Pourquoi le temps presse-t-il pour que les marques s'adaptent à l'ère de TikTok

Les médias sociaux s'emballent pour son prochain changement de vitesse, et celui-ci est entièrement consacré à la vidéo. Avec des géants tels que Meta qui planifient d'importants réacheminements de plate-forme - y compris le passage d'Instagram de l'application de partage de photos au hub vidéo - les prédictions se multiplient selon lesquelles nous nous dirigeons vers une troisième ère où le contenu servi par les plates-formes sociales devient plus centré sur la vidéo, et ressemble de plus en plus à TikTok.

L'empressement croissant à imiter l'application n'est pas surprenant. Bien qu'il se classe toujours sixième sur les réseaux sociaux les plus utilisés au monde, TikTok gagne rapidement du terrain ; avec 1 milliard d'utilisateurs mensuels actifs dans le monde, ce qui représente une croissance de 45% et en gagne soi-disant huit de plus chaque seconde.

À mesure que son audience augmente, sa portée publicitaire s'étend également à un rythme soutenu, avec environ 885 millions d'utilisateurs dans le monde.

Pour les marques, ce dernier changement dans l'orientation du contenu fait partie de ce qui devient un schéma familier. Lorsque les habitudes des utilisateurs changent et que de nouveaux piliers sociaux émergent, les principaux acteurs évoluent ; comme on l'a vu avec les deux premières phases du développement de la plate-forme de médias sociaux, des flux d'actualités aux histoires.

Cette fois, cependant, la prévision du prochain chapitre qui émerge donnera aux spécialistes du marketing l'occasion d'aller de l'avant et de commencer à réaligner leurs stratégies, s'ils sont prêts à s'adapter.

Jouer avec la nature humaine

La montée en popularité de TikTok a souvent été attribuée à l'effet pandémique, et non sans raison. Une analyse récente montre que sa base d'utilisateurs mondiale a à peu près doublé entre 2019 et 2021.

Mais l'application à elle seule a également un fort attrait pour les consommateurs, comme en témoigne sa croissance rapide et continue : c'était l'application la plus téléchargée l'année dernière, avec 656 millions de téléchargements et plus de 21 millions d'utilisateurs au Royaume-Uni. Il convient de noter que ces utilisateurs ont entre 16 et 64 ans, de sorte que l'application n'est pas exclusivement populaire auprès des jeunes.

Devenu bien plus qu'un simple espace de publication de vidéos de danse, de chant et de synchronisation labiale, il s'agit désormais d'un puissant réseau de divertissement. Ce pouvoir repose sur sa capacité à imiter et à exploiter le fonctionnement du cerveau humain.

En apprenant les goûts et les préférences individuels par l'observation à la manière des humains, l'algorithme de recommandation TikTok est déjà reconnu comme son atout principal pour attirer l'attention de l'utilisateur.

À partir du moment où de nouveaux utilisateurs se joignent, les algorithmes analysent leur engagement avec le contenu initial de grandes catégories et peuvent se concentrer sur des intérêts uniques en seulement deux heures.

Par la suite, il peut commencer à proposer des contenus de plus en plus adaptés, en utilisant le micro-ciblage pour garantir la pertinence et prolonger l'utilisation ; en recueillant davantage d'informations qu'il peut exploiter pour rendre les expériences plus immersives et pertinentes dans une boucle de rétroaction fermée.

En plus de sa possibilité de partage sur d'autres réseaux, il est clair pourquoi TikTok a une telle capacité à attirer et à maintenir l'engagement des utilisateurs, et pourquoi d'autres plateformes veulent suivre son exemple.

Exploiter les opportunités publicitaires

L'audience large, dévouée et ravie de TikTok attire également les marques. Bien que la diffusion hautement ciblée de publicités payantes et organiques ait un potentiel, ainsi qu'une vaste portée, la compréhension de la manière de tirer parti de ces opportunités est relativement naissante.

Il y a une prise de conscience croissante de la nécessité de couvrir les bases créatives, telles que la création de contenu publicitaire pour une orientation verticale, l'exploitation d'effets visuels et audio pour faire ressortir le contenu et la garantie d'un rythme rapide. Mais bien que très précieuse pour assurer la pertinence et l'authenticité, cette information ne va pas assez loin pour les marques visant à maximiser l'exposition et l'impact.

Avec l'algorithme de TikTok conçu pour prendre en compte les signaux d'engagement tels que l'achèvement de la vidéo, s'assurer que les publicités se retrouvent dans les recommandations de contenu nécessite une compréhension approfondie de ce qui capte l'attention des consommateurs. En d'autres termes, les marques ont besoin d'une intelligence granulaire sur l'impact créatif.

Travailler la scène TikTok

Les médias sociaux ne sont pas le seul paysage en évolution.

Les outils d'évaluation créatifs se développent rapidement grâce aux progrès de l'intelligence artificielle (IA). Par exemple, les systèmes de vision par ordinateur peuvent désormais identifier automatiquement chaque élément d'une vidéo, image par image, et évaluer son impact sur l'engagement des consommateurs, y compris l'expression faciale et le regard des modèles dans les publicités, les paysages, le texte, les objets et l'audio.

En extrayant plusieurs formes de données - y compris les données de performances médiatiques passées et présentes des plateformes sociales - et en superposant les mesures de performances avec les données créatives, l'IA et le ML peuvent produire une image détaillée des éléments créatifs qui ont un impact sur les principaux KPI.

Cette analyse granulaire permet aux spécialistes du marketing de développer un contenu vidéo intelligent, créatif et optimisé, adapté aux meilleures pratiques de leur marque spécifique et d'obtenir les meilleures performances. La bonne approche pour chaque marque sera unique, et l'application d'une créativité intelligente a fourni des informations utiles sur la grande différence que font les petits éléments créatifs.

Sentiments partagés; Utiliser l'émotion à bon escient

Dans un environnement où les publicités ont quelques secondes pour engager ou perdre des utilisateurs, il n'est pas surprenant que les émotions représentées par les modèles présentés aient un effet significatif sur les téléspectateurs. Mais ce qui est intéressant, c'est la nuance.

L'analyse des campagnes de grandes marques a montré que les taux de visionnage (VTR) de six secondes sont jusqu'à 1,7 fois plus élevés lorsque le talent présenté dans les publicités met l'accent sur des émotions fortes telles que la surprise dans les premières secondes, par rapport aux expressions neutres, tout en montrant une gamme d'émotions - quatre ou plus - peuvent générer des conversions 3,3% plus élevées.

Mais les utilisateurs tracent également la ligne à la sur-connexion. L'augmentation du taux de clics (CTR) est 31 % plus élevée lorsque le visage des modèles présentés occupe moins de 20 % de l'image et les CTR sont également plus élevés lorsqu'ils regardent directement les utilisateurs pendant moins de la moitié de la vidéo. Ainsi, les utilisateurs préfèrent les annonces avec sentiment, mais pas trop d'intimité.

Simple et clair gagne la faveur des utilisateurs

De même, les différentes utilisations du lecteur audio variaient les réponses ; il est donc important pour les marques de réfléchir aux résultats qu'elles souhaitent obtenir et de sélectionner les éléments audio en conséquence.

Cette préférence pour la clarté et la confusion minimale se reflète dans une amélioration de la marque de 51 % lorsqu'une audition n'a utilisé que de la musique ou une voix off, selon l'analyse. L'évaluation a également montré que le CTR est jusqu'à 1,6 fois plus élevé lorsque la même approche audio ou voix off est utilisée.

De toute évidence, les utilisateurs à défilement rapide n'ont pas le temps pour des publicités trop compliquées et déroutantes, les marques doivent donc garder leur contenu simple et pertinent.

TikTok peut être considéré comme ayant une formule magique pour réussir et donner aux utilisateurs ce qu'ils veulent, mais cette méthode change constamment en fonction de ce avec quoi les utilisateurs interagissent. Alors que la scène sociale au sens large cherche à suivre ses traces abrégées, il sera essentiel pour les marques d'acquérir des informations précises et continuellement rafraîchissantes sur ce qui fonctionne à un niveau approfondi.

Suivre de près les éléments créatifs et leurs effets est essentiel pour garantir que les efforts de marque rémunérés et organiques vont toucher le bon accord et avoir une chance de rejoindre la boucle TikTok.

Ce webinaire à la demande de London Research et Territory Influence étudie le monde de TikTok et transforme les informations les plus précieuses en conseils marketing concrets pour les annonceurs.