadro, e avaliar seu impacto no envolvimento do consumidor, incluindo a expressão facial e o olhar dos modelos em anúncios, cenários, textos, objetos e áudio.

Ao extrair várias formas de dados – incluindo dados de desempenho de mídia passados ​​e presentes de plataformas sociais – e sobrepor métricas de desempenho com dados criativos, IA e ML podem produzir uma imagem detalhada de quais elementos criativos afetam os principais KPIs.

Essa análise granular permite que os profissionais de marketing desenvolvam conteúdo de vídeo inteligente, criativo e otimizado, adequado às práticas recomendadas para sua marca específica e obtenha o melhor desempenho. A abordagem certa para cada marca será única, e a aplicação do criativo inteligente rendeu insights úteis sobre a grande diferença que os pequenos elementos criativos fazem.

Sentimentos misturados; Usando a emoção com sabedoria

Em um ambiente onde os anúncios têm alguns segundos para engajar ou perder usuários, não é surpresa que as emoções retratadas pelos modelos em destaque tenham um efeito significativo sobre os espectadores. Mas o que é interessante é a nuance.

A análise das principais campanhas das marcas mostrou que as taxas de visualização (VTRs) de seis segundos são até 1,7 vezes maiores quando o talento apresentado nos anúncios enfatiza emoções fortes, como surpresa nos segundos iniciais, em comparação com expressões neutras, enquanto mostra uma variedade de emoções — quatro ou mais — podem gerar conversões 3,3% maiores.

Mas os usuários também traçam a linha na conexão excessiva. O aumento da taxa de cliques (CTR) é 31% maior quando a face dos modelos em destaque ocupa menos de 20% do quadro e as CTRs também são maiores quando eles olham diretamente para os usuários em menos da metade do vídeo. Assim, os usuários preferem anúncios com sentimento, mas não muita intimidade.

Simples e claro ganha favor do usuário

Da mesma forma, diferentes usos do áudio impulsionam respostas variadas; tornando importante que as marcas considerem quais resultados desejam alcançar e selecionem os elementos de áudio de acordo.

Essa preferência por clareza e confusão mínima é refletida em um aumento de marca de 51% quando uma audição usou apenas música ou narração, de acordo com a análise. A avaliação também mostrou que a CTR é até 1,6 vezes maior quando a mesma abordagem de áudio ou narração é usada.

Claramente, os usuários de rolagem rápida não têm tempo para anúncios muito complicados e confusos, então as marcas devem manter seu conteúdo simples e relevante.

O TikTok pode ser visto como uma fórmula mágica para o sucesso e dar aos usuários o que eles querem, mas esse método está mudando constantemente com base no que os usuários estão engajados. À medida que o cenário social mais amplo procura seguir seus passos curtos, será vital que as marcas obtenham informações precisas e continuamente atualizadas sobre o que funciona em um nível aprofundado.

Acompanhar de perto os elementos criativos e seus efeitos é fundamental para garantir que os esforços pagos e orgânicos da marca atinjam o acorde certo e tenham a chance de ingressar no ciclo do TikTok.

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